卖萌的艺术 让营销锦上添花

　　卖萌

　　“这货好萌”并不仅仅是一句非主流俏皮话，它现在可能还有让营销锦上添花的魔力。但问题是，什么是“萌”？

　　卖萌

　　你看到淘宝商城改名为“天猫”的消息时是什么反应？按照天猫公关部负责人颜乔的说法，公众反应毁誉参半，但“誉”的那些人大都说它很萌。

　　萌（ 萌え，Moe）作为一种日本宅男行话，原本表示这些内向羞涩的男生对虚拟漫画美少女心生好感和倾慕之情，她们大多数都有又大又圆的眼睛和飘逸的长发。不过《ELLE》资深时尚编辑郑淼淼说“萌”其实还有点燃的意思，作为一个从12岁开始看日本漫画的粉丝，“萌”对她来说倒不新鲜，但“从知道这个词到看着它火起来，居然用了我20年的时间”。

　　不喜欢“天猫”这个名字的人大多觉得它不正经。这个名字是马云想的，当时起名的时候只是顺势想到，然后觉得和英文名Tmall谐音，又听着顺口。当然，在这个名字1月11日启用后，新浪微博上“卖什么萌啊”这种评论也不少见。

　　2011年末，肯德基也借势卖了一回萌─“喵套餐”火热出炉。作为年度营销的重头戏，这份定价34元的新年套餐，亮点根本不是食物，而是随机附赠的四只小奇猫。肯德基希望通过这四只表情各异的萌猫拉近同90后消费群体的距离。“这一群体个性鲜明，喜欢尝试新鲜事物，对各类市场潮品萌物有着浓厚兴趣。”肯德基企划副总裁黄再德说。

　　果然，小奇猫成功萌翻了一大批人。自2011年12月26日以来，“喵套餐”的销售情况异常火爆。虽然肯德基以商业机密为由拒绝透露小奇猫带来的销量数据，但到1月初，不少肯德基门店的小奇猫已经断货。不死心的粉丝们又转战淘宝。以销量最多的一家网店来看，从1月8日至2月8日的30天里，小奇猫的成交量达到1348件。小奇猫的价格也一度涨到了单款98元，一套近400元。

　　很少有人会在到处抢购肯德基小奇猫的同时，知道这四只萌猫其实是肯德基花费一年时间精心挑选和包装的产物。小奇猫的原型是日本人气漫画《私房甜甜猫》（Chi’s Sweet Home）的主角。尽管曾经被搬上电视银幕和制作成游戏，《私房甜甜猫》的漫画单行本到目前为止只出了8卷，和《柯南》、《海贼王》这些最有名的漫画单行本相比，这个成绩并不耀眼。但这并不妨碍小奇猫作为新年挂饰的备选方案进入肯德基企划部的头脑风暴。并在之后一年的时间里PK掉了众多对手。根据消费者测试结果，肯德基提炼出了四个最能打动时下年轻人的表情，并会同小奇的原作者Tanaka Minako进行了长达数月的修改和调整，甚至细致到了背部的纹理图案。

　　这种运用萌元素来吸引年轻消费群体的策略，意大利家居品牌Alessi用得更直接。他们请来一批年轻设计师，推出了F.F.F。（Family Follows Fiction）系列。其中每一件产品都在微笑，充满童趣：漏斗被画上了匹诺曹微笑的脸，长长的鼻子则是漏嘴；启瓶器被设计成了顽皮的小恶魔造型；而糖罐则是一只有着大眼睛的橙子。出乎意料的是：这一组产品上市后，却受到了几乎所有年龄层顾客的欢迎。

　　萌元素─有人说是“幼小”、“圆润”还有各种猫─已经不可阻挡地成为了一种营销方式。Alessi CEO Alberto Alessi认为“萌之所以流行起来的原因是它能给人们的生活平添一点小小的乐趣。”

　　至于天猫，虽然现在他们用“猫是一种挑剔、性感、追求品质的动物”之类的话来阐述为什么会为一个电商取这么个名字，萌元素还是它最直接的卖点，尽管是否有效尚未可知。

　　但有一个显而易见的事实是，萌不解决所有营销问题。

　　如果我们回头寻找曾经有什么产品曾经“萌”过，大众的甲壳虫汽车和苹果的iMac电脑榜上有名。如果说iMac在当时的确算得上萌物─因为它与所有方方正正的个人电脑都完全不同，甲壳虫在1960年代刚刚进入美国市场的时候也不以萌为著名。但从任何一个角度而言，这两样都是划时代的产品。

　iMac的设计灵感来自于果冻和红酒。乔布斯希望设计师从这些和看起来高深莫测的科技产品完全不相关的事物里去发现“为什么人们会对某些东西有发自内心的喜欢”。结果设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的工业设计之中。那些有着圆圆外壳和一个把手（因为乔布斯希望它更便于搬运），还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的记录。

　　而甲壳虫遇到的问题更多，当时人们还没有进口车的概念，汽车还是区域市场，美国同样如此，更坏的是，大众还有一个德国车背景。但DDB广告公司创始人之一、美国史上最具创意的广告人威廉·伯恩巴克是这样为它做广告的：“不会再有一大群人试图挤进你的车里了，不会再苦恼找不到大的泊车位了，一旦你习惯了甲壳虫的节省，小就不是缺点。”伯恩巴克把一辆黑色甲壳虫放在一幅空荡荡的大海报上，还有那句著名的广告词：Think Small。

　　相比它们身上的萌元素，iMac和甲壳虫更为突出的特点应该是“与众不同”：iMac不同于当时所有的个人电脑，甲壳虫也不同于当时所有的汽车。即便放在今天来看，它们依然和同类产品有显著差异，只不过那种时尚配饰般的质感和圆头圆脑的外形被总结成为“萌”的特点。

　　换句话说，要萌起来，你首先得跟人不一样。

　　当然，一切的前提是你得提供好产品。作为日本三丽鸥（Sanrio）公司旗下的卡通形象，Hello Kitty在30年前进入美国市场。“在欧美市场，我们发现了一个奇怪的品牌生命周期。”三丽鸥中国区总经理钟子伟告诉《第一财经周刊》，“Hello Kitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚，之后一旦进入青春期，就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候，就又会买Hello Kitty的睡衣和床单，因为这时候她们会有一种不想长大的情结。等到35岁她们结婚生子，这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。”

　　Hello Kitty的特殊之处在于，它不是通过影视剧或者绘本漫画流行起来，进而开发衍生产品的一个漫画形象，这只没有嘴巴的猫一开始就被授权应用到各种各样的商品里去。效果当然各有不同，三丽鸥曾经授权过施华洛世奇和蒂芙尼珠宝生产Hello Kitty状的首饰，但拒绝了好莱坞申请拍摄Hello Kitty电影的要求，因为“卡通人物一旦跟电影捆绑在一起，受电影质量的影响非常大，如果电影不能长青，就会影响销售”。同样极端的授权原则还包括，在欧美国家酒类合作仅限于香槟，严禁香烟和枪支。

　　这需要对萌元素的到位把握─如果用得好的话，它是每一个marketer乐于见到的锦上添花型营销工具。当然，它并没有一定的使用法则。

　　但在英国艺术家William Broome看来，Hello Kitty的流行所代表的仅仅是一种个别现象。而一个更大的现实是，我们不可能永远躲在童年美好的梦境里。“生活并不是Hello Kitty。”他说。

　　William Broome最广为人知的作品就是每一季都会固定出现在Marc by Marc Jacobs的手袋或者T恤上的丑娃Miss Marc。在大牌林立的Fashion圈，Miss Marc绝对算是头号“萌物”。William Broome甚至都不记得自己第一次创作出她的时间。“可能是2004年年初，也可能是2005年。”他说，“一开始谁都没概念，也无所谓什么计划。只是画出来试着印在一批包上，我们都觉得‘哦，这很酷，但又很有趣。’于是就一季接着一季地往下做。”任何东西都可以激发他的灵感，某人的几句话，或者一个乐队。这个英国宅男喜欢从日常生活的片段中切入，然后把自己关在家里动手画画，用不断刷Facebook和Twitter来保持同外面世界的联系。

　　在他看来，Miss Marc不是那种超级萌物。“她很酷，但透着股好玩劲儿，看起来有点像外星来的，做事特立独行，甚至有点怪怪的，但是那种讨人喜欢的方式。我觉得她不是那种没心没肺的小女生，感觉似乎有点长大了。”William Broome说。

　　另一方面，总部位于英国的设计公司Pearlfisher把萌元素视作创造愉悦体验的接触点。他们为黎巴嫩冰淇淋品牌Cornelli设计的包装几乎都是明亮的糖果色，连字体和印花都走可爱路线。“当你看到一个很萌的东西时，你的内心会有一种很愉悦的感受。当萌同冰淇淋包装结合起来，你就会觉得它看起来很‘美味’。”Pearlfisher的创意总监Jonathan Ford解释道，“另外吃冰淇淋也有一种很纯真的情感在里头，我们希望用萌元素来唤起这种情感。”

　　循着类似的逻辑，Pearlfisher为果汁品牌This Water设计的新包装同样取得了商业上的巨大成功。该品牌果汁最大的特点就是纯净和自然：包含真实果肉、用天然泉水和蔗糖制成。Pearlfisher在饮料瓶上画上了类似幼稚园小朋友风格的小鸟、太阳、爱心和小云朵。2007年，新包装的This Water在星巴克里代售，一上市就成了当年最畅销的非咖啡饮品。当年的销量比此前翻了一倍。

　　我们可以总结出各种各样、见仁见智的萌点，它们几乎覆盖产品的各个商业环节。皮克斯动画里的大小角色无一不萌，风靡全球App Store的汤姆猫几乎是“萌”的代名词，但新近走红的社交App Path靠它猛然弹出还略略颤抖的导航UI设计也让人耳目一新；你可能记得“柯达一刻”广告里把爸爸剃须膏挤自己一脸的小男孩，也可能记得去年美国超级碗（Super Bowl）大众广告里对着汽车施魔法的“黑武士”小朋友；你应该打过超级玛丽游戏，如果是文艺青年的话，可能还知道有个叫My Little Airport的香港乐队曾经推出一张唱片叫做《我们在炎热与抑郁的夏天，无法停止抽烟》……

　　萌是一件年轻的事情，也可以引发年轻受众心中的认同感。估计马云也是这样想的。“天猫”这个名字看起来虽然争议纷纷，但它是个能引起话题的有个性的名字。最起码，它可以让人来句这样的调侃：

　　“包邮吗，喵？”