展会营销之“鸡肋效应”

   展会，作为一种传统的营销推广模式，由于原则上可以在相对集中的时间里接触到许多的经销代理商或者目标客户，从而使得展会的经济性相对突出，也使得他成为了许多企业的营销推广法宝，这也在一定层面推动了会展经济的发展。但从市场营销系统的营销组合中来看，展会本身如同媒体一般，是中性本质的信息交流的平台，他只是市场推广系统中的一个普通环节而已。展会本身的成功与否，根本上取决于参展商与专业买家的数量和质量，然而经过近几年会展经济的大力发展，展会的质量也出现了层次不齐的现象，严格来讲，一次成功的展会应该是举办方、参展商以及专业买家的三方面共赢的局面，而不是现在许多展会所出现的参展商与专业买家的数量与质量严重失衡的现象。

    作为参展商，参展的大部分企业都是为了实现商品营销及品牌推广的目的，但是参展商仅仅是到了展会现场参展还是不够的，因为，能否成功吸引经销代理商达成交易还要取决于诸多因素。通常，对于参展商来说，把展会利用的好，可以为参展商赢得一方市场广纳一方财源；用的不好，又是一个破财的漏斗，展会后则充满悔意。为此，许多企业为将展会举办成功，更是花高价聘请专业的营销策划公司，通过展会现场大玩各种营销，如：

    事件营销：通过策划事件，在展会现场形成轰动点，然后用媒体的力量，展开传播；

    美女营销：通过策划，让吸引人眼球的美女来与产品或者品牌产生一些联系，从而吸引人气，达到品牌推广的目的，这一点在内衣展上已经成为一道亮丽的风景线；

    娱乐营销：通过策划和组织，在展会现场搭建舞台，用各种娱乐节目表演吸引人气，然后通过和现场观众的互动，达到品牌推广的目的；

    ……

    可是，随着行业竞争的加剧，参展商大量的增加，企业都想利用展会这一平台，快速实现自己企业的营销目的，许多参展商也就被淹没在展会的汪洋大海中，导致许多的企业抱怨参展的效果都大不如从前，但是面对参展可能带来的诱人成果，又使得许多企业抱着“赌一把”的心态：去吧，投入的是纯利润的资金成本，而又不是每次一参展都能有所收获；不去吧，又担心失去商机，至少也是一个展示机会，万一谈成一个经销代理商可能就收回所有参展的成本投入。甚至，竞争的白热化导致现在的许多企业参展的目的，都已经从过去能拓展到多少新客户变成了留住多少老客户，因为参展意味着向市场证明该品牌还存在，今天的展会俨然已经变成了：参展不一定能提升什么，而不参展将失去什么的“鸡肋展会”。

    对于实力相对较弱的成长型企业和新品牌又将如何使用这一看似“鸡肋”的营销武器呢？通过调研我们发现：成长型企业和新品牌由于综合实力和品牌知名度不强，但想要达成的商业目的又很明确：招商或者实现销售订单。如何解决这一困惑呢？近三年来，我们通过不断的调研和实战发现，成长型企业虽然有自己的实力劣势，但由于他们灵活性强，“只要承认一个中国的原则，什么问题都可以谈”，所以，通过严格的筛选只要把目标客户定位的更加精准，合作模式更加灵活，用适合企业和品牌的创新模式去策划执行，看似“鸡肋”的展会营销还是大有可为的。

    首先，企业针对参展要有市场规划，即参展要与企业的市场推广的计划相匹配。因为针对众多的行业展会，企业不可能参加所有的展会，同时每一个展会都有其区域性等特点，企业可以根据自身的区域市场现状及规划来做决策，如想重点开发华东地区，则可针对性的选择在华东区域举办的一些展会等，这样能更有效和精准的面向目标客户群体。

   其次，把握好自己产品的定位及品类要与展会相匹配。如今年在深圳国际内衣展，针对当前单纯的内衣店盈利状况都不是很好，因为单纯的内衣很难满足客户的多元化需求这一现状，我们为悦缇家居服饰策划参展深圳国际内衣展，通过与内衣经销代理商的现状形成很好的互补这一优势，从一开始就赢得了先机。

    再次，针对所要参加的展会一定要做些适当的调研，参展商不能只看主办方的宣传资料及官方网站，众所周知那些资料里虚的成分偏多，可以从侧面了解其他同行对该展会的认识以及承办的展览公司的口碑，此外可以通过互联网搜索引擎做相关信息搜索。如果参加的展会没有足够数量和质量的专业买家，则参展商参展的意义全无。

    同时，如果一旦决定参展，重中之重还是努力做好展会前后的系统营销策划，从而在展会现场脱颖而出。如何借助展会的优势策划系列的营销活动来吸引目标客户群体的关注，并最终达成合作的目的？建议在参展之前一定需要对参展的专业观众（买手）做市场调研，深度的了解他们的现状以及他们参展真正关注的是什么，而不仅仅是拿几件服装样品摆一摆就可以让经销代理商心动。如我们为今年的悦缇家居服饰策划参展深圳国际内衣展，前期通过调研发现绝大部分成长起来的服饰经销代理商他们手上已不缺乏好的产品，他们更多的是关注如何能够将产品卖掉，针对这一现状，我们策划了经销商营销论坛，通过聘请中国招商策划第一人何俊锋老师现场为经销代理商讲叙代理商如何在他的市场去成功的实现招商以及如何让终端加盟商真正卖货等实战性的讲座，让客户感觉到，悦缇将不仅仅是给到你好的产品，同时教会你卖好产品的方法，在展位现场吸引了大量的目标客户群体的关注，并且取得了丰硕的成果。

    最后，细节决定成败。一次成功的展会营销，一定是每一个细节都执行到位的，针对一次展会活动，对于前期的筹备，现场的执行以及后续的跟进一定要具体的落实到谁在什么时间完成什么事情，同时除了不同经销代理商的市场政策、价格体系、产品形象、现场的形象氛围设计、产品手册等广告宣传品外，现场营销人员的沟通能力与方法及产品介绍的技巧需要强化学习 ，否则能吸引来客户也很难留下客户。

    做为中国成长型企业，我们认为，只要合理使用展会这一武器，通过前后系统的创新营销策划以及严密的执行，还是能够实现“化鸡肋为排骨”的！