精准地找到你的消费者

　　为了更好地适应迅速变化的环境，电通集团开发了全新的传播设计方式“Cross Switch”：即根据消费者洞察和媒体洞察，在考虑广度和深度的同时，选取接触点进行导线设计。“Cross Switch”让我们能够设计有效的传播路径，不仅能创造好的创意，而且还能根据这个创意，把消费者从“信息洪水”中诱导出来并主动地参与活动，最终让他们自然地购买商品。在此基础上，又开发了策划工具CROSS-VALCON在中国独立进行了大规模的消费者调查。

　　汽车和化妆品的消费者接触媒介

　　汽车消费 根据AISAS进行的有效接触点排序，在注意（Attention）、关注（Interest）的阶段，电视广告成为引发汽车消费者兴趣的契机。另一方面，户外大牌、地铁灯箱等户外媒体对引发兴趣很有效果。有趣的是，在注意（Attention）阶段位居第3的是在线游戏。在探索（Search）阶段排在第1位的是广播广告，可见广播广告也具有让消费者搜索汽车促销信息的力量。在购买（Action）阶段来自车展的直接体验，在共享（Share）阶段网络上的讨论都位居前位。

　　在AISAS消费行动模型的各个阶段，一线城市到五线城市的汽车消费都有哪些特征呢？我们发现，在注意（Attention）阶段，在一二线都市电视广告有效，地方城市则是以直接体验为契机。一线、二线城市电视广告名列前位，有趣的是三线以下城市电视广告的位置不高。比较明显的是五线城市的车展。在调查过程中，我们也问过负责地方城市汽车运营的项目主管，得知地方城市的口碑传播力量非常强，比如以举办车展这样的形式，可以最快速度吸引人群聚集起来。

　　在关注（Interest）的阶段，信息和受众的“距离”是引发兴趣的决定手段之一。有趣的是，高级公寓的灯箱、电梯海报、机舱媒体虽然到达率很低，但作为有效特征的接触点，拉近了汽车和消费者的距离。另外，在五线城市位居第1的是VIP 俱乐部。由于五线城市能购买汽车的人数有限，所以在特定人群聚集的地方有选择的信息，能引起消费者被人关注的感觉，从而引发兴趣。

　　在探索（Search）阶段，促销信息和“信息的不足”引导消费者进行搜索。在这个阶段，一线城市是节目赞助、商场汽车展示，二线及以下城市是广播广告，最能促使消费者去搜索，共通点都是“信息不足的媒体”，因为人在信息量不足时就想要去主动搜索。

　　在购买（Action）阶段，引发汽车购买的决定性手段主要是口碑传播和直接体验（图1）。一线城市中口碑传播和车展并列第一。值得注意的是，四线城市的车展，五线城市的车主论坛、微博、专业网站。五线城市前3位都是网络，而且是社交媒体。由于五线城市刚开始普及汽车，在这样的环境下，许多人在网络上查看已购车主的意见并作为自己购买的参考，是理所当然的了。

　　最后是共享（Share）阶段。一二线城市主要利用网络平台，地方城市注重直接体验。一线城市位居第1的是社交网络，一二线城市是网络，特别是把社交媒体作为口碑传播的契机，这种现象非常普遍。相反，在四五线城市突出的是车展和试驾这样的直接体验，网络媒体没有出现。在地方城市，购买动机是通过网络，口碑传播是直接体验，这是与一二线城市截然相反的现象。在这样的地方城市，消费者对病毒营销活动的参与度不高。

　　化妆品消费 在18个城市合计的化妆品广告有效接触点，具有绝对优势的是电视广告。这不仅是在注意（Attention）和关注（Interest）的阶段，而且在购买（Action）和共享（Share）阶段也是如此。所以大众媒体广告在护肤产品上效果巨大。此外，杂志报道、口碑传播等针对女性有特色的接触点从探索（Search）到购买（Action）阶段也十分有效。

　　在AISAS消费模型的各阶段，化妆品消费在一线城市到五线城市都有哪些特征呢？

　　在注意（Attention）的阶段，护肤品的电视广告效果显著，但在五线城市更重视柜台展示。在五线城市电视广告没能进入前3位，柜台展示反而排在第2位。在直接体验引起认知这一点，化妆品与汽车品类是共通的。

　　在关注（Interest）的阶段，针对白领目标人群，电梯媒体引人注目。电视广告当然是有效果，不过与前面汽车品类相同，引发兴趣的是接触点和消费者的距离远近。电梯媒体在一线和五线城市名列前位就说明了这一点。另一个特征就是社会媒体对引发兴趣的贡献度。一线城市的社交网络，二三四线城市的微博，三四线城市的女性网站和女性间口碑传播能引发兴趣。

　　在探索（Search）阶段，电视节目介绍、女性网站、杂志报道等促进PR搜索。与汽车相反，此阶段信息丰富的媒体更能促进消费者搜索化妆品的倾向。比如一线城市的电视节目，二线城市的杂志报道，并且在这里也出现微博、女性网站、社交网络。护肤与肌肤健康直接关联，所以丰富的信息尤为关键。另一方面，在五线城市排在第一位的是美容院，可见在地方城市直接体验也能促进搜索。

　　在购买（Action）阶段，如图2所示，在一线城市与口碑传播与促销并列的是官方网站，二线以下城市品牌代言引人注目。口碑传播和店面促销名列前位是显而易见的。与汽车一样，引发化妆品购买的手段大体上是口碑传播和直接体验，在一线城市企业的官方网站排在第2位，大家在工作之余热衷研究商品；而在二线和五线城市品牌代言位居第2，因为在地方城市代言人效应决定大家购买的品牌，护肤品广告一定要起用好的代言人。然而由于过多考虑费用对应的效果，这些城市很少启用有名的代言人，所以我们认为，在地方城市广告和最终购买并没有连接起来。

　　最后是共享（Share）阶段，通过公交、地铁等交通媒体近距离接触引发口碑传播。在这个阶段我们意外看到，引发化妆品消费信息共享排名靠前的媒体不仅有网络媒体，还有一线城市的公交车厢媒体，二线城市的地铁媒体，三线城市的候车亭等。