“电商之痛”系列报道之营销高成本
2011年的电子商务市场不仅是资本的热土，也是广告商狂欢的一年。电子商务公司从最初的在线效果营销、CPS分账模式全面过渡到各种传统企业的主流营销模式，从邀请明星做形象代言到电视广告，电子商务企业在以各种方式赚取观众的眼球。在“表面光鲜”的背后，是每月千万元级别的广告投入，营销成本的节节攀升也使得电子商务企业的ROI(投入产出比)迅速降低。
资本支撑下的营销“高烧”
2007年凡客创立时，PPG的故事正在上演：在没有累积起足够的用户基础和供应链支撑时，就开始了央视广告的高端营销，虽然赚足了眼球，但效果并不理想，最终品牌迅速衰败。受此教训，凡客最初采用的营销模式是CPS分账和广告联盟，以此来保证营销效果。
当凡客有了足够的用户基础，同时积累了品牌内涵和服务能力后，才开始将营销从线上转移到线下，并且开始请代言人为其品牌助阵。基本上来说，凡客的营销节奏把握得还是刚刚好的。
然而，从2010年末直至2011年上半年，随着资本的疯狂进入，一下子炒热了这个市场。搜索、门户、导航甚至是迅雷(微博)、天涯等所有的平台，在面对蜂拥而入的电商广告投放需求时，价格在不断提高。“导航网站一个月的广告投入在300万元左右，有时达到400万元。”库巴CEO王治全说。据了解，在当时，门户、搜索等知名平台的广告价格最高时比2010年涨了3倍以上。
2011年下半年，电商行业从业人士一提到ROI，就感到焦虑，因为花一元钱换来0.5元的业绩，甚至花5元钱换来1元的业绩已经成了业内公开的秘密。
营销选择将趋于理性与多元
一些电商企业的负责人认为，2012年的营销投放平台成本可能会降低，但电商企业营销投入的整体绝对值并不会变化。王治全指出，明年市场上剩下的都是大玩家，大家的钱还没有烧光，市场冷静下来的时候反而是做品牌做推广的好时机。这一观点也成为很多电商从业者的共识。
深谙互联网营销的优购网(微博)CMO徐雷指出，从媒体角度来看，网络媒体不仅仅是电商投放的平台，很多传统企业也越来越重视网络营销，因此媒体成本还会上涨，尤其是强势媒体，更是处于上涨的趋势。
但是对于电商企业来说，不排除一些公司营销费用的绝对值有下降的可能，这与经营状况有关。但大部分公司营销投入的绝对值不会下降，但费用率会下调，因为企业一旦规模化以后，即使投放的绝对值不降，整个费用率也会降下来。对于新兴的B2C企业来说，由于融资越来越困难，2012年的投入可能会更趋于理性。
亿玛(微博)总裁助理秦今今认为，电商营销的类型包括搜索引擎营销、联盟CPS以及品牌广告，但明年电子商务企业应该会更多地利用新的通路或新的媒体挖掘新的营销形式，比如进行移动化营销和社交化营销。
专注于社会化营销研究的携手互动CEO唐兴通则提醒电商企业：社会化营销的本质是不能急功近利，电子商务企业过去只关注转化率的思维方式还需要进行转变，才能真正地利用好诸如微博类的社会化营销平台；另外，电商企业还需要有战略性规划，而不能仅仅以短期效果作为评判标准。
随机读管理故事：《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久，就离开芝加哥老家，偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访，奥巴马深情地表示，他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子，等任期满了之后，他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了，因为他是奥巴马的老邻居。
几年前，比尔曾经和人打赌，他信誓旦旦地说自己到了2010年，一定会成为百万富翁，眼看期限只剩1年了，他的目标还远未实现。现在，机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居，这是多么难得的事情呀!因此，他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。
为了推销自己的房子，比尔还特意建了一个网站，全方位介绍他的住宅：这幢豪宅拥有17个房间，近600平米，非常实用舒适。更重要的是，奥巴马曾经多次来此做客，还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信，有了这些卖点，他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。
不出所料，这个网站很快就有几十万人点击浏览，然而，让比尔大跌眼镜的是，关注房子的人虽多，但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?
为了弄明白究竟是怎么回事，比尔仔细地查看了网站上的留言。原来，大家担心买了他的房子之后，就会生活在严密的监控之下。是呀，奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫，但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人，附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门，隐私权就很难得到保护。
更要命的是，等奥巴马届满回来之后，各路记者肯定会蜂拥而至。那时，邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时，每天出入这里，恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境，跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们，估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!
就这样，过了1年多，房子依然没卖出去。比尔非常心焦，他此前向家人承诺过，房子卖出后就全家一起去度假，但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了，正在这时，一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因，他和奥巴马一样，都有黑人血统。奥巴马是他的偶像，不过，他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里，就有机会见到总统了。
房子终于有买主了，比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子，但问题是，他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主，当然不愿轻易放过，他作出了很大的让步，最后，两人签下了如下协议：丹尼尔首付30万美元，然后每月再付30万，5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后，归丹尼尔所有。
比尔很高兴，虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万，但20多年前，他买下此房时，只花了几万美元，因此还是赚了。何况，上了年纪的他早想落叶归根，搬回乡下的农庄了。
拿到首付款后，比尔给丹尼尔留下了自己的账号，然后带着家人出去旅游了。出发那天，他得知丹尼尔将房子抵押给银行，贷了一笔款。等半个多月后回来，比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来，丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长，因此，在这里办个幼儿园不是难事。
当房子的用途从居住改为幼儿园之后，那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园，成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。
为了给幼儿园做推广，丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星，他们为奥巴马感到骄傲，也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动，再加上这里是记者们时刻关注的地方，来这里与孩子们交流，自然能增加曝光率，因此，名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。
第一个月，丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后，奥巴马抽空回老家转了一圈，顺便看望了一下他的新邻居们，这一下，丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话，想让自己的孩子来此受教育，为此多付几倍的学费他们也乐意。
很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔，他们想在幼儿园的外墙上做广告，这里的曝光率实在太高了，不做广告太可惜了。为此，丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多，但像烟、零食、酒这样的广告，无论出多少钱，丹尼尔都不允许他们参加竞标。
5个月后，比尔就收齐了140万美元的房款，终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过，比尔明白，这场交易中，最大的赢家并不是自己，而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。
启示：高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会，可惜，我们缺少敏锐的眼光与果敢，放任那些商机擦身而过，追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富，机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!
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