以口碑策略制胜营销

　　随着在线社区的规模、数量和特色都有提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。只有对口碑加以剖析，才能确切地了解它所发挥的作用。它的影响可用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌有效地影响消费者购买决策的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法对消费者所推荐、购买，并对保持忠诚的产品产生极大的影响力。
 

　　消费者主导世界
 

　　目前数量巨大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢独立地做出购买决定，而不受企业的左右。
 

　　这种力量在结构上向着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行评估。然后，售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。
 

　　口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，但我认为营销者应该了解三种形式的口碑：经验性、继发性，以及有意识。
 

　　经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中占口碑的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典例，它会对品牌产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。
 

　　在营销活动中，最常见的是继发性口碑，当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
 

　　与前两种口碑形式不同，有意识口碑并不那么常见。例如，营销者利用名人代言来为产品发布上市营造正面气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业尚不算多，因为效果难以衡量，许多营销商不能确定，他们能否成功开展有意识口碑的推广活动。
 

　　口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响消费者对品牌认知、购买率以及市场份额。例如，在手机市场中，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在2年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。
 

　　价值
 

　　管理口碑需要从了解口碑价值开始，即口碑价值的哪些方面，如何人、何物、何地对某一产品类别最为重要。例如，对于皮肤护理，关键是“何物”;对于零售、银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中的影响力的品牌，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子。
 

　　口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能非常大，但是，一旦他们真正了解这种影响力有多大后，他们或许还是会大吃一惊。
 

　　例如，当苹果公司在德国推出iPhone时，其在手机中所占的口碑份额（或者说多少消费者在谈论这款手机）大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生销售量的6倍。在推出24个月后，iPhone在德国一年的销量几乎达到一百万部。
 

　　信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
 

　　第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。
 

　　最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。
 

　　利用或控制
 

　　在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。企业掌握了上述的真知灼见，就可以运用一开始提到的3种形式，努力形成正面影响力。
 

　　对各个产品类别来说，经验性口碑是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面经验，并让其经历在受众群体中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很大影响力的早期采用者。企业也可在产品推出后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助它保持了正面口碑的不断传播。
 

　　管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。有两个因素有助于推动正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功地运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。
 

　　该推广活动由一则电视广告开始，画面上是一只大猩猩在击鼓演奏菲尔·柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到3个月，视频在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了20%。
 

　　手机运营商拥有的客户数据可以准确地确定有影响力的人，这些人了解相应产品、会告诉许多人并为其提供他们愿意相信的意见。这就意味着，可以将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑影响，类似于一石击起千层浪的涟漪效应。
 

　　营销者一直都了解口碑的效果，设计有效的口碑推广活动显然有其诀窍。然而，口碑价值背后的科学道理，却帮助揭示了如何磨砺并运用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息及其影响力，让营销者能够估计口碑对品牌价值和销量产生的实际影响。对于希望利用口碑的潜力实现营销投资更高回报的企业来说，这些真知灼见具有重要意义。