“年轻化”传播的陷阱

　　2009年上半年，东风日产骊威以4.5万辆的销量成为两厢车市场的冠军，而让人想不到的是，它的销量竟然是市场呼声最高的新飞度的两倍！除了POLO劲情的月销量维持在5000辆左右，其他两厢车的销量更差，像马自达2、斯柯达晶锐、雪铁龙C2、雨燕等备受媒体和网友好评的两厢车月销量基本上在2000辆上下，而更让人惊讶的是，广汽丰田雅力士半年的销量仅为5918辆，差不多是骊威的一个零头！

　　骊威在两厢车市场上一枝独秀，我们可以把原因归结为东风日产产品品质和营销能力的成功，但是我们也要看到，广汽本田、广汽丰田和上海大众的产品品质和渠道营销能力并不比东风日产差，新飞度、雅力士、晶锐在全球汽车市场的知名度、美誉度也远远超过骊威，它们在中国市场上却以大比分败在骊威手下，这就值得我们反思了。我个人的看法是，它们都掉进了“年轻化陷阱”。

　　何谓“年轻化陷阱”？就是这些车型在进行营销传播时，假想自己的目标消费群比较年轻，从而强调产品的个性化和时尚感，把自己定位于窄众产品，拒绝让更多的消费者靠近、选择。不信的话，我们可以随便找一本杂志，翻翻上述两厢车的广告，就会发现它们的广告创意基本雷同，要么突出时尚炫丽的都市生活场景，要么强调漂亮的车身造型与五彩缤纷的车身颜色。不可否认，这些广告创意对都市年轻人非常有吸引力，因为这些场景正是他们所向往的生活，但是喜欢和购买并不是一回事，大部分都市年轻人还是喜欢购买外形更加朴实、空间更加宽敞的骊威。

　　在全球汽车界，新飞度、雅力士、晶锐、马自达2、雪铁龙C2等都是两厢车中的经典，它们风靡全球的根本原因就在于其时尚、动感的造型，因此，当它们进入中国市场时，继续走年轻、时尚的路线似乎没有什么错。但是，问题在于，中国有多少消费者愿意为时尚买单？一个不可忽视的因素是，中国购车的主流人群年龄在30岁至45岁之间，这些人基本上已经成家或即将成家，对汽车的功能性需求远远大于对时尚外形的需求。

　　但是，大部分汽车厂家无视这一事实，而是想当然地将两厢车的目标消费人群定位于80后，既然80后喜欢时尚的东西，广告和营销活动就强调这种东西。比如雅力士请周杰伦、莫文蔚代言，新飞度赞助拍摄电影《FIT LOVER》等等。殊不知，中国的国情是，一个人25岁才刚刚大学毕业，其第一要务是买房子，然后才是买车。换句话说，25岁至30岁能够买车的人是极少的，如果这个年纪的人能买车，可以断定他们是“富二代”，但他们想买的车就不是新飞度、POLO，而很可能是宝马、甲壳虫、MINI。而对于30多岁的已婚一族来说，即使喜欢周杰伦、莫文蔚，恐怕也不会因为他们而买车吧？

　　所以说，大部分全球经典两厢车在中国“马失前蹄”，根本原因就是厂家把目标消费者想象得太年轻。事实上，两厢车的消费者和中级车的消费者最大的区别不是年龄，而是他们的购车预算。他们对汽车的需求大致是相同的，动力、操控、安全、空间、配置一个都不能少。外形固然很重要，但是大部分中国人倾向于中庸、平和，开一辆大红大绿的小车上街，显然需要很强的心理承受能力。

　　市场数据可以作证：骊威在2008年6月雅力士、新飞度上市之前，月销量一直保持在5000辆左右，但雅力士、新飞度上市之后，骊威的月销量突然猛增到7000辆以上，而且自2008年9月开始稳居两厢车销量冠军长达10个月之久。我在广汽本田有一位朋友，他说：“骊威捡了新飞度的一个大便宜，那些原本喜欢新飞度的消费者发现新飞度过于年轻时尚，于是转而购买骊威了。”

　　我们再回头来看看骊威，它的传播诉求点不是外形时尚，其卖点是内部空间和一车多能，这对于理性、务实的都市家庭有很强的吸引力。同时，为了吸引年轻人的注意，东风日产连续3年举办“骊威连连看”网络游戏大赛，每年参与的人数多达上百万，为销量的提升打下了坚实的基础。总之，骊威并没有把自己局限于某一个年龄阶层，而是尽可能地扩大目标消费群，因而获得了成功。

　　那么对新飞度、雅力士、马自达2等两厢车来说，骊威的经验有什么启示呢？最大的启示就是—别把自己整得太年轻，而是要“淬火”。淬火有两个办法，一个办法是对外形淬火，比如POLO刚进入中国时，钮扣式的前大灯十分可爱，但过于女人化，以致在许多地方POLO被称为“二奶车”，后来上海大众推出了POLO劲情，把前大灯改得更加粗壮、有力，整体造型显得更加稳重，吸引了许多男性消费者。目前，POLO两厢车的销量仅次于骊威，表明它的“淬火”是很成功的。

　　不过，大部分车型的外形设计已经无法改变，但是在传播层面仍然有办法淬火，比如雅力士的做法。最近我们可以看到，雅力士的广告画面上出现了一个小孩子，系着安全带在后座酣睡。这一画面是在暗示消费者—雅力士已经变得成熟了，正好适合三口之家。

　　还有一个淬火的办法，那就是时间。我在广汽本田的那朋友说：“新飞度明年肯定好卖，因为大家对它的造型已经习惯了，不会感到太过于年轻了，这样它的目标受众群就会相应扩大。”但我认为，这是一种被动的淬火，牺牲的是时间，而对一款新车来说，又有多少时间可以牺牲呢？