法尔曼慢热营销 坚持“无本土化”

世界名媛贵妇最爱的五大奢华品牌、瑞士五大奢华护肤品牌、世界十大奢华面霜，这些都是加在法尔曼之上不折不扣的高贵印证。

法尔曼（VALMONT）被誉为瑞士皇后级护肤品，是众多名流青睐的世界十大护肤品牌之一。可是法尔曼在中国却一直很“慢”，这个瑞士顶级奢侈品护肤品牌进入中国已经六年了，除了在顶级美容会所和5星级酒店SPA会所经营之外，在国内的专柜也仅限于北京的燕莎、国贸和上海太平洋百货等少数地方。虽然一直存在他们是否错过了中国奢侈品行业发展最辉煌和急速的时期以及保证利润比值的疑问，但是跟诸多其他奢侈品品牌抢占高端大商场不同，法尔曼低调和不紧不慢的发展步调从进入中国市场到现在，始终没有变化过。

其实法尔曼一直是一个不追求迅速成长的奢侈品品牌。100多年来，这个严谨的家族企业始终小心翼翼地维系着自己应有低调严谨姿态，即使在全球化发展的今天，他们还是延续着缓慢且扎实的经营作风。

慢热营销

“北京思慧莉化妆品有限公司是2006年正式成立的，是法尔曼品牌在中国的总部。”北京思慧莉化妆品有限公司总经理韩晶表示，“从经营模式上，我们的经营理念和整个价值观是要跟瑞士法尔曼保持严格一致的，法尔曼是一家百年家族企业，拥有的不仅仅是顶级质量的产品，一丝不苟的企业价值观和始终低调内敛的气质才是这个品牌的内涵所在，所以在经营模式上，我们一直和瑞士总部保持一致，执行法尔曼全球的经营策略。”

2006年初入中国的时候，法尔曼就定下了“七年成长”计划。韩晶告诉我们，“瑞士法尔曼在制定中国战略的时候，就定下了一个七年计划。也就是说，七年时间为纯投入和品牌培养期，不求利润回报。但是事实上，从2009年开始我们就已经可以持平且略有盈余，到现在我们每年保持20%的增长情况。”

20%这个增长水平相对于中国近几年的奢侈品飞速发展来看，算是很慢的。截止到2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占据全球份额的1/4，成为全球第二大奢侈品消费国。其中珠宝市场27.6亿美元；箱包25.1亿美元；时装18.3亿美元；钟表19.4亿美元；化妆品9.7亿美元；其他领域7.8个亿美元，占全球总额的27.5%。中国奢侈品市场消费目前以每年20%~30%的增长量级飞速发展着，以LV为例，自1992年进中国开第一家店至今20年来，没有一年的营收成长率在50%以下。

法尔曼在中国的发展水平相比同类只能说算是中等，这跟法尔曼的经营策略有关。法尔曼品牌比较有优势的产品集中在SPA项目上，经营模式未来打算在A类城市的最高端商场做一些“店中店”，也就是SAP店，以及和一些大型会所开展的“流动SPA”项目。“在今年戛纳影展的时候，法尔曼就推出了‘流动SAP’服务，由于很多好莱坞明星都是法尔曼的会员，这个流动SAP在服务和宣传上都取得了很好的效果。”韩晶表示，法尔曼今后也会在国内陆续推出这样的活动。

不过法尔曼这种一直坚持的彻底还原护肤品的体验式营销、以美容会所为主要营销窗口和渠道、以“等待”客户对产品品质的认可来产生销售的方式，相对于如火如荼发展的国内奢侈品行业来说似乎有些太慢热了。但是韩晶对此不以为然，“这就是法尔曼的独特所在，也是法尔曼发展了100多年能够稳坐世界10大护肤品之一的精髓。护肤品行业想要累积客户，最终还是要客户认可产品效果，而护肤品的效果是需要时间等待的，法尔曼之所以为自己的品牌培养期定位七年，也就是说，要花足够长的时间来慢慢累计足够扎实的消费群和市场。”

坚持“无本土化”

很少有品牌在进入了中国市场之后，不为其高速发展所打动。几乎所有品牌进入中国市场之后，都采取了一定的“本土化”策略以求尽快融入这辆高速发展的“东方快车”。这种“本土化”包括，无论从产品设计还是营销方式都尽量地力求结合中国消费者的消费习惯。

可是法尔曼不同，法尔曼无论从经营模式还是中国公司的内部管理，都执行着瑞士总部的统一严格标准。北京思慧莉化妆品有限公司财务总监丁颜告诉我们，“法尔曼在中国的财务管理有两个重点，在百货公司的销售财务管理主要侧重于存货管理，而在高档美容院的财务管理主要侧重于收款管理。”丁颜强调，中国公司严格遵守法尔曼瑞士总部的标准以及流程，“我们跟全球所有地区法尔曼的分支机构一样，采用同一套财务管理系统和库存管理系统，总部通过实时的存货管理系统来了解中国的销售情况，这样能够比较科学地为销售管理提供风向标。此外我们每月、每季、每年都要向瑞士总部提交财务分析，由瑞士总部的CFO来对财务管理的薄弱环节进行指导。”

虽然备受名流、明星、名媛的追捧，但是法尔曼一直坚持没有明星代言，没有大批量的广告投入，在经营模式上同样采取缓慢的推进，这使得其不仅在奢侈品行业表现得非常低调，而且也显得没有融入“中国式发展”中来。韩晶不无骄傲的表示，“很多奢侈品品牌虽然有着原装进口的口号，但是为了迅速发展，积累市场，还是采用了很多诸如国内代工等方法降低成本，迅速扩张。但是法尔曼比较坚持自己的原则，我们的特色就是全部瑞士原装进口，所以不仅仅是产品，就连产品包装、宣传册的印刷、礼品的制作全部都是瑞士原装进口。虽然这样给我们带来了巨大的成本压力，但是当这些坚持得到了客户的认可和尊重的时候，业绩也会出人意料的良好。起初我们做一次会所活动能够返单10万元的话，现在我们做一次活动就能返单50万元，这种成几倍的业绩增长就是之前长期不计成本坚持的结果。”

平衡“不计成本”的服务

奢侈品的概念在中国已经不仅被慢慢接受、认可，而且还得到了很快的发展。但是仅仅产品品质好，价格高并不是奢侈品的全部内涵所在。“以法尔曼为例，法尔曼有一个‘V35’计划，入驻全世界最好的35个6星级酒店，法尔曼的会员只要入住这35个6星级酒店的任意一个，法尔曼会提供从机场接机到全程SPA服务的顶级私人SPA服务，目前亚洲很快也将会有两个6星级酒店加入这一计划。” 丁颜表示，这种顶级的不计成本的服务是所谓“奢侈品”消费的价值体现之一。

目前每年法尔曼在中国市场的投入约在800~1000万元之间，其中50%的投入是花费在顶级会所的打造和活动上，20%的投入用在每年数次的中国客户回访法尔曼瑞士总部的活动计划 上，大概只有30%的投入是用在产品广告和媒体宣传上。在起初的三四年时间里，这些成本完全都是净投入。

对于奢侈品品牌的市场推广资金的管控，丁颜认为必须坚持三个原则：第一，完善的预算管理；第二，严格的审批制度；第三，细致的执行分析。“虽然是不惜成本的优质服务，但是我们在服务对象上会进行严格的筛选，我们投入资金能为10个客户提供满意度为100%的服务，我们就不会追求为100个客户提供满意度为70%的服务。这样看似传播效率最低的笨方法，却是我们始终坚持的原则，在这一点上，法尔曼全球策略也是如此。这样我们从财务管理上就要细致地对前端市场执行能力进行有效地管控和分析，可以说是财务和业务紧密结合的典型。”