行销“90后”

“你知道吗，我真后悔没买Burberry的那件风衣，上个月我买的那个，不如Burberry还4000多块呢。”这是《中国经营报》记者在一次新闻发布会上听到的两个90后媒体同行的对话，事实上，对于刚入行的年轻人，她们一个月的工资支付完生活开销也不过买件风衣。

但这就是90后。

国内手机每半年更新换代一次，电脑一般每18个月更新换代一次，手机上网速度在8年内增长了375倍……显然中国已经成为世界上产品更新换代最快的国家，而这背后最大的消费支撑就是年轻的消费群体；每一次新版iPhone手机的推出，每一次NIKE新款运动鞋的推出，每一次千奇百怪的饮料试饮……最被关注和热捧的永远是年轻人。而“90后”的崛起，更带动了手机、运动用品、电脑等产品的持续热销。

作为国内第一家定位于80、90年轻人的专业行销公司，陈亮年轻人营销机构这个名字本身就带有鲜明的区隔性，他们常年关注和研究80、90年轻人的消费需求和消费价值观，从中摸索出一套适合年轻人的行销策略和方法。

敢于超前消费的90后

还没有与90后画等号的市场营销策略

“我们在针对90后年轻人的研究中发现，尽管针对90后的消费价值观众说纷纭，见仁见智，但却不外乎两个特点：一是求新求变，二是精明实在。”陈亮年轻人营销机构总裁陈亮向记者表示。

比价搜索网站被使用最多的是25岁以下的网民群体，在实体店看中产品回到家采取网购的也是年轻人为主，对每个店铺价格最实惠最清楚的是25岁以下的年轻人，钱包里装满了打折卡、会员卡或者优惠卷的还是年轻人。年轻人不会过度在意奢侈品牌，他们照样能从小摊小贩的手中淘出时尚的感觉；年轻人不会过多地去一些豪华的餐厅奢侈以实现自己的身价，他们照样能从麦当劳、肯德基等快餐店里吃得有滋有味。

“这些例子说明年轻人虽然很敢于花钱，敢于超前消费，但是也表现出精明实在的消费行为，这是商家不能忽视的。”陈亮表示。

根据陈亮年轻人营销机构对于90后消费群的研究，他们发现，这个人群尚未成家，负担比较轻，甚至拥有强大的家庭经济支援做后盾，而且正处于少年向成年的过度时期；他们大部分人从小就接触互联网，很早就接触新鲜时代和全球文化的洗礼，他们对一切新奇事物都感到好奇，大胆追求。对于这部分人群来说，数码产品、运动服饰、饮料等快消品、日化类用品、饰品化妆品等都深受喜欢，特别是数码产品，90后年轻人可以说对其的了解非常全面，也是新款产品最为热门的追捧者。

相比较成熟一些的消费者，90后年轻人对吃没有太多讲究，不管吃的食品是否属于健康食品，好吃就行。但对用很重视，尤其对数码产品特别迷恋，电脑、手机、MP3已经成为他们的必需品，对高档科技的痴迷，对现代化设备的操作，对信息化产品的了解超过其他任何群体，哪怕是花几个月的工资购买iPhone4，哪怕是透支信用卡去购买一台单反相机，或者是分期付款买一台苹果笔记本电脑，他们都勇于并乐于去做。在服装消费方面，他们更倾向于不过时也不太前卫的品牌，对一些传统的一线品牌反而退避三舍，他们更倾向于二线或不知名的品牌，同样是设计师设计的，具有同样的时尚，但就是很难说出其品牌的名字。

在市场中，“90后”的不确定因子，令他们很难对某一品牌建立起足够的忠诚度，他们对产品类型的需求也并不是一成不变的，年轻人市场是一个极具弹性和多变的市场，这就需要商家和企业花更多的时间、更多的精力去营销，为了争夺更多的“态度摇摆不稳定”的年轻人，营销手段和方式也更多的多元化。

“目前还没有出现一个与90后年轻人营销画等号的市场营销策略，而且这种假象永远不会存在，目前，市场上针对年轻人的营销策略很多，网络营销、互动式体验营销、饥渴营销、娱乐营销、体育营销都是比较适合90后年轻人的营销手段。”陈亮说。

在制定针对年轻人的营销策略前，对每个企业而言，先明确品牌年轻化这个品牌战略是必不可少的。像百事可乐、可口可乐、耐克、苹果这些主打年轻人市场的品牌，品牌年轻化是他们不变的品牌战略，有了这个既定战略的支撑，才能看到这些品牌常变常新的品牌形象。

为什么每次苹果、耐克制造的饥渴营销都屡试不爽，都可以获得粉丝的热捧，因为年轻人崇尚自我个性、追求与众不同，得到一款稀缺产品可以让他们疯狂、炫耀。据悉，耐克Pigeon Dunks的推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突；而英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换，消费者乐此不疲。这种在成熟消费者看来不屑一顾的营销手段，在年轻消费者面前却非常受用。

年轻人更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。通过对产品的试用体验，可以使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店，成立SONY梦工厂，为年轻消费者提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

对年轻人来说，体育是一个永恒的话题，NBA、世界杯、奥运会、欧洲杯这些大型的体育赛事让全球观众为之狂欢的时候，也带给众多品牌传播的机会，NIKE、阿迪达斯凭借体育风行全球，三星凭借汉城奥运会从国内品牌向国际品牌华丽转身，李宁、特步、青岛借助NBA实现“激情梦想”。