移动营销思享汇：APP营销打动用户是关键

　微软全球资深副总裁张亚勤近日表示，智能手机已“有各种不同的APP应用，发微博、社交、购物等，手机是你的钱包，变成一个控制的中心。”因此，小小的手机屏幕变大了，“移动互联的规模比桌面互联大N倍，我认为N可能会超过10。”的确，种类丰富、功能各异的APP已经成为智能手机的标配，与人们的生活紧密相关，不管是迷路了，搜索周围餐饮、购物场所，还是随时随地玩个游戏，发条微博，写下感慨都离不开这些便捷的通道。“实际上，APP之所以能为人们高频次的使用，本质都源于屏幕的另一端是一个‘人’，他/她有着主动获取信息，进行互动分享，得到社会各方认可的内在需求。”百分通联CEO张福连表示，这些需求就是APP营销价值的体现和保证，围绕着APP营销的整合创意，也应从用户的内在需求出发，依据产品的价值特征，进行特色化的创意与创新，其中，能否打动用户的心，吸引他们的参与是APP价值实现的关键。

　　以上观点也很好地印证了DCCI发布的2.0+移动互联数字时代的用户消费模型——SICAS。在此模型中，通过分布式、多触点，在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络(Sense Network)非常重要，触点之间，既有去向impression的产生，更有来向的On demand需求响应。“如何帮助品牌建立起这种遍布全网的动态网络，快速地感知用户的需求、取向、去向等非常重要，是判定APP营销价值是否实现的一个至关重要的因素。”张福连表示，从营销层面来看，APP可以看成是移动整合营销服务中的核心要素，为营销从线上延伸到线下，进行跨媒体、跨媒介无缝整合营销提供了交互衔接的平台。

　　感知用户需求，整合是前提

　　为配合三星智能手机Galaxy S II重金打造的国内首部挖掘电影《变幻的年代》的互动推广，三星携手百分通联定制开发了一款名为“时光胶囊”的APP，该APP设有三大模块，整合三大功能，围绕用户行为特征全天候覆盖碎片化时间。

　　在时光勋章模块里，百分通联选择了国内30个城市，有三星体验店的近90个商圈推出了基于LBS和AR的互动小游戏，在特定商圈，如北京的三里屯，启动程序，即可在真时空中捕捉虚拟手机道具，转换成勋章可参与抽奖，有效填补了人们白天的闲暇时间。

　　“时光隧道”模块则借助微博故事分享占据人们消耗在路途上的碎片化时间，通过明星联动效应来建立一个拥有共同品牌爱好和情感体验的“圈子”，为品牌“二度传播”做铺垫。

　　而“时光密码”则是基于微视频本身衍生设计出来的，通过手机捕捉热播剧中人物的脸、用二维码来快乐挖掘电影，锁定人们的晚间休闲时间。毫无疑问，这些具有整合创意力的模块设计，以及契合产品“炫酷”、“快速”卖点的名称、界面等细节设计，对于那些追求时尚、新鲜体验、对于新型应用敏感，乐于体验分享的Young Minded来说，具有天然的吸引力和活动号召力。

　　挖掘用户兴趣，互动是关键

　　“在信息碎片化时代，消费者已没有时间接触大段广告，更拒绝说教，只有贴近他们的信息接收习惯，采取娱乐化的营销方式，才能引起消费者的共鸣。”这个声音来自快消业巨头——康师傅。为配合酷暑促销，康师傅“传世新饮”酸梅汤于今年7月在西南四省市的校园开展了手机“签到玩游戏，创饮新流行”的活动。区别于以往短彩信为主的单线传播，这次活动康师傅将年轻人喜好的手机位置化“签到”与APP互动小游戏进行结合，并打通了微博、论坛、手机报刊联播网等立体化向用户传播此次活动。

　　除了鼓励学生们在户外广告牌和校园活动现场进行手机签到，以此来获取勋章，赢取产品赠饮和充值卡、iPad2等奖励外，康师傅还联合百分通联定制开发了一款“传世寻宝”APP小游戏，让玩家在摘酸梅、打酸枣，寻找陈皮、乌梅、甘草，自己动手酿造酸梅汤、酸枣汁的过程中了解定位于中华老字号饮品的“传世新饮”的制作工艺以及生津止渴的养生功效，从挖掘年轻用户兴趣的角度出发，将康师傅饮品倡导健康和时尚融合的产品理念自然流畅地传达出来。

　　丰富用户体验，创意是脉搏

　　如果你对邮差工作有较强的好奇心，并想真实地体验一把邮递员的辛苦和所需履行的责任，那么不妨下载体验瑞典邮政部门推出的手机APP游戏Sweden’s Safest Hands，切身感受基于LBS的社交游戏在营销活动中的绝妙创意吧。据了解，这款APP活动以竞赛的形式展开，安装了这个应用的用户在每日 6点、12点、18点会收到服务器发来的虚拟包裹，只需携带这个虚拟包裹第一个赶到指定地点，就能获得包裹中价值为300~500瑞士克朗不等的真实物品。游戏难度看似不大，但真正参与你会发现得到奖励并非易事，因为手机中的虚拟包裹看似十分脆弱，你不能走得太快，一旦包裹掉落，还得重新来过，此外还得时刻提防着包裹被其他超越者夺走。充满惊险的模拟邮差体验实则在不断提醒着你：记住了，邮政部门的工作就是如此。毫无疑问，该APP营销的成功之处就在于在丰富用户体验的同时将瑞典邮政——“最安全的手”的形象以极富创意互动的形式表达了出来，深化了品牌印象。

　　【名词解释】S I C A S模型：所谓SICAS模型，即Sense—Interest ；Interactive—Connect ；Communicate—Action—Share(品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享)。

　　【专家观点】数字时代的品牌营销，我们最常听到的关键词就是“互动参与”。这即意味着，我们的营销应打破“品牌为先”的思维模式，一切围绕着消费者的喜好和需求，以他们喜欢的形式推他们乐意参与的事，这样才能吸引他们主动成为你产品/品牌的代言人。我们可以看到，手机终端智能化已经将很多的技术应用，如LBS、AR和新型重力感应、蓝牙延伸到广告层面，所以我认为，未来移动互联网广告应是结合技术来展现互动创意。就APP营销来说，关键还在于用技术融合创意，用创意来激发感动，以感动来唤醒消费者的参与热情，通过线上广告无缝延伸到线下的营销活动中，以此来配合广告主的整合营销活动。但就现阶段来看，我们的很多广告仍停留在品牌展示和传播信息的基础阶段，通过技术来打通各关键点，将活动内容和消费者需求紧密结合的案例少之又少。所以，听从消费者内心，开展更富参与互动性的移动整合营销，是百分通联努力的方向。