圆桌对话：营销创新的基石

　和讯网消息《新营销》杂志社、中国营销领袖俱乐部、中山大学管理学院EMBA教育中心联合主办的“2011中国营销领袖年会”于2011年12月10日在中山大学管理学院国际教育厅举行。在圆桌对话环节，新营销杂志主编孙全胜、易合箱包董事长胡波、华强商城副总经理伍志斌、势能整合营销传播机构副总经理杨云飞以“营销创新的基石”为议题展开了热烈的讨论。

　　 以下为圆桌对话实录：

　　下面我们进行今天上午的最后一场圆桌讨论。主持人是《新营销》杂志社主编孙全胜。有请孙总，三位嘉宾分别是玛丽办公集团CEO刘志雄；华强商城副总经理伍志斌；势能整合营销传播机构副总经理杨云飞。

　　孙全胜：首先感谢大家在年底这么忙的时候来参加我们的会议，非常谢谢。

　　下面你们三位嘉宾介绍一下自己。

　　胡波：我是来自易合箱包的胡波。

　　杨云飞：大家好我是北京势能整合营销传播机构的副总经理杨云飞。

　　伍志斌：大家好，我是来自深圳华强商城有限公司副总经理伍志斌。

　　孙明波：颠覆性的创新一般企业很难做到，企业营销创新既要基于有形的要素，也要基于无形的要素，你们怎么鉴别它们之间的关系。

　　胡波：我们公司主要是做电脑包的，我觉得作为一个企业来讲，你必须要有自己的定位，我们公司做的是专门用来装电脑笔记本的箱包。我们在创新这一块，首先要针对你的客户群体的需求，我觉得客户群体的需求是不断变化的，你做任何创新，只要满足了客户的需求，从这块找到很多新的产品和功能的变化，我们公司在电脑包主要是研究它在商务领域里有哪些需求，比如说我们现在有iphone、ipad，从客户的需求上去发现一些新的功能和新的材料和创新。

　　孙明波：对于你们来说实际上是基于有形的要素做得比较多。

　　胡波：对，我觉得营销要根据消费者的需求设计比较好的产品出来，从产品上多创新。

　　孙明波：中国的企业基本上分成两大类，一种是技术驱动型的，一种是营销驱动型的，请问杨总你们是怎么帮助客户的？

　　杨云飞：来这边以后，我的体会是广东这边的企业，广东的企业很多，创新力很强。但是广东这边现在有一个愿望，尤其是在大城市里，现在对外出口缓慢，大家把产品放在国内，国内必须要有自己的品牌。你这个牌子必须要在消费者心目中是有认知的。一个很好的品牌，就是消费者心目中印象的认知问题。

　　第二，品牌的溢价。它也一样需要经营和创新。这是大家都希望追随的东西。在创新的过程中你要追逐，大企业在这方面做得很好。它们有先天的优势，就像大企业的营销人员，他们往往其实跟客户的接触并不多。我们中小企业的领导，他们和消费者的接触是很多的。

　　要了解传播和品牌建设的渠道工具。其实我们中国企业在这方面是欠缺的，尤其是目前来看，营销渠道和品牌建设渠道，尤其是最近这些年来变化非常大，比如说新媒体的产生，新媒体的应用，像微博、大汽大众内刊等等，都是非常好的渠道。

　　另外，就是传统的创新，手机阅读等等，我们企业要多关注这方面的东西，就可以获得很多营销的方法。谢谢。

　　孙全胜：伍总你们公司的这种创新做法跟淘宝商城比较有什么区别？差异化创新是怎么做的？

　　伍志斌：我们是属于互联网的主业人员，互联网营销这么多年也出了各种各样的营销方法，对全行业的人来说也算是一种新事物。我讲讲我实实在在在商城工作的感受，营销的思路。

　　刚才孙主任谈到后端发力和前端发力的营销，商城其实也是走C2C的模式，它是一种前端发力。也就是通过营销来拉动整个公司的销售。另外一种是后端发力，所谓用户的获取是前端的发力，这里面有很多创新。每一天你可能都有一种营销，有可能这种营销并不会吸引眼球，有可能他不是营销，但它会带来互联网的关注。在这种营销上，我们其实会做很多的创新，这是前端发力。让用户怎么样第一次来访问我们。但是我们从良性的方面来看，我认为后端发力，B2C对我们来说最重要。所谓品牌的建立，怎么样抓住用户的感受，抓住用户的心，这是需要我们花更大投入去做的事情。前端发力对我们来说只是暂时的，后端发力对我们来说是长久的。后端怎么样留住客户，怎么样把你的积分体系、用户关怀做得更好，怎么样把它变得贴心服务。这是硬营销要做的事情。

　　第二，我的真实感受来说，我觉得营销创新的阻力是很大的。我是从一个做互联网做外企，到华南集团这样的国企背景下，可能太多董事长老板们会认为互联网营销只会放到线上，不是的，它带来的是渠道的改变，互联网最有价值的是人才，可能传统行业不是的。传统行业要去接受，去改变，其实需要很大的动力，我认为这是一个阻力。

　　孙全胜：现在企业一般做的有两种方式，一种就是学乔布斯凭直觉，但是很多大的企业搞营销一般要做市场调研，这种创新的基础，你们感觉是商业直觉重要，还是说市场数据重要，你们怎么认为？

　　胡波：我觉得还是要基于市场调查，因为客户，消费者群体太多了，每个群体有他自己独特的需求。比如说女性群体、男性群体的需求都不一样，我觉得没有市场调查，你自己在家里做得很漂亮，很好，可是有些东西不是消费者需求的。所以，我个人觉得还是要基于市场调查，因为我们每个人都不是乔布斯。

　　杨云飞：其实在营销上，每个人有自己的看法。应该说我们会有不同的看法，但是我想目前来说，主流的，比如说现在有在做品牌的传播，在这个建设过程中必须要有传媒的力量，电视网络、平面的媒体，这是最有效、最快捷的方式。

　　孙全胜：伍总你们本身是做电子商务的，你们对客户管理、客户分析是采用什么样的技术手段？

　　伍志斌：其实我们有一套整个的机制去做所有数据分析，可能做互联网的人知道，到底是天才重要，还是客户的需求重要，实际上在互联网行业，基本上天才也很多，数据的搜集分析也是很重要的。我做传统销售做了很多年，接触很多人是善于打交道，情商很厉害，他们是天才。他非常善于分析所有的数据来源，什么时候缺什么，他可能不会跟你分析很多，这种人其实可以复制，只是他有他自己的思路和方法，太多人不懂这点，他有他自己的规则，我们传统营销还不懂。所以，在这个时候，在创新领域，在新行业领域，天才很重要。但是一开始运作的时候，更多的东西要来源于常规销售和突破性的销售，可能更多的是用户的体验，用户的回馈等东西。在能够产生暴发的领域确实有一些天才。

　　胡波：有些不做调查，但是他会通过网络分析去观察消费者，观察用户停留在哪个界面，对什么东西感兴趣，这样来研究。

　　孙全胜：但是这种也有另外一个问题，很多实实在在的公司就提一个业务，我从我的利润中给你钱。结果他说没有一家公司可以跟你签这样的协议，数字营销有大的趋势，但是这种数据的分析，现在由于技术的发展，营销概念有很多种方式。所以，关于数据营销还有很多探索，我们用简短的话概括一下。

　　胡波：我觉得营销要回到本源，营销首先是要有客户需求和产品，所以，先要研究你精准的客户需求在哪里。用一种非常精准的方式传递到消费者手里，我觉得这就是营销。

　　杨云飞：要真的去研究现在传播的媒体，通过有效的载体去达到你的传播方式。

　　伍志斌：我觉得在互联网这个角度来说，体验是最重要的，用户体验决定一切。我们公司杨总昨天说互联网真的把人当人。谢谢。

　　冯晞：谢谢各位嘉宾！刚才孙总说乔布斯不做市场调查，我是搞市场调查的，我就开始发麻了。今天上午非常感谢各位嘉宾精彩的演讲和讨论，下午演讲继续。上午的会议到此结束，谢谢！