低价营销策略的认识误区

　　朋友留洋归来，创办了一家小型高科技公司，自行研发酒店管理软件。历经一年半时间，朋友的产品终于成功推出。相比同行，朋友的产品采用国际最先进的酒店管理软件技术，能够为酒店节约大量软、硬件投资和人力成本，而且性能稳定、安全性高、管理便利，产品售价也非常低。按理说，这样的产品在市场上是极具竞争力，产品上市后应该是供不应求的。可事实上，朋友的产品推出后，每个月的定单都少得可怜，甚至经常是零头。究竟是怎么回事呢？　　

　　分析：

　　笔者通过与朋友的一番长谈，终于发现朋友的公司出现困境的症结在“断了很多人的财路”！

　　朋友是个典型的技术派，这也是他一回国创业，数个风险投资商蜂拥而来抢着给他投资的根本原因。然而，当产品推出后，朋友的营销策略仍然遵循了技术人员常犯的“惯性思维”：

　　朋友认定：自己的产品是国内技术含量最高的产品，而且能够为酒店节约大量开支，因此酒店老板应该主动来找自己合作，否则酒店老板就是“傻瓜”了！所以，朋友的营销策略也遵循这一“坐等商机”的原则，朋友就是简单在公司网站上面发布了自己产品信息和技术优势，同时花钱在百度等搜索引擎网站拿了一个较好的排名，然后“守株待兔”。

　　朋友一直梦想“造福于民”，所以对自己产品定价很低，相当于是国内同类型产品价格的30—60%。

　　朋友很看不起渠道商，坚信“技术主导一切”，对代理商丝毫不重视，给予代理商的折扣也极低，甚至有次还指责某代理商赚了30%的利润是“暴利”，整个渠道网络基本上是空白。

　　朋友对酒店管理软件采购的具体执行者——酒店网管或酒店IT部负责人没有引起足够的重视。朋友始终认为：我的产品这么好，价格这么实惠，还能为酒店节约这么多成本，酒店怎么会不采购我的产品呢？所以，在洽谈具体合作事宜时，朋友也抱着这样的念头。

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　　诸如此类的思路，非常多；由此导致的结局就是——朋友的产品推出后，定单屈指可数，朋友天天焦头烂额想着，问题出在哪个地方？　　

　　笔者认为：朋友公司出现困境，症结就在于“断人财路”。

　　首先，我们知道，绝大多数酒店宾馆采购酒店管理软件，具体执行者和决策者是酒店网管或者IT部门的负责人，这些人都是属于“打工者”。酒店采购管理软件，价格多少，总金额多少，实质上都和这些“打工者”无关，因为他们不是最终“掏钱购买者”。真正的“掏钱购买者”是酒店的老板（如果酒店属于国有性质，那么酒店还没有任何老板）。试问一下：不管我们采购多少钱的管理软件，都不用花我们自己的钱，那么朋友所宣称的“低价格”产品，竞争力究竟有多大，那就真不好说了。

　　酒店老板很少有心思和精力来具体操办“采购酒店管理软件”这种“小事”，除非这个老板“事必躬亲”，或者酒店很小。酒店老板对酒店软件价格多少，性能如何，也只是有个很初步的印象，真正具体把握的还是那些酒店网管或者IT部门负责人（有些酒店，是由工程部负责人或者是人事部负责人、或者是财务部负责人负责酒店管理系统的）。对于这些人来说，只要软件价格不是很离谱，那么价格高与低就没有多少差异。　　

　　其次，朋友前期宣称的“低价格、高性能”，对酒店网管或IT部门负责人会造成显性或者隐性的伤害。一方面，酒店老板如果获悉这些信息，得知如此好的酒店软件，只需要这么低的价格，回头老板就会痛斥酒店网管或IT部门负责人，责骂他们以前办事不力。因为酒店网管或IT部门负责人以前推荐、采购的酒店管理软件，价格太贵，操作起来还很不方便。即使酒店老板现在不知道这些信息，酒店网管或IT部门负责人也要担心哪天老板醒觉后，再狠狠训斥自己。另一方面，朋友的产品技术先进，价格低廉，自然利润空间有限，酒店网管或者IT部门负责人难以有可操作的利润空间，自然会对这些产品敬而远之。

　　毕竟，我们都知道，酒店网管、包括很多酒店IT部门负责人，实际工资收入是很低的。他们主要通过采购一些软硬件来获得一些额外的回报；如果没有这些回报，他们的日子会过得非常紧张。酒店老板也是心中有数，只要把握好一个度，那么大家还是会相安无事的。

　　问题是：朋友采取“超低特价”的营销策略，一下子将酒店网管或IT部门负责人等人的可操作空间全部封死，导致这些人集体反弹，回过头“封杀”朋友的产品。　　

　　再次，朋友前期宣称的“能够大大节省酒店开支”，更是对网管或IT部门负责人的“雪上加霜”、“再加一棒”。朋友的产品，确实能够大大节省酒店开支，酒店老板肯定非常高兴；问题是，朋友很难接触上这些酒店老板。真正决定是否购买酒店管理软件的人，还是那些网管或IT部门负责人。本来这些人员还希望通过采购这些酒店软硬件，额外得到一些提成；现在可好，不但自己得不到这些提成，而且还要承受哪天事情暴光后被老板狠批的风险。对于网管或IT部门负责人来说，如果采购这样的产品，实在是一件“吃力不讨好”的坏事情！所以，对于他们来说，最明智的做法就是“视而不见”，隐瞒上报，“多一事不如少一事”。　　

　　第四，朋友前期的营销策略对于代理商来说，也是极其有害的。代理商之所以想代理这个产品，也是看好这个产品，希望通过代理销售这个产品，获取丰厚的回报；结果，碰见朋友这种“技术另类”，直接将价格定得死死的，很低；给予代理商的利润空间很小，甚至不到10%。试问：这种情况下，哪个代理商吃饱了没事干，去主推这个软件产品呀？

　　即便这个产品再好，代理商也会选择其他软件产品进行销售和主推，因为销售其他产品有比较大的利润空间。傻瓜才不想赚钱呢！　　

　　第五，朋友前期的营销策略对于自己员工来说，也是很不好的。按照行业游戏规则，酒店采购软件，希望在报价上面给予一定折扣；朋友前期制定的统一报价过低，再要按照行业游戏规则打个四折、五折，又太低了，维持不了正常经营开支；不打折，或者折扣太低，又给人一种“不尊重客户”的感觉，让酒店方心理不舒坦。

　　同时，酒店采购软件，肯定需要有软件厂商的服务网点，否则软件出现故障，酒店方肯定不干；问题是——朋友拟订的营销政策，先天性就排斥代理商，吸引不了代理商加盟，朋友又没有那么大实力在每个地区开设办事处或分公司，最终造成的结局就是朋友的产品无法销售出去！当然，这一点，也会成为酒店网管或IT部门负责人“理直气壮”向酒店老板汇报为什么不选用这个软件的理由——因为它没有售后网点，出了问题不知道谁来负责！

　　产品卖不出去，业绩起不来，员工拿的工资收入少，自然对公司的向心力大打折扣。　　

　　综上所述，朋友前期的营销思路，本质上就是一种“损人不利己”的营销思路，“断了太多人的财路”，使得自身经营一直陷入困境！　　

　　“营销赢销”，就在于“和气生财”；“断人财路”，等同于“谋财害命”。市场营销，同样需要“和谐环境”。

　　针对朋友公司的现况，笔者给出的解决方案非常简单：

　　1、大幅度调整产品的统一报价（相对于以前的报价）。基本上与国内同类型产品价格差异在10%以内。给予员工、代理商、酒店网管等人以充足的利润空间，大大刺激各级人员的积极性和主动性。

　　2、适当调整宣传策略。将前期偏重“技术”、突出“节省酒店开支”、“低价”等核心元素，逐步调整为“最高性价比”、“操作简单便捷”、“管理便利”、“服务周到”等关键元素，牢牢把握住酒店网管或IT部门负责人等购买软件的实际决策人。　　

　　现在，距离朋友上次求助已经过去两个多月。朋友电话中非常欣喜的告诉笔者：现在公司经营好多了，各个方面都在好转！