新兴中的“新兴市场”

对于品牌企业，尤其就许多跨国企业而言，被深耕多年的中国一二线城市市场已经显得拥挤，拥有更多消费者的三线以下城市对它们充满吸引力。三线以下城市在一些品牌企业看来更像新兴市场中细分出来的新兴市场。问题是，这样的市场似远似近，又盘踞着大量的本土企业，对于不了解此间消费者心理和行为的跨国企业来说，盲目闯入，未必不是“步步惊心”。

“欲经略他国，必先了解其风土”，在可口可乐和箭牌的赞助下，全球广告代理巨头星传媒体(Starcom Media Vest Group)的“扬子·中国志”项目走访了27个省份的510个地点(地级市、县、镇)，与13507位消费者进行了访谈，这也是广告代理公司在中国境内所做的最大的消费者调查。无独有偶，去年另一家跨国广告代理公司尚扬媒介也发布了关于中国低线城市女性消费者的调查报告。

尽管有意角逐低线市场，可以想见，绝大多数跨国企业尚没有清晰的策略。而万里长征第一步是了解低线市场的消费者心理，第二步才是让消费者对品牌有所认知。据星传传媒调查，家庭在低线城市消费者心中占有更加重要的地位;他们喜欢安逸的生活，随着城市规模趋小，钱的重要性也在趋减;在婚恋方面，不太挑剔，一般更看重对方的为人和工作是否有安全感，结婚对象条件差不多即可;与一二线城市青年喜欢扮萌相比，低线城市的孩子更渴望长大，希望被当做大人对待;高线城市年轻人希望成为集体中凸现的独特个体，低线城市的青年更希望与集体趋同;互联网已替代CCTV成为一到四线城市到达率最大的媒体，因为孩子对网络懂得更多，所以家长在购买东西的时候，更愿意听从孩子的意见。而企业老板更多地是为了改善生活而办厂，普遍缺乏激情澎湃的企业家精神。这些对于试图进入低线城市的品牌设计推广策略颇为重要。

低线城市的消费者只是无法像高线城市的人们那样可以接受到足够的信息，他们也知道自己生活在最后才能接收到信息的世界里。想反，低线城市的消费者更希望自己能被平等地对待，而非品牌以居高临下的口吻与他们对话。在低线城市的户外广告牌，笑容可掬的大爷大叔级过气明星似乎更受欢迎，当然周杰伦也很受青睐。

在三四线城市的市场，本土品牌一般经营得比国际品牌更好一些，一些已经逐步退出一二线城市的产品仍在低线城市市场野蛮生长，比如PC。国际品牌如何经营低线市场，或许它们可以独立出一个低端的生产线来和本土品牌竞争。问题是，不同的生产线定位，会造成企业自身商业模式的冲突。星传媒体集团大中华区CEO张敬鸾认为，任何市场都有一定的空隙，空隙是可以用科技、设计或者服务来填补的。能不能非常高效地做到这一点，取决于公司本身。比如，本土的一些手机商，就制造出一些为三四线城市居民的需求而量身定制的手机。

如何满足低线城市的消费者，张敬鸾说，佳洁士一个品牌可以覆盖从低线城市到比较高端的市场，因为它宣传不一样的成分，美白、保健等不同诉求可以打动不同城市的消费者。另外一个值得借鉴的案例，就是中国移动在广东清远通过表演的形式推出3G的活动，活动在当地产生了巨大的影响力，吸引了大量市民。

当然，低线城市不代表就没有具有经济实力的人群，一线城市也存在对价格敏感的消费者。由于覆盖了中国绝大多数人口，低线城市市场的重要性不言而喻。按克里斯滕森教授的说法，破坏性的低端创新往往可以让领先的大公司感到焦头烂额。我们熟知的日本知名品牌大多就是从做好美国低端市场起家的。而跨国企业志在低线城市，对本土企业更非佳讯，尤其对那些已经放弃高线城市市场的企业而言。