企业首席营销官面临三大新课题

　　IBM公司近日在北京首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》。报告显示，多数首席营销官（CMO）承认面对影响营销的各种因素并未做好充足准备。CMO们一致认为，市场和技术因素是目前影响企业发展的两个最强大的外力，这两个因素在未来5年内将促使企业的复杂度日益提高，复杂度不仅体现在产品和服务的销售方面，也涵盖企业的所有领域。

　　面对影响企业营销职能的关键因素所造成的市场复杂度，中国企业营销难以推动市场整体发展速度，无力留住客户，营销资金和资源的投入高、效益低。IBM商业价值研究院通过这次对市场表现及背景分析后，总结出企业应当改进的三大关键领域——“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”。

　　向赋权客户提供价值

　　在本次调研中，至少70%的中国CMO依赖市场研究等传统信息制订战略决策；50%以上的CMO还依赖销售、营销活动分析等。

　　全球80%的受访者计划在未来的3-5年内利用新工具和新技术去应对挑战，中国企业则应当更注重基础的客户分析，重视社交媒体等技术和工具。在面对数据“井喷”时，中国企业需要增强分析能力，也需要改变营销职能部门的技能组合，在充分挖掘数据价值的同时培养满足新营销领域的专业人才。

　　在调查中，中国CMO还指出利用社交媒体是企业的当务之急，真正意义上通过社交媒体去捕获客户数据、分析数据，去更好地了解客户行为，才能为客户提供最所需的价值。但是大部分企业现阶段只是通过它来吸引客户，仅有不到一半的企业真正利用社交媒体捕获客户数据。

　　随着市场、客户、渠道不断变化，国际、国内竞争愈演愈烈，客户忠诚度对企业的重要性越发突显。高达79%的中国企业认为，增强客户忠诚度和拥护度是中国管理向数字化技术演变的优先任务。

　　然而，随着博客、微博等社交媒体的普及和应用，“口碑”的力量越来越大，如何将客户的主动权转变为最有效的营销手段，这需要企业创造根植于企业文化的美好客户体验，去改善客户忠诚度。

　　在数字时代里，全球CMO一致认为现在客户感受的是企业本身，而不仅仅是企业所销售的产品，企业必须确立和彰显自身“企业品格”，通过企业文化和品牌美誉度的融合，从而实现持续稳定的成长。

　　获取价值衡量效益

　　根据IBM商业价值研究院2011公布的调查结果显示，在衡量营销成功的七项最重要指标排序中，与2011年相比，“客户体验”会在2015年上升为第一重要指标，比例高达66%。通过改变以往“盲目覆盖”的市场做法，以定性和定量的两种指标来衡量价值的提供，同时利用科学的手段量化分析营销活动，以最小的投资获取最大的营销效果。

　　IBM业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力强调：“当今CMO们涉及到的领域比以往更加复杂，提供差异化的、高价值的客户体验，发展高忠诚度的客户群、建立有影响的品牌以及支持企业持续、有效地增长等都值得他们深思。除了以传统的4P理念营销工作之外，应当为其注入更多的符合时代特点的新元素，配合三大营销领域改进。全新4P理念，定位客户价值（value PROPOSITION）、深入客户内心（mindshare PENETRATION）、业绩驱动营销（PERFORMANCEdriven）和提升员工技能转变营销职能（PEOPLE capabilities），将成为中国企业的CMO们今后给予重视的工作方向。”