危机下 广告主更应关注消费者的诉求

　中国经济进入寒冬的原因和表现形式与西方国家不同。在中国的冬天里，日子最不好过的是那些低收入工人和受到出口下降冲击的企业主。此时，国民总储蓄率仍然居高不下，也就是说仍有很多现金要么藏在家里的床垫下，要么存放在那些相对最安全的银行户头上，但是由于担心工作的稳定性，消费者失去了信心。
 
他们机警地左顾右盼，小心翼翼地搜寻着一切经济回暖的线索，从而可以再次自由的消费、投资，放手一搏。

　　而在西方国家，投资人和房产所有人成为了负债累累的经济结构、股市崩退以及房地产市场严重缩水下最大的牺牲品。没有了现金或任何形式的流动资本，经济动脉已几近干涸。换句话说，在中国，消费者是出于焦虑而抑制了消费，但这并非本意。看看近几个月来汽车销售奇迹般的增长便知，中产阶级是可以重拾信心的。而西方的症结所在则是现金流。

　　虽然障碍各有不同，但对于商家，结果却是一样的——太多的产品在追逐着太少的荷包。中国的消费者，起初对于这场汹涌而来的全球金融风暴并不适应，打心眼儿里，他们对于中国的生产潜力和政府的调节能力充满信心，但很快他们便以令人钦佩的速度自我调节来面对这个愈发纷繁不定的新世界。

　　毫无羁绊的乐观主义或者说勇敢都让位给了谨小慎微的亦步亦趋以及对于这一代来说的消费的保守主义。这一代人经历了中国历史上前所未有的生产力大爆发，但他们仍然缺少一个可靠的社会福利体系保护。当“寒风”吹起，相对于未来，这些曾经勇往直前的消费者更关注眼前、当下的稳定性。

　　中国人的价值观一直被“炫耀”和“保护”两种不同的需求所分裂，一方面要“显摆”生活越来越好，而另一方面又要“保护”既有利益，为了未来的稳定而锱铢必较。其实，城市大众消费市场一直是保守的，他们对于财富的稳定性缺乏安全感，心里总归有点儿不踏实。但同时，中产阶级不管在事业上还是在社会地位上一直以来都是“改变”的受益者。

　　在这场衰退中，乐观主义暂时被弱化了。锋芒毕露的野心，至少在当下，被小心地藏了起来，但是它们迟早要回来的。寻求保护的本能，曾几何时一直是大众市场的主流声音或者说是中产阶级的显著特点，现在，社会所有阶层的心理上都呈现出了这种需求。重拾长期信心之前，富人和穷人会表现得比较相似。

　　广告主要认识到这种转变并调整自己的信息和促销策略。产品定位既要反映出一种保守的倾向，同时又要避免传达一种令人束手无策的恐惧感。针对中产阶级的广告要更加“大众化”，但口气和语调不要让他们觉得降低了身份。

　　要怎样做到呢？无论如何，需要重新配比这个性价方程式。一方面要让消费者觉得他们买得起你的产品，同时又不会稀释品牌背后所蕴藏的品牌资产，后者正是长期建立起来的消费者与品牌情感或功能之间的联系，同时也是产品能够长期溢价的保证。品牌不仅要考虑它们相对于对手的竞争优势，同时还要思考自己的产品或品牌在消费者的生活中扮演什么样的角色，以下为7点建议。

　　从“噱头”转向实质

　　品牌，特别是那些高端品类的品牌，一定要凸现出“内在实质”。拿劳力士来说，应该从沟通抽象的“地位”或不着边际的“追求完美”转向功能性诉求的沟通，扎根于他们的核心功能性信息诸如精准、精湛的工艺。耐克要确保“Just Do It”的精神能够踏踏实实地跟运动的真实性相结合。在中国，飘柔的广告特别突出了产品的“粘稠度”来暗示更多的营养成分，而Smart汽车在广告里巧妙地把“酷”跟省油融合在了一起。

　　从“兜售”转变成“帮助”

　　中国人是很讲面子的，他们从来不喜欢为了要个好价钱而求人。但是，他们现在对价格又变得前所未有的谨慎。这样，“折扣”一定要被说成是“让利”，让消费者觉得拿到好的价钱是足智多谋的结果，而这也正是儒家社会中最令人钦佩并折服的行为特征。

　　例如，南孚电池就鼓励消费者不要随便扔掉废弃电池，把它们放在耗电量较小的电器上继续使用。佳洁士的广告里演示了他们的牙膏管内装了比竞争对手更多的膏体。张弓白酒用了一个“减法”，他们卖“没有精美包装的”白酒，因为“聪明的饮酒者愿意为了饮酒本身的乐趣付钱，而不是把钱花在一无是处的包装上”。互联网这个媒介让比价的容易程度成级数上升，给消费者的竞价能力被无限挖掘，麦当劳就和淘宝联合推出了网上超值礼券。

　　让消费者为了“需要”而购买

　　这是指把品牌的认知价值提升到一个“对生活的影响”的高度上来。只要记住中国人对于成功的渴求是无时无处不在的，广告主就可以通过几种方式来加强自身产品的重要性。

　　首先，广告沟通要关注产品的外界回馈，而不仅是内在的满足或自我的释放。在一个返璞归真的大环境下，明星代言变成了一条比较危险的路。

　　只有实实在在的利益才能赢得消费者的心和他们的口袋。高端酸奶除了强调口味上的满足感之外，还应该注重“美味的消化助你成长”。雪花啤酒，一个全国范围销售的领先的本土啤酒品牌，宣传的是减轻压力，缓解由于房子、车子以及工作所带来的焦虑。宜家也从个人的审美表达转向了实在讲述产品线及其功能，同时还用广播广告辅助性地沟通说，一些小物品是很实惠的。

　　其次，广告要把不用这些产品将会导致的后果戏剧化。必理通表现了鼻子不舒服会毁了整个试镜，这样就很巧妙地把产品跟事业进步联系了起来。在对价钱比较敏感的纸巾品类中，Tempo通过把打喷嚏和在公共场所的尴尬场面联系起来，强调了不随身带Tempo纸巾的危险。

　　重新关注在产品组合上

　　由于跨国公司的产品历来定价较高，很难打入那些对价格较为敏感的消费者中。过去几年里，很多跨国公司已经把产品线下延到更低价位上，此举在市场份额上取得了戏剧性的上涨。以佳洁士和高露洁为例，他们高端的“全效”系列所占市场份额不到10%，反而是低成本产品带来了更多的销售。

　　在经济衰退时期，草木皆兵的消费者在多花任何一分钱时都要证明它是恰当的，同时他们会更加倾向于购买实惠的产品。因此，所有公司都应该重新检视产品组合的广度和深度，以确保其覆盖经济社会的所有阶层。但要牢记不要损害品牌资产，产品利益点简单化，不要让消费者觉得捡了便宜但丢了面子。

　　例如“全面的口腔健康”相对的是“强健牙齿”或者“草本清新”，而不是品质的损失。更重要的是，广告沟通的情感落脚点应该从“炫耀”（地位、事业、财富）更多地转移到“保护性”上来，例如财务保障、安全、预防等等，但不要让消费者觉得其中有任何停滞不前的暗示，那是非常可怕的。

　　从硬性推销转向软性销售

　　外界环境不稳定时，消费者会不约而同地选择最安全的方法，而此时，机构信任就成了一种无价资产。在中国，消费者对于政府，特别是中央政府的信任超过任何商业机构（根据爱德曼公关信任度晴雨表调查，消费者对于前者的信任度是79%，而对于后者只有54%），特别是在2008年三聚氰胺奶粉事件之后。那么，广告主怎么能够通过市场沟通让消费者更加信任自己呢？

　　首先，可以通过强调自身企业规模来加强消费者对其产品的“信任感”。

　　在中国，以大为美，善举是权力的特权。广告主要让消费者觉得他们大到足够去关心别人。以中国移动那条讲网络覆盖的广告为例：一个画外音说“关键时刻，当宝贵的生命悬于一线，让我们信赖世界上最大的网络”。中国银行则巧妙地运用他们的“无处不在”“几乎每个角落都有我们的营业网点”，来强调“无论顺境逆境，是你一生的伙伴”。

　　其次，要努力表现在消费者的福利事业上投入了足够资源。思科线上线下“帮助儿童”的活动以及强生的新生儿及儿科诊所的小城网络，至少为大众提供了保障。

　　回家

　　家庭是儒家社会最基本的单位，也是抵抗所有不稳定因素的最后壁垒。特别是在经济遭受考验的时候，家庭的凝聚力成了消费者心中最后的精神支柱。那些有助于家庭和谐的产品就愈发受欢迎。日本的调味料公司味之素，最初沟通的是那种非常日本式的“精致的味道”，而现在则把他们的产品定位成了“家庭的磁铁”，就像吸铁石一样把那些你爱的人牢牢团结在一起。

　　信心是金

　　中国人是真正可以在“危机中看到机会”的。虽然不会低于6%的GDP增长主要会来自于政府对社会福利和基础设施建设大规模的投入，但中国相对于大萧条时期发达国家的优势主要在一切向前看以及未雨绸缪。品牌一定要鼓励这种抬头挺胸向前看的精神，来加强长期品牌资产。安踏运动鞋就一直坚定地提倡着“永不止步”。而中国本土洗衣粉品牌雕牌，则巧妙地把对于失业者的同情及希望融合在一起，同时还讲到了“更少的钱可以洗更多的衣服”。