价格的秘密：让顾客心甘情愿被营销

　　昂贵的免费牛排

　　免费的72盎司牛排多么诱人，实际上它在诱惑你自掏腰包。

　　美国历史最悠久的一出盛大闹剧，每日 都在德克萨斯州的阿马里洛上演。就在刚下40号公路的地方，立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司(1盎司约为31.1035克)牛排。这是“大德州牛排牧场”餐厅的招牌菜，内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是：你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋单。

　　在如今这个好打官司的时代，这样一笔交易当然会有些详细的规定条款。比如，顾客必须预先支付72美元，吃完以后店方全额退还;顾客不用吃肥厚的脂肪，但是否属于肥厚的脂肪则由餐厅判断;任何第三者均不得碰触食物。另外，就餐者必须签署一份弃权书，声明所有健康风险由自己承担。

　　点72盎司大牛排的人，其实成了进行餐厅例行表演的人：他们必须坐在特殊的舞台上，当着所有人的面吃，且吃饭期间不得离开桌子。还有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己还想继续吃下去，也没资格了。

　　自1960年(当时的价格是9.95美元)以来，约有6万名饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说，有8500人全部吃完，整体成功率达到14%。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50%都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。

　　面上看，你好像没啥损失，但好好想想看：你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊!

　　“免费”的72盎司牛排大餐，是民间智慧和专业定价的共同产物。1960年，大德州牛排牧场餐厅的老板鲍勃,李独自想出了这个点子，那时可根本没什么点餐顾问。他的促销手法包括了如今学术界和营销专业人士都信奉的几条原则。

　　最重要的一点是，72盎司牛排是一个锚点。一来到大得州餐厅，你必然会反反复复地听人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，也提高了他们的支付意愿。

　　在这方面，一项锚定实验值得一提。这项实验问一组受试者两个问题：

　　1.普通美国人每年吃下的肉食，是多于还是少于50磅?

　　2.普通美国人每年吃多少磅肉?

　　答案的中间值为100磅。

　　又问另一组受试者：普通美国人每年吃下的肉食是多于还是少于1000磅?结果，这组受试者的估计中间值成了500磅。

　　大德州牛排牧场餐厅的促销，其实就是一个简单的非线性定价的例子。

　　所谓“非线性”定价，指价格(或单位重量的价格)不是一条直线，而是随着消费量变化。

　　72盎司牛排售价72美元，可要是你吃完所有的东西，价格就直线下降为零。

　　这类定价手法施出了一记魔咒。它是价格顾问们最常用的一种手法，从手机账单到飞机票，样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己是将要付出72美元，还是一个子儿都不必出。这种不确定性大大削减了72美元的真实性。

　　判断这类交易还有另一种方法：按每盎司的价格来看。点了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的离谱价格;可要是有人能吃下32 盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;几乎把整块牛排都吃完的人，所付则仅为每盎司一美元多一点点。这相当合理嘛!顾客的脑袋里想的全是进行一笔划算的交易，而实际上，那个划算的价格需要他撑爆肚子才能换来。

　　酒店的啤酒自然贵

　　一些表面上看似多余的豪华设施，会提高人们对商品价格的心理预期。

　　说到对任意连贯性最狡诈的应用，去收银台看看便知道了，那就是超市发的“打折积分卡”(也叫“忠诚卡”)。使用这种卡的消费者，是自己把自己当成了吝啬鬼。一想到错过了便宜5毛钱买条毛巾的好机会，他们简直要抓狂。所以，一站到收银台跟前，他们便摸索着掏出积分卡来。这些人，就是能为了节省5块钱开车穿过整座城市的顾客。

　　积分卡的数据能告诉市场，对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品。按超市咨询事务所“威拉德.毕晓普”的吉姆.赫特尔的说法，连锁店一般会计划 500多样最频繁出售的商品，给它们特殊对待。超市知道，可口可乐、牛肉或者麦氏咖啡一涨价，顾客就能注意到。

　　所以，它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。细叶芹或者其他顾客购买不频繁的东西，比如甜面酱、石榴、奶酪、鲜榨橙汁等提了价，几乎没人会有意见。“靠这些东西，有机会赚点儿利润。”赫特尔解释说。这是因为顾客记不得上回买它的时候付了多少钱，或是对这些东西的成本没有准确的概念。

　　在确定什么能调动消费者支付意愿的道路上，超市顾问们尚未搬动的“石头”不多了。最近的一项调查结果耐人寻味：呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些，平均而言，比顺时针逛商店的人多花两美元。

　　Envirosell 公司CEO帕可.安德希尔提到一种挺热门的推测：北美人把购物车看成是“汽车”，要靠公路右侧行驶。“要想让我注意到你，”安德希尔说，“最好到我右边去。”根据这一理论，要是货架或墙壁在右边，习惯用右手的人(占了大多数)便更容易冲动购物。索伦森的研究结果已经得到广泛采用，超市把主要入口设在店面的右边，鼓励消费者沿逆时针方向购物。

　　泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关：热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买;如果超过了，他就空手回来。

　　20世纪80年代初，泰勒向企业高管们提出这个谜题，他们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧，这组受众报出的平均价格是2.65美元。

　　故事的两个版本都明确指出，朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买，它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关，因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而，高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价。酒店附设的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格;小杂货店要这个价，就成了敲竹杠。

　　泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧”，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

　　泰勒给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱(他们可以算一算，但大多数人不会这么做)。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。

　　泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场(Whole Foods Markets)这样的高档超市，就充分利用了大部分的“多余豪华设施”。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家全食市场的分店都有一个引人注意的特色生产部。

　　“这些土豆有多小呢?”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗?

　　诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。

　　“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。

　　在普拉达捡“便宜”

　　不卖的东西可以影响正在卖的东西。

　　普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，这没关系，它摆在那儿就是用来对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。

　　“这种手法最早可以追溯到17世纪，”帕可.安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另外买一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤走总不算过分吧?”

　　就算是在经济最好的时候，奢侈品商店也不过是面子工程，是用来叫雄心勃勃的物质主义者们相信，这个世界是比实际上更为富裕、更爱挥霍的。感官逻辑公司的营销顾问丹.希尔说，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。

　　行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。营销专家特沃斯基喜欢讲下面这个故事：在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样?

　　429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗?可279美元的型号销量差不多翻了一倍。

　　打那时起，零售商对价格的对比效应就渐渐开窍了。1992年，特沃斯基和伊塔玛.西蒙森发表论文，指出了操纵性零售的两大原则：

　　第一条原则：避免极端。他们通过调查(对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸)表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

　　第二条原则：权衡对比。走进一家皮货店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙……

　　权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，购物者想选择一个(对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说)合乎情理的东西，缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。

　　权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要，各品牌都有只卖自家商品的旗舰店。此外，拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性。西蒙.库彻事务所的顾问们发现，他们老是责备客户把价格定得太低。“奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，”这家事务所的一份市场报告干巴巴地宣告，“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”

　　时尚界的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数拥有精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包的人才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。

　　普拉达最为推崇环境的营造。它找著名建筑师库哈斯设计自己位于纽约苏荷区的门店，费用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它绝不会用一楼的空间来放置几乎卖不出去的东西，除非别有内情。权衡对比属于这桩买卖的一部分成本，跟广告、橱窗展示或者“建筑师”设计一个样。

　　要是有什么东西跟高价的锚点商品类似，售价又不过前者的1/10(这可不常见)，买不起高价锚点的人，总可以买副300美元的太阳镜试试。再不然，110美元的手机挂件也行啊!英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜(至少是在网上)。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样“礼物”——类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖60英镑，利润率何其惊人啊!