三星：长短线搜索营销

在北美市场上，内容营销现在已经成为广告主、代理商和市场人员的主要关注点，搜索则起到了一个桥梁和连接者的作用。搜索影响了一定比例的内容营销，搜索使25%的口碑营销更有可信度，同时相比传统的营销提升了17% 的购买可能性，搜索连接着内容和用户的兴趣。”SEMPO主席、Acendant首席执行官杰夫•普鲁特说。

三星证实了杰夫•普鲁特的说法。多年来，三星一直通过长线推广保持品牌长期稳定的高曝光，提高三星电子网站的访问流量，提升到达率。针对新品上市的短线推广，线上与线下联动，推动新品迅速扩散和传播。三星长短线配合的SEM（Search Engine Marketing）品牌优化营销策略独具匠心。

长线推广+短线推广的三星SEM品牌优化营销策略，着力于保持三星品牌长久而稳定的高曝光和关注度，尤其在竞争激烈的市场角逐战中，面对危局，蓄势突围。

新的市场环境

据《华尔街日报》2011年8月31日报道，苹果在2011年二季度以110万部的差距击败三星成为全球智能手机出货量冠军。苹果iPhone、HTC，还有横空出世的小米等，让手机市场面临新一轮的激战。在弱肉强食的市场竞争中，三星要在市场上站稳，加大营销力度势在必行。

“消费者期待品牌在他们的交谈中扮演一个更加活跃、积极的角色，如果品牌没有在交谈中参与进来，那么很不幸，购买者将寻找其他品牌。”杰夫•普鲁特说，“消费者通过品牌交谈获得信息，通过搜索进行深度的交互，搜索最终对消费者的购买行为起到了临门一脚的作用。”

三星品牌的受众定位为中高端消费群体，他们在做出购买决策前有网络搜索习惯。这些消费者在购买行为发生之前，通常会通过搜索了解产品、产品价格和用户评价等信息，所以，搜索营销在他们的购买行为中起到了较为关键的作用。

但传统的搜索营销策略往往根据新品的推广时间，将品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中，分阶段进行间歇性投放，这样就造成了整个品牌SEM推广的间断、不连贯，不仅对品牌形象不利，而且容易造成推广CPC（Cost Per Click，每点击成本）不稳定性波动，居高难下。

长短线配合的品牌营销优化策略

鉴于传统的搜索营销策略有其弊端，同时，为了让品牌长期曝光，提升访问流量，提升品牌忠诚度及影响力，三星采用了“长短期有效配合”的品牌优化营销投放策略。

着眼于品牌长期曝光，三星科学管理关键词投放，对重点品牌关键词单独设置预算进行管理，利用百度搜索，通过海量关键词的投放满足消费者日常的搜索需求，让消费者随时能够看到三星官网的推广信息，提升品牌价值，降低品牌词的CPC。同时应用百度掘金从购买过程着手，全程覆盖用户，进行精准投放。

百度掘金与百度推广一样，由百度推出，是一种针对电子商务客户量身打造的商业推广方式。百度掘金、百度推广将效果营销和品牌价值营销整合到一起，依托百度行为分析技术和精准匹配技术，连接用户的购买需求和客户的推广需求，将客户的产品展现给有需要的用户，并为每个用户匹配合适的商品素材，挖掘百度的流量价值，对“商品-人群-物料”进行精细化匹配。

而在短期方面，即新品上市或节假日促销期间，三星增加与产品推广活动相关的关键词进行短期推广，促进产品销售。

三星采取品牌长期推广+产品活动短期推广的品牌优化营销策略，从营销效果来看，进行长短互补，降低了CPC，在预算相同的情况下，获得更多的点击量、更高的转化率。在品牌推广层面，以多渠道、多形式、分阶段全程覆盖潜在用户，通过长期稳定的品牌推广，彰显三星专业、高端的品牌形象，将三星的品牌理念传达给潜在客户，并强化其认知。

另外，品牌营销推广，不仅仅要关注品牌曝光量，平均CPC，还要关注二跳转化，这样才能真正达到品牌宣传、增加网民对品牌网站黏度的目的。在优化的过程中，三星充分利用COST-CPA四象限分词法：A象限，优质关键词，稳定增长；B 象限，潜力词，提高优化，向A靠拢；C象限，关键词，合理排名，促进转化；D象限，控制成本，减少问题词。通过四象限分析法，三星快速分析找出优劣关键词，化繁为简，批量处理，定期对账户进行调整优化，不断提高品牌营销的效果。

经过长期、稳定的推广，三星品牌的点击量稳步增长，平均月增幅16%，CPC逐步下降，总体下降39%。从百度指数的用户及媒体关注度变化趋势可以看出，三星品牌的关注度呈现为持续、稳定增长的态势。

原文出自《新营销》杂志