家电下乡的尴尬困境

　随着2008年末由美国次贷引发的全球金融危机，我国经济亦受到严重的波及，在新形势下，我国政府快速反应，积极出台各种相关政策来应对，这其中由一条政策便是家电产品的“家电下乡，政府财政补贴13%”。

　　政府出台该政策的意图非常明显，笔者认为主要是基于以下目的：　

　　一是拉动农村消费。扩大农村需求是扩大国内需求的重点，把农村潜在的巨大消费需求转化为现实购买力，则能为我国日益形成的强大生产力提供有力支撑，为国民经济提供持久拉动力。

　　 二是有利于促进行业发展。由于受国际市场影响，出口受阻，行业发展遇到较大困难。推广“家电下乡”，能够促进家电生产、流通和农民需求的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，推进企业调整产品结构、促进行业健康发展。

　　三是有利于改善民生。推广家电下乡，能够让更多的农民用上性价比高、服务有保障的名牌、品牌家电产品，尽早享受到经济**发展的成果。

　　 四是有利于落实节能减排。按照中央建设资源节约型、环境友好型**，增强可持续发展能力的要求，家电下乡在产品标准中特别强调了节能，使家电下乡产品成为家电节能减排的先导和示范。　　

　　五是有利于完善农村生产和流通服务体系。推广家电下乡政策不仅仅是给一些财政支持，一“补”了之。而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现协调可持续发展。

　　对于“家电下乡”政策颁布实施，我想不论对于政策出台部门、中小企业、家电行业、消费者等各相关利益方来讲都给各方带来了不同程度的影响，但各方对“家电下乡”确褒贬不一。

　　自“家电下乡”政策出台以来，这条路走的并不轻松，反而让某些相关部门显得有些尴尬。事实上，“家电下乡”的颁布与实施，相关部门也是“摸着时候过河”，以前没有尝试过，所以在政策实施后所表现出的一些问题缺乏即时性方案予以解决，仓促应对或者束手无策，使国家相关部门出台该政策的目的不能有效达成，反而甚至还造成一些负面影响。

　　一、“家电下乡”尴尬的走在路上

　　1.不能有效调动农民消费

　　“家电下乡”的目的之一是价位高高在上的家用电器走下神坛，走进农村的千家万户，以“下乡补贴”的方式刺激老百姓进行家电产品消费，调动老百姓的消费积极性，把暂时不准备用来买家电产品的钱拿过来变现成现实购买力以实现内需的扩大。但是，事实上即使“家电下乡”政策也不能有效调动农民朋友的消费积极性。

　　这是为什么呢？

　　笔者认为这是由于相关部门在政策制定前没有做好农村市场的前期调研，导致政策出台后，消费者的消费对这项政策的敏感性并不强，其实之所以出现这种情况笔者认为是由于农村市场中最根本问题没有解决。简单举例可有以下理由：农村居民的“相对消费能力”并未改变多少，政策出台时机正是收入相对减少的时候(不能外出打工或提前返乡，农作物需求减少，价格下滑等)；消费者的消费行为习惯暂时不会因为这项政策的出台而改变多年延续下来的消费结构（把经济收入主要以存款和教育两大块进行支出）；居民对下乡产品质量表示担心，甚至很多农民认为下乡其实是企业借此政策把“垃圾货”或者“残次品”等投放到了农村市场这个“垃圾桶”（很多不负责任的企业确实这么干，不断有媒体进行类似消息纰漏）；财政补贴流程过于繁琐，弄得商家（经销商）消费者“筋疲力尽”（经销商和消费者跑东跑西，“问爷爷，问奶奶”不知费了多少劲才能把这一流程走下来），补贴不及时，加上部分地方财政部门的不负责任（笔者曾接触一地方财政部门“下乡”办理一个半月停办，去了之后相关人员和“大爷”似地，一副高姿态）；某些产品（像冰箱）下乡意义不大，了解农村生活的人都知道冰箱对全国大部分农民来讲实用意义不大；某些产品下乡补贴后的价格还高于“网购价”。。。。。

　　综上，笔者认为相关部门或相关行业、企业若想开发农村市场，首先必须考虑和解决的两大问题一是农村居民的增收问题，而是农村居民的消费行为倾向的引导和培育，然后才是其它方面。

　　2.不能有效促进行业发展，成了“豪门”的狂欢

　　在家电行业，各企业、各产品在全国各省（各区域）的中标的情况不一样，很多企业很多产品基本上是区域性中标，并且中标的企业基本上是国内家电行业内比较领先的品牌性企业。说实话，大型企业、品牌性企业按国家要求进行投标能够中标倒无可厚非，关键是这样投标的结果是政府过大的宏观调控严重敢于了市场经济体制下的自由竞争机制和产业发展规律，不能有效的促进行业成熟、整合和发展。

　　我们可以简单分析一下：

　　1）相比中小企业来讲大企业本来就财大气粗，各方面资源充足，在一定程度上抗“冬”能力较强。在这种情况下，相关部门再出台该政策，显然对中小企业不太公平，一方面品牌性企业（中标企业）的市场本身的定位就不是在农村市场，该政策硬是将其拉下“神坛”，走进农村市场，严重挤兑了将市场定位为乡镇、农村等次级市场的某些“非中标”企业，这让本身就处于若是的“非中标”企业处境更加艰难。

　　在“家电下乡”的政策保护下，作为中标企业——所谓的豪门，在“保护伞”的的保护下，不但将销售渠道在短期内进行渠道下称，使之触及到农村市场。随着政策的真正实施，农村市场短期内表现不俗，根据商务部的数字， 今年前三季度全国“家电下乡”产品共销售2082万台,金额达388亿元，不但在一定程度上调动了农村市场，“中标”企业得到了不菲利润，筹到了过冬的粮食，相关部门也得到了应得的税收，整个家电下乡俨然成了家电“豪门”的狂欢。而相对的“非中标”企业呢？不讲自明！

　　2）对部分企业部分产品（中标企业中标产品）进行补贴这项政策本身不妥，老百姓本身的实惠很难达到。品牌性产品质量可能是好些，但是“中标”企业品牌、产品溢价较大，很多补贴之后还高于“未中标企业”高出一大截，再加上某些企业借着“中标”的“保护伞”对“下乡产品”进行产品质量“降级”等恶劣现象（农村下乡产品因质量问题曝光甚多），加上相关部门对中标企业中标后的后期管理、跟踪和管控不严，导致很多意外事情发生。

3）中标企业中标产品“下乡补贴”变一种消费刺激方式或者会更好。相关部门对农村居民的刺激不以“家电下乡”的方式推出，而以不指定品牌、不指定产品（但必须是质量达标的产品）对农民进行发放“政府补贴购物券”（有一定的消费期限）的方式进行消费刺激，这样政府不但不干预了市场竞争机制和产业成长规律，使企业行业实现自然的优胜劣汰，而且老百姓得了实惠，政府得了“民心”，并能在一定程度上刺激农村居民的消费。

3.补贴资金不能“按需按时”分发

笔者根据相关部门了解，家电下乡的补贴资金是各区域平均分配，这其实是很不合理的。每个区域的情况不一样，按相同的补贴资金来进行调拨，对于下乡产品销量疲软的市场还可以，能够及时的将补贴款发放到位，但是对于销售的补贴资金大于区域相关部门调拨的补贴资金来讲就会造成麻烦，不能按时进行补贴到位，搞的老百姓“左等右盼”，对这项政策的具体执行性表示怀疑，严重的打击消费者的对下乡产品的消费积极性。

　　 二、“家电下乡”已经走上了“不归路

　　“家电下乡”已经走了快一年的路程，在整个家电市场来讲，“蜜月期”基本已过去，据相关部门统计，2009年第三季度下乡产品销量已经呈现“大幅回落”。为此，相关部门不断出台对“家电下乡”进行辅助性的工作以求“家电下乡”能够继续维持下去。

　　1.频繁出台新的“刺激政策”挽救

　　据相关部门统计，2009年9月当月全国家电下乡总销售额为61.78亿元，总销量316万台，较8月分别下滑了18.66%和16.58%， 9月销售额较7月更是下降30%。其中冰箱销售为120多万台，比重为38%以上，紧随其后的是彩电，销售了77万台，比重为22%左右。其他的依次是洗衣机、空调、计算机、热水器等。前三季度的下乡产品销售额尽管已经达到338亿元，但是离国家拉动1500亿元的农村消费目标差距不止一点点。

　　于是呢？相关部门在进行下乡补贴“流程简化”试点（据相关报道两天到账，现在仍未实施），同时又开始了新的政策推出来进行补救，继续刺激消费。

　　1）以旧换新。

　　2009年7月相关部门出台《家电以旧换新实施办法》，并进行部分城市试点。政策上规定，已享受“家电下乡”补贴政策的新家电不得重复享受以旧换新补贴，表面上看“以旧换新”政策和“家电下乡”是平行或者说是互补的，但是由于“以旧换新”补贴金额不太具诱惑力加上流程和“家电下乡”一样麻烦，很多厂家几年前开始每年都在自己做该类促销活动（企业自己搞“以旧换新”本身是产品变相降价），效果不佳，相关部门出台效用更不大还没有企业自己“以旧换新”来的直接。

　　事实上，很多企业、商家在实行“家电下乡”的时候并不是按家电下乡中标价来进行销售的，而是低于家电下乡的价格来进行销售的，然后开中标价的发票让消费者来进行补贴，或者搞一大堆赠品以拉动销售。更有甚者会怎么样操作呢？有的商家为了销售达成，竟然采用“家电下乡”+赠品+“以旧换新”的模式，或者采用“厂家（商家）直补（家电下乡）”+赠品+“以旧换新”等各种打着“家电下乡”和“依旧换新”的名义在农村进行厮杀，而相关部门似乎对这些现象也是“睁一只眼闭一只眼”。

　　2）取消最高限价。

　　据相关报道，虽然“家电下乡”政策的刺激、相关企业的自身调整以及整体产业状况的回升起到了一定的作用。但是，2009年9份下乡产品销售量起较前几月份一开始严重下滑，在此环境下，政府的消费刺激政策或将继续加码，有关取消家电下乡招标最高限价的方案目前已经上报国务院，正待最终批准。

　　取消最高限价虽然能使部分大规格、高价位的产品流通到农村市场，但是笔者认为其意义不会太大，本身农民的消费水平、消费习惯和消费结构就在那里，没取消最高价限制前市场已经表现出疲软和回落。现在，取消最高限价，将更高价位的产品推进农村，其效果不难想象。

　　尽管相关部门不断出台各种“政策”进行挽救，但是每一策都显得那么无力，犹如“一拳头打在棉花里”。笔者认为相关部门在家电下乡的日子里还会继续调整政策，使日渐失去活力的农村市场一次次被激活，以借助农村市场来拉动我国内需。

　　2.“家电下乡”何时是头？

　　其实，“家电下乡”工作并非2008年经济危机之后开始的，自2007年12月起已经在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上，财政部、商务部研究认为，有必要加快推进家电下乡，以进一步发挥财政补贴家电下乡产品在扩大内需、改善民生，促进**主义新农村建设方面的政策效用。经国务院批准，在试点的三省一市继续实施的同时，将家电销售及售后服务网络相对完善、地方积极性较高的内蒙古、辽宁等地纳入推广地区范围。为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年。

　　但是，“家电下乡”何时是头？

　　在终端的很多商家有时候内心还隐藏着一点小小的不安，什么时候“家电下乡”会停止，我卖了产品后突然停止了怎么办。这倒无碍，很好解决，相关部门在停止之前停发下乡补贴卡就是了。家电下乡自试点至今已经接近两年的时间了，在经济危机后曾在今年的前三季度表现还可以，接下来的种种数据却表明“蜜月期”已过。现在我想相关部门现在考虑家电下乡的问题之一是面对家电下乡对农村市场刺激性越来越小，慢慢淡化，在不断调整政策刺激的同时何时适可而至呢？

　　何时会止？没有确定期限规定！再说了，这个事情除了相关部门谁会关心呢？消费者？企业？。。。。。。“家电下乡”截至目前仍在不温不火的进行中，至于这项政策的执行停止时间是遥遥无期，还是在未来几个月内停止，最后的决定权在相关部门手中，一切都在未知中。

　　但是现在市场情况是很多的厂家和商家，甚至某些消费者很担心家电下乡产品销出去了，但是一旦政策停止，补贴出不来就成了一个大麻烦，相关各方对消费者不好交代。

　　笔者个人殷切期待相关部门能作出一个定性的家电下乡政策适用期限，让所有相关方都打消顾虑，切实能调动各方的积极行，使家电下乡的效果实现最大化、最优化。

　　3.关于“家电下乡”结束后时期的思考

　　家电下乡政策不再执行之后，经济好转了吗，居民经济收入提高了吗？谁知道呢？

　　但是有一点必须面对的是：在家电下乡政策存在的时候，消费者花较少的钱便能买到以前相同数额的钱买不到的商品，但是家电下乡政策一旦终止，消费者又得花较多的钱来买同种规格型号的产品，消费者会很不情愿，销售方又不肯按下乡时的价格来进行销售。很简单的一个道理，任何一种产品降价容易，但是降价后再提价并且能调动消费者的积极性，那就难上加难了，企业或相关销售方很多时候会很无奈的按降价后的价格执行。

　　另外，家电下乡造成了农村市场“未来消费”的过度开发，不光是政策实施结束之后，现在的家电下乡市场已经严重下滑，和下乡政策开始实施时相比已经表现的相当疲软。

　　笔者认为家电下乡政策实施所带来的市场“提前开发”“未来销售”肯定会留下家电下乡“市场遗留症”，政策停止后市场会继续疲软，到时候的结果想必对现在的家电行业、企业会带来不小的影响。

　　三、在路上的“家电下乡”如何继续走下去并少些尴尬？

　　坦诚的讲，自家电下乡实施以来，在政策的实施过程中已经表现出了一些“病态”甚至造成了某些部门的“尴尬”，造成了消费者以及销售方的极其不满，并且各种刺激政策实施一段时间之后消费者就会失去消费的敏感性，消费不再积极。

　　那么如何才能使在路上的“家电下乡”如何继续走下去并少些尴尬呢？

　　笔者建议如下：

　　1.相关部门加强对下乡行业、企业整个政策实施过程中的严格监管，杜绝一些下乡产品出现质量问题等严重影响下乡各方形象造成负面影响和对消费者在进行下乡消费的起反作用的现象发生。

　　2.下乡补贴流程急需简化，资金能根据区域做好提前预算，使消费者能在短时间内便捷的领到补贴款，消费者能真正得到实惠，以求能达成消费者对该项政策的认可并调动后期的消费。

　　3.政策根据市场反应及时进行调整。现在实施的是“中标”机制下的家电下乡，并且政府根据市场反应也进行了适当调整，但是笔者认为若下乡政策采用发放“购物券”，并且不指定厂家不指定品牌不指定消费场所的“下乡”政策可能会更好些。一方面，居民的选择性扩大了很多，另一方面没有造成最市场经济自由竞争以及产业发展规律的影响，不但照顾了各类企业，而且能真正的起到市场经济体制下企业“自由竞争，优胜劣汰”的效果。

　　4.对已经中标的企业但是不销售下乡产品的企业进行及时淘汰，再进行新一轮的投标，以求能着实调动行业、企业对下乡的积极性，推动行业和企业的发展。

　　综上，笔者认为家电下乡政策已经“尴尬’的走上了“不归路”，至于家电下乡能不能走上成熟的道路，并且在前进的路上少些尴尬或者没有尴尬，这就需要我们的相关部门、相关行业、相关企业做各自应该做的努力，齐心协力把家电下乡这项政策实施好，达到各利益方的目的，实现“多赢”！

　　最后，愿我们的家电下乡政策越走越顺，越走越成熟！