房地产营销服务的发展趋势分析

房地产作为一种商品，从拿地到物业管理，我把它分为六个环节，即产品研发、投资、融资、生产、营销、售后服务。而这六个环节中，营销是实现房地产投资商（开发商）投资价值的关键环节，随着房地产行业的发展，营销服务行业也已发生了很大变化。即由中间代理过渡到了终端代理。

我在前文中已说过，房地产营销模式即将进入“渠道营销”时代，那么相应的，我们这些服务商也会随之优胜劣汰。

之前的代理行从事的业务，基本都是从接触新项目开始，进行市调、项目定位、营销策划、营销推广，然后进行销售，基本没有意识上的积累。在2000年至2006年的房地产发展渐进期，确实为投资商起到了很大的推动作用，但经历了2007年的高潮和2008年的衰退之后，代理行的“集大成”业务模式，已经不再被投资商唯一认可了。以北京为例，包括国际五大行，国内的中原、伟业、思源等在2008年所承接的新项目都没有实质性增长，中小型的代理行更是举步维艰。随着二手房市场的逐步活跃，购房人群的逐步理性化，投资商会对代理行提出更高的要求。主要表现在两点：

产品研发与市场定位

以北京为例，随着政府加大对中低阶层收入人群的保障力度，大部分本地居民的一次性置业将逐步得到满足，而从2009年第一季度的二手房成交数据来看，北京的二次置业者的比例大幅提高（我爱我家的比例由一季度的30%上升至50%，我们的状况也基本类似），而且将逐步成为市场交易的主体。如何吸引这一部分有购买能力的客户进行居住的升级换代或投资，将是房地产投资商留给服务商的第一个课题，更何况二手房分流客户的趋势已非常明显。

而在此前，已经有比较专业的房地产顾问咨询公司存在，比如北京的华高莱斯，他仅仅从事项目的前期顾问和产品研发工作，而且有大量的专业人员和资源库。不仅为投资商提供调查性任务，还能提供大量国内外可参考的项目案例及客户特征分析，这为项目定位提供了真实可靠的依据，这才是投资商所需的。虽然规模较大的代理行都设有顾问部门，但由于不独立运营，仍难以达到专业的高度。

据我的了解，投资商倾听专业顾问的呼声越来越高，因为，只有专注才能专业。

营销手段与客户

传统的营销手段，代理行已经用过了很多年，随着媒体的发展与分化，客户的逐渐理性，各种媒体对营销的实质性作用也在逐渐下降，传统的营销手段已经失去了大量投入的意义。投资商更是意识到了这一点，他们不仅很难受，更渴望一种新的营销模式出现，能很顺利的带来客户并且成交。现在，有很多投资商已经放弃了大量的推广预算，而改与几乎所有的经纪公司合作（包括代理行）。

我们做了一个统计，2009年第一季度，我们的客户新增了2.5倍左右，房源量没有太大的增长，因此我们的成交量也大幅上升，并创造了单月超过1.5亿元收入的全国纪录（已超过中原地产在大陆任何一个单一城市总业绩）。这说明什么？这说明，中介公司的营销渠道是吸纳有效客源的最有力武器！很多大公司都在强调“一二手联动”，也说明他们对门店渠道的倚重。

如果众多的地产投资商们了解到这个信息，我相信他们也会逐渐改变对中介公司的认识上的误区，重新来认识和接纳这个不起眼的合作伙伴。放眼国内外很多行业，特别是成熟的行业，营销网络都是他们的生命线，谁拥有广阔的营销网络谁就拥有发言权。可见，营销服务已经进入到了“决胜终端”的阶段。而代理行基本没有延伸性营销网络，仅仅靠单一项目积累的客户不具备连续性和有效性。这就是代理行与经纪公司的差距！

所以，如果代理行不具备投资商提出的两点核心要求，那么他们被顾问公司和经纪公司取代的可能性将在2010年前便成现实！那么房地产营销服务的专业化和单一化将成为不可逆的趋势，虽然我们看到了中原地产、美联物业、易居中国，甚至世联地产仍然是一个综合性的服务商，业务基本覆盖了营销服务的每一个环节，但只要我们分析了他们业绩收入的比例就知道，营销终端已经是大势所趋了。现在，各大经纪公司不断优化门店资源和网络平台，目的就是改善营销终端的聚客性和持久性，使其逐渐向上游发展，直接与房地产投资商进行项目合作，从而扩大房源资源。

我们已经发现，现在的顾问公司越来越专注，不再涉足后续的营销服务，比如华高莱斯，而且其服务的领域也相对狭窄，这样从一个领域的突破就成就了其专业领域的领先。同时，顾问公司有逐步向上游的企业管理咨询、融资咨询发展的趋势，这也是其获得更灵敏信息的趋向，有助于其获得信息支持和项目源。那么实际上，专注的顾问公司应对产品设计更为专业，应与设计单位拥有密切的合作关系，只有这样，他们才能提出先进的产品理念，并付诸实施。这才是专业。

从经纪公司目前的角色来看，他们的业务范围和触角基本涵盖了营销的整个环节，但是他的弱点也很明确，即缺乏对产品研发的了解与延展，只能被动接受产品现状，而通过广泛的营销渠道进行销售。我们也看到，规模较大的经纪公司都加大了对市场研究的投入力度，并试图进入到对客户需求的进一步分析和对产品提出要求的深入领域。但从业务生存的角度考虑，其支撑者还是分布广泛的门店和可吸纳的客户。这就是资源，有效资源。

实际上，如果顾问公司与经纪公司能实现如上述的功能衔接，则对代理行将带来致命的威胁，因此专业+资源足以满足房地产投资商实现利益的核心要求。从目前北京的格局来讲，经纪公司垄断市场营销的可能性会越来越大，而代理行未来的路将更加艰辛，因为他不具备核心竞争优势，只是一个短期的资源整合者，而投资商本身也是一个资源整合的角色。所以，代理行目前有必要与经纪公司形成良好的同盟关系，利用其对市场的了解和专业性及关系资源，与经纪公司充分合作，借助经纪公司广泛的营销渠道，实现利益共享。但从最终的发展来讲，房地产营销服务仍只能演变成顾问公司与经纪公司合作共享的格局，代理行的没落是行业发展的必然结果。