为什么人人都爱SUV？

“空间要大，节假日我要开车带着一家老小出游，所以我必须要一辆越野车，真正的越野车。”在北京四惠桥附件的某汽车4S店，一位买车的中年男人如此描述他的需求，“平时我还要在城里上班开，所以要省油，还得安全。”提出如此拧巴且纠结的“Dream Car”需求的中年男人，是位律师，刚过不惑，这是他第三次买车，他的第一辆车是捷达，第二辆车是奥迪A6，但是他觉得奥迪A6过于沉稳，而且又不能满足他偶尔想去越野的需求。最终，在销售商的推荐下，他买了一款超大的日系SUV。

事实上，上面这位车主的需求描述可能是购买SUV非常普遍的一种思考方式。随着二次、三次换车潮的到来，中产人群以家庭为中心的消费导向，直接成就了中国市场的SUV热，使SUV成为近两年在中国市场异军突起的细分市场，其火爆程度大有超越中级车之势。

根据数据统计，2011年1～11月我国国产SUV 销量同比增长20.8%至143.10万辆。2010年，SUV在中国的销售达到132.6万辆，同比增长101.27%，大大高于轿车30%的增长率。全国乘用车联席会秘书长饶达表示，当前SUV市场正在迎来发展的黄金时代，有望成为中国汽车第二大细分市场。

与此同时，各大汽车制造商也对SUV细分市场表现出了很高的预期。广汽菲亚特汽车有限公司副总经理兼销售部高级总监闫建民甚至认为SUV依然能够火5～10年。北京现代常务副总经理李峰和上海通用汽车市场营销部执行副总监任剑琼则认为，SUV在未来将更加细分，他们都在考虑未来在各自的品牌下引入更多的SUV产品。李峰表示北京现代正在考虑Cooper（运动跑车）+SUV的结合体。

中国市场的SUV热，似乎与成熟汽车市场强调节能减排、安全驾驶的趋势背道而行。为什么中国人对SUV情有独钟？在很多业内人士看来，主要有两方面原因：一方面是经济增长，手头更加宽裕，加上中国人历来对大空间、高坐姿更加偏爱的需求被激发。另一方面是二次、三次的换车高潮来临，对车有了一定认识之后，消费者开始追求个性生活。

这一切在业内人士看来顺理成章，但是放到普适商业的逻辑和角度上来看也许会有一些启示，毕竟很多细分产品进入中国都经历了挫败，比如引进欧美热销的旅行车（Wagon）和小货车（Van），而SUV是目前唯一比较成功的细分市场，其他的像跑车和运动型轿车（Cooper）都没有像SUV一样通吃所有消费层级。

天空效应

早在2007年上海车展期间，大众中国前任CEO范安德就不断向记者强调，“中国汽车市场已经发生了根本变化。”他当时表示，中国市场对于他这样一个德国人来说真的复杂得不可思议。这家一直被认为是方脑袋的德系企业，在关键时刻却是转变最快的。从现在的结果来看，大众汽车对中国市场变化的敏锐度，直接推动其跑赢了汽车市场的大盘，一汽大众甚至给员工发出了27个月的薪水作为年终奖。

中国市场的复杂性在于每个层级的消费特征相互交错。目前，我国的汽车消费处于三个汽车消费时代共存的时期。一二级城市已经跨过第三个汽车消费时代的门槛，市场更加注重个性和多元化需求的满足；三四级城市正在经历第二汽车消费时代的快速成长，这类市场更加注重被广泛认可的主流车型；而农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代，消费者最关注的是价格。然而，第三汽车消费时代仍是中国汽车消费的主流发展趋势。意味着精英文化主宰私家车市场的历史被终结了。

2007年之前，为城市中产阶级以上群体造车，是国产乘用车市场的主流。但是2007年以后，随着80后人群逐渐成为汽车消费的主流群体，中产人群的价值观、文化观和生活方式逐步分化，精英文化主宰的市场局面被迅速颠覆。各种小众消费时尚蔚然崛起，每一个人群都有着个性鲜明的消费主张。汽车消费市场不再被一种主流时尚统治，而是变成多元化的共同生长。汽车的社会地位标签不再那么强烈，人们更加强调它的功能性，将汽车作为个性热情的一种表达，购买的不仅仅是一辆汽车，更是一种期望中的崭新生活方式。

这似乎也恰好契合近期腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾一篇博客文章的观点，在新互联网时代靠单一产品赢得用户的时代已经过去，渠道为王的传统思维不再吃香。未来不再是丛林法则，而是天空法则，也许你不会是天上最闪耀的星星，但你也可以成为一颗星星。而80后主流消费人群正是互联网成长起来的一代。

与之相对应的是越来越细分的汽车产品，乘用车已经从7个类别市场裂变成至少25个细分市场区间。SUV市场在2010年经历了一个后井喷时代，同时带来了5个细分市场，分别是25万以上的高端市场，17～25万的次高端市场，13～17万的中端市场，9～13万的次中端市场，9万以下的低端市场。

从新华信国际信息咨询有限公司（下称新华信）观点来看，中国的SUV发展分为三个阶段， 2003年之前、2003年～2005年和2005年之后。2003年之前，国内汽车市场还没有一个明确的SUV概念，主要以越野为主，当时的车型叫“皮卡加盖”的车型。2003～2005年这段时间，SUV正式引入中国市场，越野和皮卡部分车型就相对消失了。当时有一个特点，大型的SUV集中上市，但由于价格过高，出现叫好不叫座的情况，市场规模没有扩大。CR-V是这个时间段最重要的车型之一。2005年CR-V成为销量冠军，城市SUV的概念才正式形成。2005年以后，由于CR-V销量规模性的增长，推动了细分市场正式建立和进一步发展。SUV市场也从那时候开始进入快速发展时期。人们对SUV的概念也更加清晰,各类SUV车型不断出现并更新换代，使SUV成为汽车市场非常重要的分支。

新华信的研究表明，2010年消费者对SUV的偏爱增长比较快，大幅度超越其他年份，而且所占的比重也很高。

SUV的进化与细分

目前5个以价格进行划分的SUV细分市场呈现出不同的消费特征，同时SUV产品也在不断进化和演进，产品不断丰富。在2007年，销量前三位SUV的市场占有率是42.4%， 前五位占有量是63.4%。到2010年，前三位所占市场比率下降到27.9%，前五位下降到40%。表明产品日益丰富，竞争更加激烈。

由于新车型的不断上市，SUV市场也在发生着一些潜移默化的变化。从细分市场来看，低端SUV的市场占有率，近几年一直维持在10%左右，次中端SUV的市场份额，则从2007年50.9%下降到了22.8%。高端和次高端SUV市场份额从34.4%份额上升到58.5%，而某些超豪华SUV的规模依然很小，在10%以下。

高端和次高端市场重视品牌和技术，这类品牌的购买者大部分是换车族，或是为家庭额外添购一辆新车。在这一细分市场里，德系车占据了非常重要的位置，特别是奥迪几乎成为高端SUV新技术的标杆，包括全时四驱、ESP车身稳定系统、直喷发动机等。在此之前，奥迪Q5这样的细分市场在中国几乎是一片空白，而Q5上市更是一度出现了一车难求，不断加价的局面。上海大众途观更是利用大众品牌的技术红利颠覆了以本田CRV为代表的城市SUV独大的市场。

中端SUV的车主很多是城市新生代人群，这类人群的购车需求更加个性，对“Dream Car”的衡量标准则更加感性。甚至有的城市新生代车主就是因为看到英菲尼迪醉驾案中，SUV对小型车轿车毁灭性的撞击，立马换了一辆SUV。在这个市场中，日韩系SUV得到青睐。而次中端和低端SUV的消费者看中的是SUV兼顾了代步工具和生产工具的使用价值，出于情趣和空间的考虑，他们可能放弃买一辆微型车，转购一辆平价SUV，在这个区间长城哈弗品牌占据了第一的位置。

在SUV的购买人群中，相当一部分会认为外形高大的SUV车型更加安全，事实果真如此吗？从车身结构来讲，SUV分为承载式底盘和非承载式底盘，还有介于这两者之间的半承载式车身。承载式和非承载式的关键区别在于，是否有刚性车架。

承载式车身就是整个车身为一体，悬挂直接联在车身上。这类车身优势是：公路行驶非常平稳，整个车身为一体，固有频率震动低，噪音小，整体式车身比较安全。缺点就是底盘强度远不如大梁结构的车身，当四个车轮受力不均匀时，车身会发生变形，另外制造成本偏高。非承载式车身优点是有独立的大梁，底盘强度较高，抗颠簸性能好，即便四个车轮受力不均匀，也是由车架承担，而不会传递到车身上去。缺点就是车身和车架是刚性联接的，在公路上行驶不是很平稳，会产生震动。另外遇到危险（如翻车）的时候，厚重的底盘，也会对相对薄弱的车身产生致命威胁。

承载式SUV多为城市型SUV，如现代IX35、上海大众途观、丰田汉兰达、日产逍客、本田CR-V等，并不具备很强的越野功能，但是车身轻相对省油，而且造型流畅时尚，乘坐舒适。非承载SUV具有很强的越野功能，通过性很强，一般会配上四驱，比较适合户外，但是即便是在城市路面也会感觉到一些颠簸，路感很强。如JEEP牧马人、丰田陆地巡洋舰、路虎等。但是随着越来越多产品的延伸和技术改进，这种区隔也在慢慢模糊，未来越来越难以区分到底是越野车还是城市多功能车。

另外，除了越野车和轿车的结合物，还诞生了城市型SUV和轿跑的跨界车，如本田的歌斯图、宝马X6等。而从底盘尺寸看，越野车还将从大型车细分出很多小型SUV，如奥迪Q3、奥迪Q1、西亚特A0级SUV、大众polo SUV等。这个市场的未来充满了想象力。

SUV的正确时间

对于为什么目前中国SUV热超过欧洲、日本甚至美国，东风日产乘用车公司市场部副部长、总经办副主任郭伟认为，主要是由于日本和欧洲市场对SUV等大排量车的使用在法规上有所限制，甚至连停车费都会更高。此外就是汽车文化发展的阶段不一样，汽车文化超过百年的欧美市场，和大部分消费者拥有私人汽车只有十几年的中国市场肯定是有很大区别的。汽车作为消费品，其价格在欧洲可能是普通居民3个月左右的收入，而对于中国大部分消费者来说至少是一年收入的总和，中国人对汽车给予的期待值肯定更高、更复杂。

毫无疑问，SUV是承载中国消费者对于汽车复杂需求的最合适的车型。或许，SUV热正是中国消费者群体形成独有的汽车消费文化的开端，即便这种消费文化是过渡阶段的暂时性产物，但仍然可以从中窥视到需求如何创造了新产品形态，新产品形态又如何改变了市场。SUV是在正确的时间，出现的正确的产品。

相对于在中国汽车市场比SUV出现更早的旅行车Wagon和小货车Van，当时的典型车型大众桑塔纳旅行版、菲亚特周末风和大众开迪并没有风靡起来，也许恰恰是因为在不正确的时间，选择了不正确的产品。那时候，中国汽车市场还普遍处于第二汽车消费时代，个性化、家庭化消费刚刚兴起，并未成为主流需求。当然，在未来，旅行车和小货车这两种细分市场在出色产品的推动下，不排除迎来正确时间的可性能。

不管怎么样，从“SUV热”开始，主流车型拉动市场的时代已经结束，主流需求才是永恒主导。

SUV简史

SUV是Sport Utility Vehicle的缩写，从字面意思可以理解为运动型多功能车。它的前身是由Station Wagon（旅行车）和Jeep（吉普），混合演变了近30年，于20世纪80年代中叶在美国形成。20世纪四五十年代出现的旅行车是把三箱车的行李箱拉直改为车体的一部分，增加一排座椅加大载货量，使美国人的一家老小可以长途旅行。而第二次世界大战的结束，为军队立下了汗马功劳的吉普车，又成了当时年轻人的探险越野车。由于其车身构造于大梁之上，使其稳定、抗震、抗拉比其他车辆都要强大，使得生活越来越富裕的美国人，不单单只开着一辆车去度假，更要把他们的旅行房车拖着，把他们的钓鱼快艇和心爱的哈雷摩托拉着，以及他们的家人在周末或节假日可以穿州过省地去完成他们的综合性长途旅行度假。

在为数不多的SUV类别中，城市SUV可以说是最年轻的细分市场，形成于20世纪90年代的美国，并逐步风靡。城市SUV凭借其强劲的动力、良好的操作性、舒适型以及远优于轿车的载物载客功能，能够满足顾客对汽车多功能化的需求，这是该市场能在短时间获得显著成长的要素之一。

20世纪90年代初，城市SUV这个细分市场可以说还没有形成，SUV车大多以柴油车为平台，在恶劣路况行驶时拥有卓越的性能，但却不适合城市的行驶。随着时代的变迁，有车一族的生活变得丰富多彩，而城市SUV无论在休闲生活和商务领域都表现得十分的出色，从而逐渐成为众多客户心目当中的宠儿。连路虎这样只做纯越野车的汽车品牌也开始按捺不住尝试对城市时尚SUV开发，路虎极光就是最好的例子。