海尔 虚实结合乃营销之道

　　伴随着价值驱动营销时代的兴起，未来企业都将不再只是一个经营者，企业必须依靠价值观来生存，当营销和价值观融为一体，单独强调营销或者价值观都无法取得成功。

本刊记者 林若惜

对海尔最初开始网络营销的时间记忆，海尔全球品牌运营总监张铁燕的记忆相当清晰: “大概在98年左右，门户网站兴起之时，海尔就已经开始了和门户网站的合作，内容包括专题制作，广告曝光等。”98年，那是我国各大企业进行网络营销的起步阶段，当家电行业还在平媒、电视等营销渠道大打广告战之时，海尔却已经开始了网络营销。接下来，伴随着web2.0时代的来临，我们看到越来越多有关海尔在网络营销方面的大动作，例如品牌专区的搭建、病毒视频微电影的拍摄等。而在网民持有话语权的web3.0时代，海尔又在行业内率先搭建了企业微博官方账号，开心人人等公共主页，主动与网民沟通，了解互联网时代消费者的个性化需求。 作为家电行业的龙头老大，在网络营销的队伍中，海尔显然已经站在了前列。

然而，仅仅抢占先机显然不足以树立海尔的帝国地位。从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额高达1509亿元的全球化集团公司。且连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》网站评为全球十大创新公司的海尔，其成就绝非一朝一夕之间。那么海尔究竟是依靠什么策略取得了今天的地位，其营销之道颇值得玩味。

虚实结合的个性化营销

就外界反响以及海尔自身的看法，海尔最成功的营销案例，莫过于2011年9月在其网上商城针对互联网人群推出的“用户定制”功能。通过该功能，用户可以根据自己的需求，定制自己想要的家电，同时可以直接到海尔商城实现下单购买。如此一来，不但让客户体验到了互联网时代完全个性化的定制乐趣，也让海尔实现了与网友的实时互动。 而在海尔自己眼里，“用户定制”并不能简单看做海尔的网络营销模式，而是海尔在互联网时代快速满足用户需求的一次战略转型。海尔希望通过用户定制，快速了解用户的需求，同时促进海尔模块化企划、模块化制造等全流程的升级，以虚网驱动实体的竞争力提升。这一点，与网络营销的根本出发点——建立“客户核心体系”不谋而合。

分析国外企业的网站，会发现它们大多都是客户中心，涵盖了从客服、产品推广、有奖调查直到客户社区等众多的服务功能。而国内家电企业的网站中却只有16%有独立的客户社区，大多数只是把客服部的信息搬到了网上。这些结果说明中国家电企业还没有充分意识到利用互联网网站建立客户关系的重要性。那么在这个时候，建立一套拥有“客户核心体系”的网络营销策略，自然成为制胜的关键。海尔显然棋高一着。

互联网发展到如今，不管社交网站还是电子商务，都在向着个性化营销的方向发展。在市场竞争日益激烈的今天，企业间的竞争已经不再是能提供什么样的产品和服务，而是能否为顾客提供个性化、多样化的产品和服务，同时还要降低成本，追求利润。个性化营销就是这样一种营销手段。抓住了以顾客为中心的营销理念，将每一个顾客看作一个细分市场，通过满足消费者的个性化需求从而带来口碑相传的效应，以虚网带动实体的营销战术就此得以顺利展开。

而个性化营销的优势在此处亦显露无疑。

首先，个性化营销能更好的满足消费者的需要，在推进产业创新之时，还能提高消费者对产品的忠诚度。借助于互联网的方便快捷，海尔可以实现与用户的零距离沟通。顾客登陆海尔的相应系统，提交自己的特殊需要，只需七天，海尔就能把相应产品送到顾客手中。在宣传品牌意识的同时，也培养了忠诚的消费群体。而消费者，始终是让企业更具竞争力的一大砝码。

其次，个性化定制营销是以需定产，几乎不会存在电子商务网站中常见的库存问题。定制营销在满足顾客个性化需求的同时，也使企业摆脱生产的盲目性，这样就使得企业不需要有过多的库存，甚至可以使企业做到“零”库存。运用海尔自己的理念，就好比是企业原来是在打固定靶，而现在则要打飞靶。因为用户的需求在不断改变，企业就像打飞靶一样，是动态的；子弹要跟着用户的需求移动，子弹在靶子飞到的地点同步到达。这样，企业所有的流程都要重新改变，从“为产品找客户”，变成“为客户找产品”。如果“为产品找客户”，企业就是卖库存，而“为客户找产品”，则是真正的卖服务。通过互联网的“虚网”，带动物流网、营销网、服务网的“实网”。

与此同时，个性化营销带来的双向沟通也极大的促进了企业的创新能力。因为企业可根据顾客的意见直接改进产品，有效避免技术创新和产品开发的盲目性。但是不可否认，个性化的定制营销也存在一定的难点。

定制营销对于消费者的市场细分，固然可以使得顾客的个性化需要得到满足，但是也带来了营销工作复杂化和营销成本增加的问题。这就需要企业具备一系列软硬件条件，而且，还需要企业充分重视顾客的需求尤其是个性化需求。而大规模的定制营销，必然是建立在顾客个性化需求与成本、速度三者平衡兼顾的理念之上，如此才能采取相应措施以确保自己的竞争优势。

注重情感的心理营销

企业卖产品，表面上看，价格好像是主宰消费者购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，为何海尔鲜有跟随，却还能始终处在行业领头羊的位置，运用心理战术增加其价值因素是主要原因。

相对于传统媒体，网络营销加速了市撤境的变化节奏，其信息传递速度更快、也更广泛。一切正面和负面的信息，通过网络传递的速度也更为便捷。在这样的大环境下，企业就不再只是一个经营者，而是必须依靠价值观才能来生存。当营销和价值观融为一体，单独强调营销或者价值观都无法取得成功。而海尔在网络营销中一直都相当注重企业的价值观营销。利用SNS、豆瓣、微博等新兴媒体向受众传达以用户为中心的价值观，满足互联网时代受众的“碎片化”需求，这是海尔进行网络营销的不二法门。

当年张瑞敏抡起大铁锤，砸碎瑕疵冰箱是大家都耳熟能详的商界故事。砸冰箱事件之所以让人们津津乐道这么多年，就在于海尔点石成金的营销手段——注重情感营销。而售后服务的细节化、专业化，又进一步提升了人们对海尔的好感。实际上，很多国际品牌的进口家电返修率极低，基本是零售后。而海尔售后服务的常态化，本身就说明产品质量存在问题，但是，海尔却能将他们的售后服务政策，服务品质，服务细节和服务故事讲述的生动而感人，有效化解消费者投诉，也让消费者的感念之情油然而生，对海尔品牌更加趋之若鹜。除此之外，海尔还提出了以振兴民族工业为己任，唤醒消费者的民族意识。既卖掉了库存产品，又再次为自己树立品牌造势。

同样，运用心理营销战术为企业做营销，也要充分考虑社会环境和文化背景。海尔当初以其动人的售后服务传说来号令市场的时候，正值中国变革 开放初期，市场秩序开始混乱，商业骗局横行。恰逢天时地利人和之机，让海尔的诚信售后服务有了用武之地。若是这样的现状出现在西方发达地区的市场，习惯零售后免打扰模式的消费者，也许根本就不需要体验海尔带来的售后感动。

除此之外，营销成败更多取决于思路，而非产品。营销市场向来有一流产品三流销量，三流产品一流销量的营销悖论。而海尔在保障产品质量的同时，会比其它企业花费更多的精力去营造附加在品牌之下的价值体系。在避免雷同的营销手段同时，还能通过不同的视角和思路，将缺点转化成优点，甚至化腐朽为神奇，创立并持续维护了有影响力的品牌。不得不说，这也是海尔对价值因素的重视所致。

加里.哈默在《管理大未来》中提到：现在的商业模式需要简明化，需要企业跟用户之间零距离。所有的一线员工都可以创造用户需求，这是现在企业发展的一种方向。 海尔显然抓住了其中的精髓，在网络营销方面，海尔最出彩的并不是大规模的广告投放和活动，而是通过互联网的快速便捷，来获取当下用户的需求，从而促使企业不断地创新，真正走上虚实融合的营销之道。而伴随着价值驱动营销时代的兴起，未来企业也都将不再只是一个经营者，企业必须依靠价值观来生存，当营销和价值观融为一体，单独强调营销或者价值观都无法取得成功。