准确把握定价战略及时机 让销售额翻番

　　然而事实上，时机作为一种推动购买决策的重要因素，却常常被我们所忽视。时机适用于从打折出售到交叉销售的每种定价策略，以获取“适时定价”之效。

　　当企业想要寻求收入增长的途径却面对顾客紧紧捂住钱包时，这样的战略就显得至关重要。在这种艰难时刻，全面提价往往并不可行。适时定价却可以通过改变产品的打折出售、交叉销售、向上销售、捆绑销售以及分类计价等方式全面推动利润增长。

　　时间由你掌控

　　实施适时定价有很多种方法。除了将购买决策要素全面展开外，亦可将之紧密结合起来，比如售货员可以在售出一双鞋后提供擦鞋作为一项附加服务。或者也可以将时间压力应用于特价服务中，比如亚马逊的“24小时特价抢购”。除此之外，适时定价还可应用在各种不同的营运模式，不仅可以针对大众消费者，也可以面向企业消费者。

　　我们发现了企业可在其定价战略中掌握最佳时间点以推动购买决策的六种方法。(见表)

　　当下锁定，后续增销 通过将一个大宗购买拆分成两笔或更多笔小交易(就像上述的旅游公司那样)，企业可以先牢牢把握住初始销售，然后再提供各类附加服务。例如，一家汽车经销商可以先完成一辆新车的订单交易，然后再打电话联系客户为之提供一款特价的升级套餐，或者也可以在送货不久后就提供一项维护服务。这种方法通常适用于交付周期较长的大型商品交易，比如家具、电子消费品、旅游和汽车等，当然前提是企业了解客户的联系信息。

　　类似技巧亦可适用于企业对企业的销售。双方最初先签订一个基础性的合同，升级服务则后续商议。比如，在重型设备和IT整合中，采购部往往对最初的竞标慎之又慎。因此，供应商首先需要确保最初价格得以中标，然后再在后期讨论中提出能为双方带来更多价值的其它方案。鉴于这些方案可能是获取利润的唯一途径，企业往往会照单全收。比较复杂的情况是，有些企业遇到的障碍是在执行与服务的过程中，其面向客户的人员与负责销售和定价的人员并非相同。因此，能够使之协调的企业流程和组织架构才能确保从最初锁定到后续增销的顺利实现。

　　把握时机，尽在此刻 有时等待时机推出附加服务颇有成效，而在某些情况下时机就在眼前。消费者越来越倾向于在作出购买新产品决策之初就尽力维护其投入，比如在购鞋时就接受擦鞋服务，租车时就接受保险，买电视机时就延长保修期。

　这种方法通常在购买的产品彼此紧密联系时才适用，比如附加服务可以使最初的购买锦上添花或能为最初的投入提供保护。其之所以有效是因为当即把两者结合起来可以使附加服务的价格同最初的购买相比看起来并不昂贵。汽车经销商就是利用了这种趋势加以比较整合，提供皮坐垫、GPS导航仪等价格仅仅是汽车本身一小部分的附加产品出售。

　　挖掘客户终身价值 所谓的一体化系统就是单一消费品在其生命周期内需要相关产品才能运作的情况，比如众所周知的剃须刀和刀片、打印机和油墨、咖啡机和杯子等等。科技公司与电信公司也常常采用类似模式提供每月数据订阅所需的廉价软件许可证，或是以长期服务合同为基础的免费电话赠送。对于此类项目，客户的价值以及相应的定价策略都要根据时间来计算。第一笔交易需要定价极具竞争力以降低系统进入壁垒，后续定价则要确保将来的持续反复购买能带来源源不断的利润。

　　有些企业将这一概念引入一个新层次，即将之应用于完全不同的产品范畴。比如，一家全球轮胎制造商观察发现，不同型号汽车的配件回购率大相径庭。高端汽车的车主换胎时更愿意购买汽车的原配轮胎品牌，而低端汽车车主则时常更换轮胎品牌。在详细计算了不同车型更换轮胎的频率后，该公司基于某特定品牌轮胎将来会被作为替换品而被购买的可能性，制定了其销售给汽车制造商的最优价格。

　　今日让利，明日获益 对基于长期服务合同销售的企业而言，有一种高效的适时定价机制就是在最初购买时提供一些免费服务，后期再利用定价弥补最初的让利损失。这在金融服务行业的应用十分广泛，比如信用卡第一年零利率往往伴随后续略高于平均值的利率。在电信业也是如此，公司通常以第一个月免费服务搭配一年期的原价合约来吸引新的用户。

　　这种方式成功的秘诀就在于，消费者往往不会均衡地比较未来开支和当前花费。几乎没有消费者会花功夫制作一张数据表来计算他们购买决策的净现值。普通消费者的有色眼镜往往使他们产生未来财务前景更乐观的错觉，并盲目认为今天省下一美元抵得上明天花费的几美元。政府现在正对这种方式的滥用加以规范限制，绝不能使其被误导利用。然而只要建立在企业诚信透明的基础上，这种以今日免费午餐换取未来客户消费的方法也不失为一种有效的适时定价策略。

　　巧妙限时，定价制胜 折扣定价和捆绑销售的时限利用时间来营造一种紧迫感。“限时一天抢购”是传统零售商的惯用方式，现在网店也采用了这一概念。例如，美国时尚网站Gilt Groupe在其持续仅36小时的“仅限会员”售卖中以零售价三折优惠出售其设计服装。私人购物俱乐部的出现代表了一种新的网络业务模式，并在全球范围内快速普及。诸如法国的vente-privee.com、德国的brands4friends.de以及俄罗斯的kupivip.ru都已成功采用了限时大减价，并通过“仅限会员”模式避开了价格比较引擎。

　　有些商家还为倒计时增添了几分戏剧化色彩。度假别墅销售商懂得如何驾驭限时的艺术，他们召集一群潜在消费者，进行宣传并报出一个仅1小时内有效的优惠价格。每次成交时他们都摇铃以示，由此增加尚未出价者的压力。在法国，露天市场的瓷器和餐具销售更富有戏剧化效果。在堆放大量商品后，售货员会报出一个低价，并且每隔几分钟就添加一些杯子碟子等小物件作为附赠品，然而一旦倒计时结束且无人购买时，一切都无法挽回了——售货员会拿出一把锤子砸碎整套东西。下回买家就知道出手要快了。

　　产品本身的稀缺性结合时间压力能够有效推动消费者冲动购买。电视购物网络就深谙此道，仅当商品在电视上直播时消费者方可享受优惠价格。例如，成功的德国非食品零售商Tchibo对私有品牌产品重新分类，这些产品每次上架仅有两周的时间，而且被灌上了不同主题，比如“春季清仓”、“开学酬宾”、“初雪优惠”等。这些销售在吸引顾客的同时，还利用周边高档咖啡店的来往人群。同样，“最后一分钟”优惠也被频繁应用于旅游业来吸引那些原本不打算去旅游的游客。

　　极端的限时定价专门针对那些仅对优惠动心的消费者，从而促使其购买——当然降价程度需恰到好处，不会使人觉得其价值贬值。为了使利润最大化，此类降价仅可偶尔进行，且需出乎预料 (包括何时降价以及何种商品降价等)，而且要临时通知。这就使商家能够牢牢抓住那些不乏耐心又贪图便宜的消费者(他们只要价格略高就不再购买了)，而非那些有短期急需的消费者(他们会因此愿意付全价购买)。

　　基于时间，动态定价 每日 、每周或是一年中的不同时间都采用不同的价格，这一方法在受产能限制的行业中应用尤其广泛。该行业除了推动购买决策和实现利润最大化之外，同样致力于扩展需求。航空公司、铁路运输、豪华游轮和酒店运营商都借助旅游网站的价格透明化大力推行此道。酒吧和餐厅老式的“欢乐时光”和“早间特餐”清晰展示了动态定价如何优化销售能力的运用。滑雪装备、室外家具、雪地轮胎以及其它季节性商品的零售商能利用折扣来延长销售季。另一些商家如电信运营商和公共事业供应商可能在诸如晚间和周末等非高峰期提供折扣。

　　该技巧的变化形式可以应用于抓住某些消费者宁愿提前支付而非延迟购买的心理。例如，精装本书籍要比平装本上架早且价格也更贵，这并非是因为书的装订成本更高或是有供应限制，而主要是由于早期购买者与后期购买者的需求弹性不同。迫不及待的读者宁愿现在就多付点钱马上阅读，而其他购买者则宁愿等到价格降下来后再购买。

　　适时定价战略经验谈

　　先前的例子表明，有些企业已经在定价战略中利用“时间”手段，而另一些公司则可能错失良机。例如，在家具和家电等大宗耐用消费品交易中，接受订单和发出货物之间有充足的交付时间。然而即便如此，在这期间商家也并没有常常联系客户，哪怕是为搭配其新买的沙发而推销沙发套或靠枕。

　　商家需要深入思考如何在其定价战略中融入时间因素以强化其打折出售、交叉销售、向上销售、捆绑销售和分类计价等策略的效果。事实上，价值链的每一部分都受到定价的影响。以下是一些有待思考的重要问题：

　　● 我们是否对客户的购买模式和心理，以及决策制定推动因素有全面的了解?

　　● 在新产品的开发与推出过程中，我们有没有探讨过定价问题，使得任何潜在的捆绑或拆分产品、一体化系统、开发附加产品的机会能在早期被发掘?

　　● 对于利用定价来反映闲置产能的经济成本或当产能接近满载时的管理方式，我们是否有清晰的认识?

　　● 我们的客户关系管理系统是否足够健全，能够实时追踪、联系客户并对其进行向上销售?

　　● 我们管理销售队伍的操纵机制有多强大，使其能够执行更具细微差别的多步骤定价战略?

　　● 我们是否有合适工具来衡量客户终身价值和再购买率?

　　● 我们是否知道自己的价格漏洞在哪里?是否能精准确认导致价目表价格与实售价格差异的最大因素(比如交易费用、折扣、升级和佣金)?这样我们才能知道首先从哪里入手改变价格，并最大程度地提升利润。

　　由于执行力度不同，任何定价战略都有成功或失败的可能。首先，企业需要进行深入调研以了解消费者思维模式和决策制定过程。企业必须开发新产品和潜在定价计划并随之开展反复的试点、试验和首销项目。其次，首销项目本身可能会造成销售流程的不断改变，比如重新学习 、修订销售话术、销售代表致力于向上销售以及新的激励体系。许多适时定价方式需要升级更新，或采用客户关系管理系统来更好地实践追踪和联系客户。最后，最重要的是变革管理要能够推动新定价战略的应用。

　　以下是我们在帮助客户制定适时定价战略时总结的四大成功因素：

　　● 超越“边试验边学习”模式：在试点运用适时定价战略时，企业在成功前必然会经历若干次失败。他们必须超越标准的“边试验边学习”模式，重新试验、重新学习以发现是哪些变量影响了最终结果。高层领导因此必须给予组织充分的权力去试验，这有可能意味着企业文化的巨大转变。

　　● 运用可靠的分析能力：定价变化带来的二阶效应和三阶效应就隐藏在试点测试得出的数据中。大多数企业要想探知其深意，必须拥有一个规模小而技能娴熟、具有工程与数学背景的分析团队。团队成员必须能够熟练分析大量数据，准确测量并建立有效的追踪工具。

　　● 决策基于消费者洞察：定价决策并不单单与数字有关，有时一宗交易能否成功往往取决于消费者情感而非事实。因此，想要运用适时定价战略的管理人员必须与消费者洞察和市场调研团队紧密联系。这些专家有效地开展消费者调研并深入了解消费者，可以解释定价试验结果之所以如此的原因。

　　● 改变销售队伍激励机制：当销售代表打电话给客户提供升级服务时，上述旅游公司的经理从最佳销售代表身上注意到了一点：这些销售代表强调最初购买与升级服务之间价格的极小差别。他们的确因此取得了客户的积极响应，然而收入增幅却并不大。之所以采用这种方式是因为他们是根据消费者接受升级服务的人数比例决定奖金，而并非根据该转变为公司带来的实际价值或产生的利润。因此，销售队伍激励机制需要转变，这样才能优化其影响。

　　采用适时定价模式的成本并不高，既没有大量技术投入，也不需雇用大量人员。然而，适时定价也并非易事。管理人员需要改变其思维模式和经营方式，这些变化将会影响整个定价流程：从制定价格到检查和追踪结果。即使新方法并不需要大量现金支出，却需要高层领导持续数月的充沛精力和坚定信念。

　　时机作为一个重要的定价因素常常被认为是理所当然的，然而其更是探寻机遇的有效工具。在消费者捂紧钱包、商家又坚守底线的今天，现在正是使用适时定价模式的最佳时机。以消费者洞察为基础的成功企业必能获取源源不断的利润。

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