让营销不再盲目 MM豆移动营销启示录

以移动互联网、基于SNS的信任营销为代表的创新营销模式正不断冲击和变革着现代广告理念。何为移动营销？移动营销的价值何在？如何发挥其特色并与传统营销方式互补？如何具体执行？为更好探寻上述问题的答案，在此分享一则近期被营销和广告圈推荐、融合了移动营销、互动营销以及网络病毒营销等多样化传播手段的经典案例。

    M&M’S“邀你呼朋唤友看大片”互动营销显威力

    “快乐、分享、美味”，无疑是M&M’S巧克力品牌精神与品牌个性中的核心主题，如何以更加生动与互动的形式，向充满活力与数字新生活主张的年轻人群精准地传达这一品牌内涵，是M&M’S巧克力品牌推广的目标。M&M’S与国内领先的移动广告公司百分通联联合推出了为期半个月的“M&M’s邀你呼朋唤友看大片”活动，成为移动广告公司助力品牌广告主运用移动营销手段进行创新营销的最佳诠释。

    此次活动最大亮点是将短信和彩信互动、WAP推广等移动营销手段与“M&M’s线下主题活动完美融合，借助手机、移动终端这一最适合年轻人群特色的新渠道娱乐化地传达品牌信息，极大地拉动了年轻人参与活动的热情，与潜在用户精准地建立起最具互动性的沟通网络，让互动营销与M&M’S巧克力的其他广告方式形成无缝互补，将品牌整合营销推向新高度。

    考虑到年轻时尚人群喜欢与朋友即时分享、喜欢游戏互动、喜欢随时手机上网等行为特点，百分通联的创意团队围绕年轻群体钟爱的电影策划推出了“M&M’s邀你呼朋唤友看大片”活动，“1票换4票，邀你的朋友一起看电影”在年轻人中间迅速得到积极响应。百分通联为M&M’S建立了此次主题活动的官方WAP站，成为用户参与互动抢票游戏的大本营，用户只要登陆注册，就有机会在互动游戏中抢得“一票换四票”的超值观影优惠。另外，“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”两大设计新颖的手机互动游戏让用户的参与更有趣味性。为了“一票换四票，一起看电影”，大批年轻人呼朋唤友在不同时间、不同地点通过手机短信参与每日竞猜互动活动来抢票，短信互动营销的前期拉动效果明显，为M&M’S巧克力广州的四个活动现场带来了人气与高潮。“彩信参与抢票大头贴”更加妙趣横生，年轻人们纷纷发动遍布城市各个角落的朋友快速到M&M’s分布在广州的四处活动地点，与不同的M&M’s玩偶用手机合影，然后以手机彩信分享和传送回来，集齐四张照片成一套传给活动方后，就可以参与与M&M’S零距离共度美好电影时光的机会。

    活动全程充分乐趣，也体现了“分享”、“快乐”的品牌核心诉求。百分通联将活动核心信息通过用户间手机进行了精准的传递，短期内就在更大的受众范围中形成了热烈的自发分享和二次传递。从某种意义上讲，既实现了品牌价值的精准传达，同时也实现了品牌形象的广泛告知。据了解，整个活动期参与报名人数超过万人，共激发近10万条短信，报名比率高达6%，大大高于行业平均0.3%-1%的回复率。同时移动广告的成本核算下来也比任何一种传统广告方式更加超值。此外，通过对WAP站点的优化设计，访问WAP站点的用户流失率也相应低于广告业的常规评判水平。

    M&M’S相关负责人表示：“此次活动是一次创新的尝试，移动营销在精准、互动、个性化方面确实具备很多常规传播手段所无法比拟的优势，可以准确锁定目标用户，互动方式更加灵活，对其他广告形式及地面活动起到非常好的拉动作用，投入产出比更佳，以后我们会加大移动营销的尝试力度”。
 互动营销优势显现让营销在分享中传递

    互动营销作为移动营销的一种形式，所承载的不仅仅是手段层面的创新，还包括营销理念层面的革命性变化。“每隔一百年，媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。”《Facebook效应》里的这句话向我们强调营销不再是那个仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易的时代，基于“情感”、“信任”的双向甚至多向互动才是当下营销模式的核心主题。

    这也是业界专家为什么对M&M’S案例的策略和执行大加赞赏的根本原因：“M&M’S案例的价值不仅仅在于其应用了当下最有效的移动广告技术，更深层面的意义是在品牌营销策划上对移动时代消费者需求的洞察以及对‘互动营销’重视度的提升。”对消费者行为特征、信息获取习惯以及生活理念的尊重，让营销更加人性化本身就是精准营销的巨大飞跃。

    “与谁沟通”、“沟通什么”与“如何沟通”是影响营销成败的关键因素。“与谁沟通”的判定和实现，须依托现代信息技术和创新媒介载体的革命性升级，而“沟通什么”、“如何沟通”却更多依赖于移动广告平台或服务商对营销行为规律性及技巧性的精准把握。以M&M’S的案例执行为例：首先，百分通联依托于自身强大的移动数据挖掘与用户属性智能识别系统，协助M&M’S甄选出广东地区、具备大专以上学历以及刚步入职场的年轻人在内的潜在目标人群，解决了“与谁沟通”的问题。其次，“如何沟通”相比于以客户需求和主题价值为导向的“沟通什么”而言，对规律性和推广技巧性的要求更高。这不仅需要对目标受众文化素质、年龄层次、手机使用习惯、时空行为规律等诸多细节的精准把握，同时须围绕上述细节进行适配性地沟通方式策划。百分通联专业策划团队将移动营销的短信、彩信、互动营销、WAP网站等形式完美整合，将活动核心信息进行了广泛传递，以短信互动抽奖的形式极大地拉动用户参与，人们对M&M品牌关注度直线上升，通过口碑传播，让更多的人了解M&M’S品牌理念。

    此外，专家针对效果衡量问题表示：“这种抢票和抽奖的形式，要求用户接到短信或彩信的信息告知后，通过手机参与报名或访问WAP网站，因此用户参与人数和广告投放的比率、访问WAP站点后的页面逐级流失率，都可以充分体现移动广告的直接效果，比起传统广告更及时、有效，甚至能准确的估算出每一位消费者的广告成本”。看来，互动营销对广告主而言还有一个更直接的价值，就是营销效果真正实现了从CPM统计模式到CPC效果评测的升级，投放更高效，广告费更节省。

    广告主重视营销通路创新移动广告前景美妙

    根据艾瑞咨询的调查报告显示，由于受通信网络环境改变、智能手机发展和普及、手机广告投放能力提升等因素推动，2012年将成为中国手机广告市场的爆发年，市场规模将达到55.2亿元，增长率达到83.4%。

    这种爆发式的增长，一方面源于移动广告自身具备的众多创新优势，一方面也源于广告主对数字移动时代传统广告日益衰退的效果产生不满。

     据了解，2010-2011年，从马爹利、豪雅、爱马仕，到奔驰、微软、西门子，乃至万达、海尔，几乎没有哪个品牌依然保持固有的品牌传播或活动传播路线，而不去尝试更多新颖的营销通路。

    百分通联营销专家表示：“移动营销的组合形式也更加多元化，除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销，还有结合区域特色的手机报刊广告投放，借助高价值手机WAP站推广，围绕二维码、蓝牙、3G建站和移动CRM等定制解决方案，融合最新趋势的手机客户端定制与APP广告投放。”看来，移动营销具有相对高的技术门槛，广告主在开展移动营销之前，找到一家专业而富有经验的移动广告服务机构来协助进行全面统筹执行，其二是规划出适配自己推广诉求的移动营销组合方案；目前国内专注手机广告或无线营销的公司不断涌现，像百分通联这样在移动广告领域具备十年丰富经验、集移动营销技术、应用、创意、执行于一体的移动营销服务整合者，可以为广告主定制化打造移动营销体系及解决方案，使广告主移动创新营销事半功倍。