解析跳级营销的实战案例

    1、营销“撑杆跳”，提升产品附加值

    散装鸡蛋卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？同样北京烤鸭，全聚德卖到188元/只，而其他却只能卖到68元/只。这到底是为什么，秘密在哪里？——品牌价值。如何在实战中提升品牌价值呢，跳级营销就是不错的方式。

    按照德国大众的划分标准，A级车轴距2.3米~2.45米，B级车轴距2.45米~2.6米，C级车轴距2.6米~2.8米。然而，随着车市的发展，诸如“A++”、“B++”等概念开始浮出水面。车市的“越级”风潮是市场竞争的结果。在价格战几乎打到底、原材料上涨压力延续的情况下，只有将车型定位向上突破，才能保证价格的坚挺；而将自己和同级别车区分开来，既有利于提升品牌形象，也能起到打击对手的作用。

    另一方面，消费者的心态同样成为车企考虑的因素。消费者对车的要求也越来越高，不再满足于购买价格便宜但质量粗糙的车型，而是宁可多花点钱，去购买更精致、更大气、更安全、形象更为高档的轿车。在“下级”车型步步逼近的情况下，“上级”车型只能选择加速前进或者减价来吸引消费者。

    可以这样说，即便是A级车型，排量、油耗也已不是第一要务，车企转而在动力和操控方面大做文章。卡罗拉的双VVT-i的新型发动机，荣威550的Kavachi1.8T涡轮增压发动机，其动力性能不仅让定位家庭经济性的汽车望尘莫及，也使得一般的B级车颇具危机感。

    2、“田忌赛马”，策略制胜！

    车型级别之间的差距不单指品牌形象上的差距，还包括长宽高、轴距、内饰做工、配置、舒适感、豪华感等方面。现在这一观念受到了挑战。一方面，以雅阁、天籁为首的新一代B级车以更为高级的形象、更齐全的装备、更好的安全性、更高的舒适性全面向C级车靠拢；另一方面，奥迪A6、宝马X5等车型价格一路下调，目的是抢夺一部分B级车市场。

    当提到车型升级是否会对市场空间造成挤压时，谭小芳老师建议——当今车坛细分市场众多，同级之间竞争激烈，这个操控好，那个配置高，各有所长，在一个圈里谁都难以出人头地。但聪明的厂家就想到了应用“田忌赛马”的妙招，拿高一级别的车型参与低级别的竞争，这样一来产品力的越级优势立显，如同鹤立鸡群，当然就会赢得消费者的追捧，取得市场成功。 

    3、突出性价比，催生“++”概念

    在今年上市的A0级新型中，雪佛兰爱唯欧、起亚K2、理念S1颇受业内外人士的关注。A0级车市场主要买主大多是第一次买车，看中的是性价比。一款在空间、动力、安全、配置、价格等方面皆有突出表现的产品能够获得他们的青睐，爱唯欧是雪佛兰提升品牌形象的全新一代车型，不仅外观革新，在全新通用GammaII小型车平台打造，在品牌提升上的诉求会更加突出，受到消费者的认可。

    爱唯欧的车长达到夸张的4039mm，轴距也达到2525mm，超越了几乎所有的同级别对手。爱唯欧还不仅仅是“长”，它1735mm的宽度，也与很多A级车相当，再加上1517mm的高度和直立式运动化车尾带来的出色空间拓展性，其内部空间的宽敞程度，是一般的A0级小车比不了的。

    4、个性化营销，不走寻常路

    目前，激烈的竞争使A级车降价将销售压力转向A0级车，尤其是A0级车市场中价位偏高的车型，既要与A0级车竞争，又要与A级车竞争，只有做到越级才能有机会胜出。爱唯欧在动力配备上就没有走“寻常路”，它的EcotecDVVT发动机，与更高等级的科鲁兹、英朗等车型是完全一样的，不仅进气门和排气门正时双可变得技术领先，119马力功率带来的加速力，甚至让很多A级家轿都无法匹敌。

    更为可贵的是，在当今国内的A0级小车中，也只有新POLO和爱唯欧拥有6速手自一体变速器。同时，爱唯欧诞生于通用汽车最新的GammaII平台，其悬挂系统完全是遵循A级车标准开发的，带来出色的操控性能与碰撞安全性。爱唯欧的轮胎更是让不少A级车都感到汗颜——它所配备的普利司通轮胎，甚至超越了A级车的标杆高尔夫。

    总之，“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，纯粹的物美价廉几乎是不存在的，但营销人可以让消费者感到“物超所值”。笔者提出“不卖便宜，只卖占便宜”这个口号，就是对跳级营销的归纳，希望对业界伙伴有所助益！