从“消费者请注意”到“请注意消费者”

　世界第一品牌为什么长期属于可口可乐？所有企业家都应该深刻思考这个问题。“事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为这个产品在大众关注的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？”《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之战，而是顾客的心智之战。

　随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功。”

　　在日益激烈的市场竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知则很难改变，一旦企业的品牌在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会好，而且也是企业唯一可靠的长期竞争优势。特劳特强调，如果企业不懂或者不会使用这一原则，无疑会将机会拱手让给竞争对手。

　　但是，简单占领一个空白领域并长期深入地向顾客宣贯产品的定位理论，在中国市场的实践到底如何呢？360董事长周鸿 的质疑让人深思，如果一家企业大到可以“插根扁担都开花”（指腾讯的多领域扩张），是否意味着“赢者通吃”是“真理”，这时候定位理论是否还有效？

　　清华 经济管理学院营销系教授李飞对定位理论在中国市场的实践中，最成功的品牌王老吉的点评虽然有些“事后可预测”的味道，但确实也有道理。王老吉当初定位于“预防上火”市场，随着市场的竞争加剧可能就会变成“竞争者的铺路石和市场教育者”。李飞的意思是，功能定位是有时效性的，而价值定位才能让品牌更有品质。

　　特劳特的回应很简单：企业对定位理论的使用会随着市场的变化而变化。验证定位理论的使用是否正确，需要企业的耐性。这个回答不能说是自圆其说，在四十多年的市场实践中，特劳特观察到了市场的变化，并写了《重新定位》一书，书中的观点认为，之前的定位属于传播范畴，不应该对产品做任何改变；而重新定位则把定位视为营销战略范畴，必须在产品、价格、渠道等差异化的基础上进行广告传播定位，主张对传播所有要素的改变。

　　从“消费者请注意”到“请注意消费者”这个观点很重要。因为“定位”也当应世界快速变化的需求而变。

　　名词解释

　　“hold”：网络流行用语，意为“顶住”、“撑住”。