怎样做电影映前广告大赢家？

随着《变形金刚2》的热映，电影映前广告（这里包括贴片广告）成了争议热点。这次《变2》的映前广告大致为20条，从各大汽车品牌到“变形金刚”版美的空调，再到似乎不太搭边的日化类欧莱雅和餐饮类王老吉，终因贴片数量过多影响而遭到观众质疑。

与较为隐蔽的植入式广告相比，映前广告虽然有一定的强迫性质，但有出众的媒体表现力。与传统的电视广告、户外广告等形式相比，影院提供了更专注的广告收看环境。同时，映前广告的时间一般都在60秒左右，从而有更多情节展开，看起来更有趣。

另外，相对较少的上映次数使其更容易被记住。电影广告已经被证实在回忆度方面优于电视广告，它还能够到达那些不看电视的人群。

在中国，映前广告已有十多年历史，基于对中国电影市场的评估，未来会有良好的市场前景。在过去四年，全国影院数年增长率达到了6.3%，从2005年的1243家跃升为2008年的1545家，屏幕数达到了4097张。据估计，未来5-10年是中国电影发展的黄金时期，随之而来的是越来越成熟的观众和遍布全国的优势影院资源，无疑为电影广告的发布提供更广阔的空间。

那么哪些产品适合作映前广告呢？怎样才能提高营销效果呢？

首先要考虑到所播放电影的主要观众群的特点。一般来说，影院观众是相对较为年轻、教育水平和经济地位相对较高的消费者，这类消费者思维开放，喜欢新奇流行，而且对生活质量有较高要求，因此映前广告对于那些定位于高端消费人群的非必需品，如汽车，和定位于年轻消费群的产品，如IT产品、食品、娱乐等是比较有效的媒介。

当然，不同风格的影片和上映时间也会有特定的观众群。比如《泰坦尼克号》的观众很多都是情侣，因而为此片特制的喜之郎果冻广告抓住这一特点大获成功。据北京大学**调查研究中心对其广告效果的调查显示：该片的搭载广告到达率高达92.1%。再比如暑期档电影年轻观众居多，因而这一时期的食品广告以糖果类和甜品类产品为主。

第二，在这个基础上，厂商还要尽量选择与自身产品品牌契合度较高的电影来做广告，给观众留下的印象也就更深刻。例如，而这次的《变2》的映前广告投放效果来看，汽车行业是与《变形金刚》影片主题最为契合的，宣传效果也最为出众。

最后，要让自己的广告从众多广告中脱颖而出，让观众牢牢记住，广告位置的选择是关键因素。不同时间段的广告效果差异很大，这也是厂商需要特别注意的。调研数据显示，最靠近电影正片播放的前6分钟是最黄金的广告时段。因为80%的电影观众在影片放映前5-8分钟进场，最靠近正片播放的6分钟广告的触达率达到93%，而且观众能记忆的广告数量最大量平均仅为10条。

拿这次《变2》在广州上映的映前广告数据来看，《变2》上映期间有四大汽车品牌进行了广告投放——雪佛兰、宝马、奥迪、东风雪铁龙。从广告位置上看，四者存在很大差异，奥迪、东风雪铁龙广告播放时离正片播放还有10多分钟，此时影院未关灯，观众入场率不到20％，且大多数在寻找座位中，广告到达率较低；宝马广告放映时影院已关灯，观众入座率将近60%；雪佛兰广告播放时离正片播映仅2分钟，98％的观众已经入场，此时广告到达率极高。
从影片散场对观众的调查问卷中显示，关于广告回忆度一栏，在不经提示的情况下，奥迪广告的记忆度为15％，东风雪铁龙为21%，宝马为70%，而雪佛兰的高达82％。同样观众到达率和观众记忆度都到达很高比例的另一个品牌，是选择了最靠近电影正片播放的网友品牌——开心Online。由此可见，广告位置对广告效果起到关键作用。

由此看来，观众并不是对所有电影映前广告都不买账，而过长的时间对于商家而言，也未必会取得理想的宣传效果。关键是选对合适的投放时间，选择与品牌契合度高的优质影片，达到最大化的到达率，及受众的精准覆盖，这样也不会招致观众反感，于广告主、广告商、影院、观众而言，都是一场完美的广告体验。