依照客户需求的顺序 决定产品竞争战略

　　向上的需求驱动行业发展

　　简要回顾一下电子科技领域磁记录、磁存储，以及磁盘、磁盘驱动器的发展，可以让我们理解驱动一个企业在市场中永存并基业长青的逻辑次序。

　　1973年，大型计算设备使用的是14英寸的磁盘;

　　1978年，小型机起步，出现了8英寸的磁盘，同时，出现了专门操作磁盘的设备;

　　1980年，台式机出现，随之就是5.25英寸的磁盘，驱动器变成了台式机的必要设备;

　　1985年，笔记本电脑出现，3.5英寸的磁盘问世;

　　1993年，各种小型电子设备对存储的需求驱动了1.8英寸磁盘(U盘)的出现;

　　同年，闪存技术出现，被手机、多媒体播放器、医疗用电子设备等大量采用。

　　从逻辑上说，所有参与竞争的企业追求都一样——满足客户的需求。1973年，王安公司把从IBM赎回来的专利存储技术普遍应用到计算器上，独领风骚十几年之后，今天几乎销声匿迹。同时代还有美国数据控制公司、尼克朵夫公司等，今天都不再独立运营。驱动它们的是客户对存储的需求，一旦该需求得到满足，客户又没有明确指出新的需求时，它们反而不知所措，甚至不知道下一个竞争点该研发什么。

　　随之而来的昆腾公司试图满足客户对空间的需求，将磁盘从14英寸缩小为8英寸，从而渐渐抢夺了市场份额。节省空间是一种积极向上的需求，随着电脑体积的缩小，对空间的需求主导了磁盘发展领域20年。1993年的磁盘研发转向了省电、可靠、长久保存等功能，仍然是对客户向上需求的满足过程。

　　在上述发展阶段中，新的小公司不断超越老牌的公司，而壮大后的新公司继续被更新的公司超越。这个阶段的竞争非常单一，仅仅是对存储体积的需求给予满足。这些公司不是靠低价来扩张市场，靠的是功能的进一步创新，体现在每一项革新的专利技术上。

　　客户价值的次序

　　世界电子技术领域的发展重复了工业革命的发展过程，从中我们可以发现客户价值的次序：首先是功能上的创新。对应到市场中的客户来说，就是先满足一种功能——或者可以节省时间，或者可以替代繁重的体力劳动，或者可以提高生产效率。总之，任何机器、电子设备无非都是通过各种功能来满足客户的良性的、正当向上的需求。其次是可靠性上的保证。就是产品的质量过关、耐用，仍然是积极的对生活条件改善的向上需求。再次就是通过便利性来扩大市场。即通过使用过程的简化来扩大用户群，方便是人类的一种永恒的向上需求。最后才是价格。当上述竞争全部结束，或者每一种竞争都要耗费较大成本，企业短期内无法进一步创新时，才会开始进行价格竞争。这就是满足人们的向下需求了。

　　我们看一看洗衣机的发展，先是从发明机器洗衣开始，然后是长期稳定，随后按照简易操作、体积缩小、省水、干洗、甩干等创新发展的次序，直到开始价格竞争(这时，这个领域几乎全部到了中国企业的手里)。电冰箱、空调、轿车等领域的发展轨迹都是如此，在中国企业的手里，创新和向上需求的满足就渐渐消逝了。大众电子消费品领域也是如此，比如手机，诺基亚从2003年在中国占领三、四级市场的时候，就注定了今天市场份额连续下降的命运。

　　我们再看一下苹果的iPad。当个人电脑、上网本竞争空间狭小、高度同质化的时候，平板电脑以便利性打天下，强调简单易用、便于携带，并使用虚拟键盘增加便利性。紧接着，苹果公司一年后推出了iPad 2，再一次强化了便利性，市场的高度认可印证了苹果公司发展的逻辑判断：新的电子产品的核心竞争阶段已经到了便利性竞争阶段。这个阶段不能以损失功能性、可靠性为代价，而应在确保所有电脑操作都具备、在确保可靠性的前提下，在便利性上获得高度的领先。正因为如此，iPad超越了所有电子产品的消费群覆盖领域，打破了电子产品领域的一个魔咒(消费者只能集中在15到35岁的技术类型的人群中)，成为老少咸宜的电子产品。在苹果做出平板电脑后，其他企业蜂拥而至，它们试图满足什么需求?更多的不过是另外一种形式的个人电脑罢了。

　　惠氏奶粉强调的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中国多数乳制品强调的是价格竞争力，结果怎么样呢?今天中国乳制品市场的情况如何?宝洁强调的是没有蛀牙、口气清新，而中国的牙膏强调的是胃口好，或者是突出民族性。结果，今天中国的牙膏市场一半以上被外国品牌占据。路易·威登手提包强调的是设计、品位，而中国的手提包品牌以前强调的是装得东西多、价格便宜。 结果呢，这一品类只要是利润高的产品都是进口品牌，而中国的同类生产商只能赚一点微薄的小钱。湾仔码头的水饺强调烹饪过程的便捷、时间上的节省，中国的同类产品则反复强调同价格大包装——市场做得很大，利润越来越少。而湾仔码头立足高端市场，获得的高利润保证进一步的研发更能满足客户的便利性、功效性需求。