“生活方式”营销技巧

    生活方式营销在西方国家运用比较早，SRI International调查公司曾基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values&lifestyles)的模型，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。1989年，SRI对VALS进行了较大修改，并更名为VALS2。VALS2以自我取向与资源为基础，将美国成年人划分为8个消费群体并在西方国家得到了广泛应用。

    但是，日本作为东方国家没有直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司与NTTdata结合日本国情联合开发的Japan-Vals量表来衡量日本消费者的生活方式。同西方国家比较而言，社会经济水平同样高度发达的日本没有照搬VALS量表，因为东西方文化底蕴及价值观的明显差异。

    中国也是如此，需要探索中国消费的生活方式。国内关于生活方式的研究相对西方起步较晚，研究成果也较少。

    从2000年开始，E-ICP的研究者们就从我国台湾省消费者营销数据库中抽取1200位20到64岁消费者，作为样本，归纳出他们的生活方式与消费习惯。最终整理出2000年台湾成年人的六种生活方式群体。2001年重新取样后再次进行研究，结果变化不大。

    中国消费者分群范式(China-Vals)与应用研究》，以对中国消费者的生活方式的研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨，建立了具有一定的实用价值CHINA-Vals模型。

    吴垠博士的CHINA-Vals模型具有较强的参考价值，他将中国消费者大致分为经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族，这14大族群就是14大类生活方式。吴垠博士的CHINA-Vals模型有助于企业大致了解目标顾客的生活方式。企业可以根据吴垠博士的CHINA-Vals模型，将目标顾客大致归类。但是企业也要明白吴垠博士的CHINA-Vals模型并不够具体，它不能完全作为企业制定营销战略和策略的依据。

    企业要了解具体和准确地了解目标顾客的生活方式，则需要通过详细地调查和分析。

    一般而言，生活方式受外部因素和内部因素共同影响，外部因素主要包括文化、亚文化、社会阶层、家庭和人口统计等;内部因素主要包括价值观、心理、情绪、年龄、动机、经济状况等。企业首先可以根据外部因素和内部因素相结合，同时结合之前我们讲到的中国消费者价值观战略模型，定性分析顾客的生活方式。如，18-28岁的城市消费者，受外部因素和内部因素的影响，他们生活在文化相对多元化、思想相对开放、社会阶层较高、家庭条件较优越的环境中，他们的价值观和心理方面与父辈不一样，一般不会形成勤俭、传统、求实、经济头脑、消费节省的生活方式，形成经济时尚、现实生活等生活方式的可能性大。

    要更准确了解顾客生活方式，企业可以直接调查顾客的生活习惯和特征，从中发现顾客的生活方式。一般而言，生活方式由活动、兴趣、态度、消费、期望和情感构成。而顾客的生活方式影响着顾客的消费行为。企业就可以根据生活方式对消费行为的影响，做出相应的营销策略，见图10-4。这就是生活方式营销的逻辑和价值。

    生活方式一般由活动、兴趣、态度、消费、期望、情感构成。消费行为由认知问题、搜索信息、评估方案、购买决策、购后评价五个行为组成。营销策略由产品、价格、渠道、促销、服务、关系“六质”组合而成。