直复营销，市场突破利器！

经理人网投稿。（作者:王直）

中国已经成为名符其实的世界制造工厂，服装纺织、五金百货、电子制造等领域已经成为全球最重要的制造基地，但与高速发展相伴生的巨大威胁，使生产型、贸易型、外销型企业，在“丰年”反而遭到比往年更悲惨的厄运。资源和原材料成本急剧上升，人民币汇率变化，使成本优势受到根本性侵蚀；在全球产业链中的地位极低，中国出口变成中国威胁，处处受到歧视和排斥，外贸环境持续恶化。

为了寻求出路，以生产为主的企业纷纷转攻市场营销。然而习惯了定单生产经营的生产型企业，面对中国这个熟悉又陌生的市场，往往陷入另一种竞争方式，市场营销的竞争方式。如何低成本构建品牌、人才和销售网络，成为生产型企业转攻市场营销必须和关键的三点。

在传统营销看来，这似乎是漫长的过程。而根据直与复咨询多年提供生产型企业转型销售企业的服务，直与复自信，找寻到生产型企业最适合发挥优势获得成功的销售运营方式——这就是基于直复营销的运营。下面，笔者以曾经操作过的案例，来分析生产型企业以直复营销转攻国内市场的方法。

【背景】
A企业是浙江一家老牌空气净化器生产企业，为国内众多著名企业提供代工服务，深感代工利润稀薄和竞争激烈，企业考虑开展国内市场营销，建立自己的品牌。
A企业面临的局面是，国内空气净化器市场消费理念还不足够成熟，部分知名家电企业也推出了净化器品种，依托已有强势品牌牢牢占据高端市场，再加上国际品牌越来越多的进入中国市场……需求不足的同时，竞争门槛却在不断提升。A企业国内市场受困于“无品牌、无渠道、无销售团队”三座大山，虽然有不少专业人士给出众多系统解决方案，但A企业自知实际执行风险巨大，不敢轻易投入。

【分析】
A企业正面临两种转变：一是由上游生产企业向下游销售企业延伸的转变，大家都很清楚转型的巨大风险，但苦于没有风险较低的解决方案；二是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变，这需要进行系统策划与传播的能力。这两种转变交织在一起，加剧了转变的难度。其实A企业面临的问题，众多生产型企业都深有感受。为了寻求解决问题的出路，直与复建议，不妨换个角度来分析形势。

一、A企业所具有的优势

与众多中国生产型企业一样，A企业在以下方面具有明显的优势：
1、以长期代工中，形成较强的生产能力，生产管理水平高，产品质量意识强，具有一定专业技术实力，能够真正生产多种类的优质优价的产品；
2、通过代加工，积累起了数量不少的第一桶金，企业的资金实力有一定的保障；
3、地处行业产业生产聚集区域，具备强大的资源配套能力；
4、长年累月和国内外供应商合作，对世界范围的行业趋势随时掌握并有鉴别能力；
5、代工客户遍布国内外，品类众多，有进行仓储、物流管理的丰富经验。
其实，生产型企业所具有的优势，不仅仅体现在生产上，而是具备了开展市场营销的众多先机条件，这些优势整合在一起，A企业所需要的只是一个突破口。

二、空气净化器行业特点

1、行业前景看好没有人怀疑空气净化产业是
朝阳行业。环境污染严重、空气质量恶化已经触目惊心，人类需要空气净化解决方案，而追求更高品质生活也已形成消费潮流，正反两方面消费刺激都在加速这个行业的成熟。

2、现实需求不急迫
但空气净化行业的发育期似乎过于缓慢，等待朝阳的时光漫长而无奈。许多人头脑中没有空气净化的概念和意识，感受不到空气净化器的必需之处，现实的需求并不急迫。除非在非典等特殊环境下，人们普遍缺少现实购买冲动。
空气净化器行业，是一个明显的夹生饭市场。营销破局的方法有两种，一是加强教育调动需求，如采用会议营销、电视长片或规模广告炒作等模式；二是瞄准现实需求较强的重点人群，进行市场定点爆破。

【解决】

解决问题，实际上就是发挥优势，规避劣势的过程。既然A企业具有生产和产品优势，就要充分转换为销售力，既然现实需求不急迫，就要针对相对急迫的重点人群启动市场。怎样确定并瞄准重点人群，最大程度的发挥生产型企业优势，最适宜的方法，我们认为莫过于直复营销。

直复营销运营的重要特征之一，就是通过缩减中间环节，实现生产企业面向重点消费者的直接接触，通过将中间商利益让利于消费者，实现厂家和消费者都得利的良性局面。生产型企业具有开展直复营销的先天基础，如果能够充分发挥优势，生产型企业转型销售的道路将非常宽广。

针对A企业的解决方案就是：建立基于直复营销理念的整合营销运营，解决“无品牌、无渠道、无销售团队”三大问题。

一、打造新颖品牌：宠物小家电领军品牌

既然普通家庭对空气净化器的需求并不强烈，而A企业也不适宜承担市场启蒙者的责任，那么，我们就从相对强烈的需求着手开拓市场。按照这一思路，我们很快关注到一个巨大的空白市场——宠物饲养家庭。

经过直与复调查，几乎所有饲养宠物的家庭，都有三大烦恼：宠物散发骚臭气味难以忍受、毛屑脱落带来繁重清洁工作、宠物易患传染病害己害人。从前，人们为解决这三个难题，要采用多种费时费力的方法：频繁的给宠物洗澡、每日喷洒专用除臭剂、无论寒暑保持室内通风、每日 擦桌扫地、周末清理卫生死角，还要承受流行病时提心掉胆怕被传染的心理压力。

而这些问题，A企业的空气净化器在产品功能上加以改进后，能够全面的解决。更为重要的是，这是一个未被关注的空白市场，目标消费者明确，市场需求一触即发，随着宠物经济的繁荣，市场空间会越来越大，A企业现在切入可以直入高端，占得先机。

确立定位后，直与复为A企业产品构思商标“宠无菌”， 功能定位 “杀病菌、防传染、祛异味、吸毛屑”。由于面对空白市场，在用三个月顺利启动市场后，我们迅速为“宠无菌”打出“宠物小家电领军品牌”的旗号，牢牢占据了市场高端，奠定王者地位。

二、建立直复型渠道：传播=渠道、平台=卖场

面对宠物饲养者这一重点消费群，A企业产品不进超市、不进家电卖场，不必支付庞大的入场费和利润分成，而是建立直复营销运营渠道，直接面向目标顾客进行营销。

直与复的理念是：所有的传播媒介就是A企业的销售渠道，A企业的电话平台就是销售卖场。A企业的一切运营活动，都牢牢锁定了目标顾客，号召其立即行动，拨打订购电话。

1、媒体选择精准化

选择宠物领域的专业权威媒体《宠物世界》，进行宣传投放。相比传统媒介，《宠物世界》实现了对宠物饲养家庭的准确覆盖，针对性极强，并且杂志的传阅率很高。由于我国宠物产业处在市场初级阶段，媒体价格便宜且谈判空间大，以至于我们和媒体初次接触时，对方颇感意外，家电企业为什么要在《宠物世界》上投广告？

在传播策略上，以让阅读者迅速拔打电话为目标，坚持电话号码位置醒目，提示消费者打电话获取的明确利益，着力提高进线率，获得与目标消费者互动的机会。

2、宣传派发一对一

与目标消费人群直接接触，是直复营销的重要原则。如携程网的营销基础，是通过长期在机场针对乘客派发携程卡和宣传资料来实现。A企业同样针对宠物家庭的可发现性作文章，委托派发机构，在上海等地高档商务小区，看到牵狗的人，就寄上一份宣传资料，详细问题请对方拨打电话来咨询。通过长期定点派发，又为电话中心增加了一部分稳定的进线量。

3、网络推广一对一

与宠物饲养者追求时尚的生活习惯相匹配，网上购买宠物用品已经成为暗流主渠道，消费量庞大。A企业同样在知名网购平台建立了网上销售系统。同时，A企业主动出击，通过查询宠物商铺的消费者购物记录，迅速找到自己的目标消费者，并推荐“宠无菌”，达成了许多直接销售。

4、重点论坛有话题

在网络人气较高的宠物论坛，通过持续的软性话题炒作，来迅速吸引浏览者的眼球，引发宠物饲养者对产品的关注，打电话进入电话中心问询。

三、打造话务团队：呼入呼出卖产品

以上直复营销传播手段，其主要目的是吸引意向消费者电话问询，好比排球比赛中的一传手、二传手，发挥了传输资源，准确定位的职能。最终，必须通过有强大销售力的电话营销平台担当扣球手，才能真正产生现实购买力。同时，一支有销售力的话务团队，还可以根据数据库主动呼出实现销售，而非坐等顾客上门。
与传统营销模式不同，A企业不再建立庞大的销售团队，去和渠道商、终端店拉关系、谈好处。直与复为A企业建立的话务团队，就是一支强大的销售队伍。通过接电话打电话，一样可以全国范围做生意。

经过直与复专业的话术技巧学习 、专业产品知识学习 ，并为A企业编写“傻瓜式”话术脚本销售手册，A企业迅速建立起一支基于直复营销运营的电话销售团队，随着市场的顺利启动，团队规模也实现了迅速扩张。

【成果】

基于直复营销运营的销售模式构建，使A企业以从未想象到的低成本和短周期，实现了成功转型，产品一度供不应求。这一现象，在宠物行业和空气净化器行业都引起了关注，由于身兼“宠物经济”、“直复营销模式”两大热点，A企业还引起了投资者的关注，更多项目合作正在进行中。

【观点】仅仅是开始

一、实现销售，仅仅是开始

与传统营销不同，在直复营销运营中，产品售出仅仅只是销售的开始，如何深度挖掘顾客的潜在消费价值，这将是一个永恒的话题。
我们为A企业规划了系统的产品线，建立了定期目录回访制度，以不断满足并挖掘会员顾客的消费需求，实现持续的销售，终身的销售。A企业“宠物小家电领军品牌”的品牌身份，将由此不断实现。

二、直复营销，仅仅是开始

中国有数量庞大的生产型企业，其发展问题，已经关乎中国经济的持续健康增长。众多经济学家断言，挖掘内需、满足内需才能构建中国经济的良性基石。对于众多“无品牌、无渠道、无销售团队”的中国生产型企业，如何实现与中国市场数量庞大的消费者、全球瞩目的内需消费亲密接触，直复营销将成为最佳方向之一。

中国市场已经涌现众多直复营销成功者，证实了这一模式在国内的可行性，先行者仍然以销售型企业为主，而乏见生产型企业。但直与复坚信，直复营销在中国仅仅开局，思维敏捷的销售型企业尝到了最初的甜头，而更具优势的生产型企业必将成为直复营销的最大受益者，我们正为之期待，我们将为之喝彩！

文章由直与复——中国直复营销咨询第一品牌提供。直与复帮助众多企业从传统的粗放营销向精准的无店铺会员制营销迁徙，最终获得资本市场青睐。首席咨询官王直先生，是直复营销领域的实战专家。直与复服务Lumi胶原蛋白、易美网、宠无菌、民生药业、恒丰国际、科沃斯中国等50余个著名品牌，使中国企业相信：无店铺无渠道不是短板，轻公司快品牌不是难题！