2013年10月03日    成功营销      
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如今,对于社会化媒体的审美疲劳及品牌是否应该为社会化媒体宣传阵地展开争夺已被多次讨论。不过,谁都不想在这个拥有10亿受众的大舞台上缺失自己的存在。而2012年对于社会化媒体和企业来说更是尤为关键的一年——坐拥奥运大事件,企业将面临如何投入才能增加公司及其消费者价值的重大抉择。

2012年4月20日下午,由《成功营销》杂志社主办、腾讯网协办的创新营销沙龙之“整合奥运——挖掘社会化媒体被低估的价值”在北京隆重举行。此次沙龙活动围绕社会化媒体环境下的奥运营销这一主题,与来自英特尔等知名品牌企业的数字营销负责人,以及 腾讯网、3G门户、时趣互动、im2.0、金属标目的地、爱点击、飞拓无限、精硕科技等国内领先的营销平台、服务机构和第三方机构代表一起, 进行了奥运营销趋势探讨和经验分享。


   【嘉宾精彩观点】(排名不分先后)

     王永治(腾讯网副总编、奥运项目总负责人)

实现信息模块化输出

微博时代实现了三全:全终端,全人群,全时段,因此,奥运期间的信息传播要遵循两个原则:简化、聚焦,要找到互联网用户最核心的需求。我们希望通过产品整合,与电视台、电台等传统媒体以及最新的移动终端全部打通,实现信息模块化输出。


     张旻翚(3G门户CMO)

     手机与社会化媒体是天然的结合

怎样让社会化营销更接地气、更结合用户需求是移动互联网营销的重点之一。手机是用户可以随身携带的传播媒体,它与社会化媒体是天然的结合,当用户以更加真实的身份参与互动,能够产生更好的营销效果。而伦敦奥运会7小时时差,为移动互联网营销提供了发展良机。


    张锐( 时趣互动CEO )

    事件是品牌营销重要的力量点

奥运会不仅是赞助品牌,也是其他品牌放大自身影响力的机会。在前后持续长达一个月的时间内会有很多事发生,而事件是品牌营销非常重要的力量点:一个奖牌的诞生也许是深夜,当品牌抓住这个时间点和原本没想到的事件开展营销,或将以极小的投入收获意想不到的良好效果。 


    袁学智( im2.0互动营销华北区总经理

情感营销需借力新技术

做好社会化营销需要重视两点:第一,营销方案最核心的追逐,就是情感上的创意,每一个传播事件本身必须具有独特的亮点,从创意原点开始影响、感染消费者,吸引其参与互动;第二,新技术会在这个大营销时代发挥很大的作用,社会化营销需要更有感染力和爆发力的新技术。


   张进强( 金属标目的地营销总经理 )

以奥运微电影推进旅游开发

利用奥运名人特定的影响力,我们将借势帮助旅游行业的广告主做旅游产品的营销推广。在大电影成本非常高的情况下,微电影将是一个不错的选择。不管是省旅游局还是景区自身,在这一点上已达成一致:如果有好的奥运创意,我们将迫不及待的抓住。

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           图为互动板块一:“ 如何借势奥运,挖掘社会化媒体新潜力”  现场。

       互动嘉宾从左至右分别为: 腾讯网副总编 王永治、 3G门户CMO 张旻翚、 im2.0互动营销华北区总经理 袁学智、 金属标目的地营销总经理 张进强、 时趣互动CEO 张锐。


    常越(英特尔中国有限公司互联网营销总监)

    奥运营销需要建立整合营销机制

奥运会是一个很大的传播平台,在运用社会化媒体传播层面,我们有两个策略。首先,鉴于伦敦奥运会的时差特点,利用微博平台重点营销;其次,要在总体规划的基础上建立起整合营销机制,微博平台、视频平台和移动互联网平台等都要统一构建、整合运用。


    闫曌(AdMaster精硕科技联合创始人兼CEO)

迎接社会化营销效果评估的挑战

2008年奥运会成就了视频,而2012年奥运会应该是社会化媒体的发展机会,尤其是微博发力的战场。在广告主参与奥运营销之后,他们需要对社会化营销进行效果评估,这对我们是一个挑战——我们需要绞尽脑汁,通过各种调研方法,评估社会化媒体是不是给网民带来更大的冲击力,是否达到了预期营销效果。


    叶保伦(飞拓无限信息技术北京有限公司高级副总裁)

     移动终端的用户体验越来越重要

与北京奥运会相比,7小时的时差让中国消费者有了更多主动权,可以任意选择喜欢的赛事视频、资讯浏览,移动终端的用户体验因此越来越重要。不管是视频还是微博,通过社会化媒体的传播,信息越来越快,越来越丰富,口碑的力量因而也得到了放大,因此品牌还要注意负面信息的传播控制。


    王勇(爱点击 互动中国区销售副总经理 )

深挖数据开展奥运再次营销

奥运会是社会化媒体营销的发展良机,而我们不但要考虑做好奥运营销,更要考虑奥运结束之后开展再次营销。进一步挖掘奥运会所带来的深层数据去做二次营销、三次营销,对品牌而言具有更加长远的意义,能够实现奥运营销的价值最大化。 

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           图为互动板块二:“ 如何聚合社会化平台,营销效果最优化 ” 现场。

            互动嘉宾从左至右分别为: 英特尔(中国)有限公司互联网营销总监常越、AdMaster精硕科技联合创始人兼CEO闫瞾、飞拓无限信息技术(北京)有限公司高级副总裁叶宝伦、爱点击互动中国区销售副总经理王勇
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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