成熟市场和新兴市场之间存在品牌认知鸿沟

　2012年1月9日，国际多渠道营销专家艾司隆和全球忠诚度战略及方案提供商LoyaltyOne委托COLLOQUY所进行的一项新调查显示，成熟市惩新兴市场的消费者对品牌忠诚度与营销的态度存在巨大差别。

　　"2011COLLOQUY跨文化品牌忠诚度研究"在中国、印度、巴西、澳大利亚、美国和加拿大进行，旨在就品牌和企业如何加强与全球消费者之间的关系建言献计。这研究，在每个国家抽取500多名代表不同社会经济阶层的消费者接受调查，他们的回答被与来自美国及加拿大各约1100名受访者的回答进行比较。

　　这项研究表明，中国和印度两国消费者的全球性意识日益增强。与许多经济发达国家相比，他们欢迎国际竞争理念，并对知名品牌十分青睐。例如，达90%的中国受访者认为，国外品牌比国内品牌更值得信赖，而美国或澳大利亚持有类似看法的受访者仅占16%。

　　在将购物视为一种休闲活动和品牌追求方面，中国和印度大体相似。此外，他们还同样认为，忠于品牌是物有所值，这一观点在印度表现得更强烈。另一方面，调查发现澳大利亚消费者的认知与美国有很高的可比性，他们普遍不信任品牌效应、难被营销策略所动，缺乏品牌忠诚度。

　　该研究同时也揭示了亚洲两个最大新兴市场的分歧。在中国，A、B、C三个社会经济层级的消费者对金钱、忠诚度及奖赏计划的观点比较相似；而在印度，代表富裕和中上阶层的A/B组与代表刚冒起的中产C组别所持的观点相比，则有明显的差异。

　　艾司隆国际业务高级副总裁兼总经理鲍东明表示："通过这项调查，可以深刻地了解亚太地区和世界各地的消费者当前对品牌忠诚度的看法，以及他们对营销传播的反应。不同市场存在的挑战也各不相同。只有了解快速发展市场的消费者的看法，才能有效营销、拓展业务，提高品牌份额和加强长期忠诚度。"

　　新兴经济体和发达经济体存在显著差异的另一范畴是口碑的作用。调查显示，除一产品类别外，在研究涵盖的其他所有产品类别中，中国和印度消费者对口碑推荐的依赖程度明显高于美国和澳大利亚等成熟市常从各个层级来看，发展中国家的大多数消费者将WOM交流评为7-8分，10分表明WOM交流对选择哪家服务商或品牌"非常重要"，而发达国家消费者对此给出的平均分数为5-6分。

　　在被调查的国家之间，首选的营销平台也显著不同。中国的消费者将电子邮件列为接收品牌信息的首选工具，其次是短信和社交媒体。在接受调查的所有国家中，中国A/B社会经济层的消费者对通过社交媒体接收品牌信息表现出最强的倾向性。

　　在印度，获取信息首选方式是短信，其次是电视和电子邮件，而其A/B社会经济层的消费者则首选电子邮件。在澳大利亚，首选方式是电子邮件，其次为邮政和电视。在被调查的所有国家中，澳大利亚消费者是最难被说服的，许多消费者根本不接受任何营销传播。

　　鲍东明指出："无论在亚太地区哪个地方，让消费者谈论你的品牌都是件日益复杂的任务。在新兴市场，需要采取多种沟通渠道，准确组合使用这些渠道不仅取决于国家/地区，还需考虑中上、阶层间的重大差别。然而，在成熟市场，如何"攻克"那些精明但冷淡、易生倦意的消费者才是真正的挑战。总之，信息和营销不仅需要具有冲击力且能够立即引起共鸣，还要在迎合客户不同层次需求方面具备影响力。鉴于数字渠道的作用越来越大，品牌营销者需要强大的技术配合来帮助推动最佳实践。"