杨炯伟：精准营销可提高8-16倍购买率

　　广告由媒体向人迁移 目标受众逐渐清晰

　　无论是电视、报纸还是互联网，投放广告已经由媒体向人迁移。我们关心的不再是媒体本身而更多的是广告要投给谁看。所以一对一营销的时代已经到来，社会化带来的最大变化就是开始一对一的营销。

　　企业微博是不是可以自说自话，每日 写我们企业发生什么事情，出了什么新的产品?不是的，比较有效的企业微博是如西门子一样，每日 在微博平台上搜索谁在骂我们，谁在投诉我们，然后主动去关注，主动去跟它私信，主动去跟他评论说我们应该怎么样解决。所以微博帮助我们去发现谁在哪里抱怨，在说什么事情，我们有没有去关注他。微博营销更多实际上不是我去让消费者认识我，而是让我去认识我的消费者。

　　精准营销时代的网络广告投放之初我们已经开始问自己，他可能会在什么时候上网、他是哪里人、他的浏览兴趣爱好是什么、他会不会在网上买东西、他的性别是什么、他的职业是什么、他的年龄是什么，现在是几点钟、他现在在哪里、他现在正在浏览的网页是什么内容、他现在是在家里上网还是在办公室、在本地还是外地、他现在是用什么设备来上网，是台式机吗、是笔记本电脑吗、是手机吗、是平板吗?他有没有看过我的广告，过去一段时间有没有看过我的广告，过去一段时间有没有点过我们的广告，在哪里看的，他有没有来过我们的网站，有没有浏览过我们的商品，有没有在我们网站上面买过什么东西，或者参加过什么东西。当我们回答完所有这些问题时，我们开始明确我的受众群。我们对每一个人都会问这个人是不是我要的消费者，我愿不愿意为这个人去付钱，我愿不愿意买一个权利，我愿意出多少钱使得他在当前正在浏览的页面上看到我的广告，希望让他看到什么。这些已经可以确定。

　　精准营销时代网络广告的时候，我们已经通过很多的方法去试图描绘认识每一个人，然后我再来决定这个人是不是我要的人，再决定我愿意为他花多少钱，再决定我买下这个的人浏览我广告的权利以后在决定给他看什么东西，这是我们讲精准营销时代的网络广告思路。广告如果做的不够精准会引起用户的反感。相反广告的精准程度越高，消费者对它的接受程度就会越高，广告组愿意出的价格也会越高，媒体的浏览数也会越高，这是我们整个网络营销从业人员一直期望努力做的一个趋势。

　　美国从2008年出现AOD即按需购买受众。精准营销时代网络广告最主要的特点就是按照需要购买受众。2009年美国开始出现DSP需求购买平台，它帮助广告组决定购买受众愿意出什么价钱，我到哪里去买。这是未来的趋势。继搜索引擎之后，去年中国慢慢出现显示广告，图片广告也开始竞价排名。

　　其中最关键的技术是对网民很多信息进行了解。这要用机器去扒取，机器帮你去把这个人打上无数的标签。我们通过这个人在互联网上表现出来的特征，来猜测他是什么性别，看你过去几个月表现出来的浏览兴趣是什么。比如说我们这里有一个标签云，这个标签云就代表了这个人的兴趣特征是什么，你都可以根据这个东西来猜测出这个人是不是你要的人，然后就投放。其实每一个人都会有一个标签云，都会有一些方法去帮助我们辨识出来。需要强调的是搜索引擎和显示广告之间关系就是，搜索引擎是让消费者找到你，显示广告是让你找到消费者。

　　重定向投放广告可提高8-16倍购买

　　广告组说我要买什么，我要什么样的人，当我们把媒体里面所有广告资源放在这个平台上面时候，媒体已经不叫媒体，叫每个广告的显示，每个广告显示再加上大量广告数据，使得广告组的需求和媒体所提供的广告库存之间形成一个有效的撮合即匹配。另一个概念是定向即通过某种手段把这个消费者从人群当中找出来，每个受众进行相应广告的诉求，不同人会看到不同的东西。

　　2002年我们做过一个提神饮料的广告，购买时间段为晚上12点到凌晨2点。它在用什么设备，它在哪里，它当前浏览者内容是什么，把互联网内容分成500类或者1000类你就去选，只有当这个网民在这个网页东西上面你才去投广告。投过电视广告基本上有一个概念，通常来说消费者看过我们广告三次我们才会认为这个消费者是我们想要的，这个都是可以算出来的，它看过没有广告一次还是两次还是三次，那这个消费者第五次出现的时候我要不要给它看，我们这个广告可以买一次买两次的，这也是可以做到的。

　　我们通过重定向方法，当这个消费者出现在任何一个网站时候，一旦这个人出现我就要把这个网站买回来，当它出现在新浪的时候我的广告马上出来，我只买这一个人。我们可以去设定点过我的广告是我要的人，来过我的网站是我要的人，买过我的东西是我要的人，这些人我要给他们看什么广告。宝洁也在做这个事情，就是玉兰油、帮宝适，打开新浪首页的消费者恰恰是过去一个月访问过帮宝适的人，那帮宝适的网页就会出现在这里，这种方法是非常实用的，并且这个广告别人不能看到，只有你这个曾经访问过的人能够看到，那么这些人重新去购买商品的机率是别人的8倍。我们去年帮京东，点击率提升4倍，转化率1.6倍，整体ROI提升6倍以上。

　　单品重定向，它的购物意愿是普通人的2倍。单品重定向特点是如果一个网民在这个网站上拍了这2件商品，就是打开浏览过没有买，当他再去上到新浪其它网站时候，我会让这个消费者看到的广告就是这两个商品，这个广告只为这一个人所订制。在去年时华尔街日报讲过一个案例，有一个人在抱怨说我不小心在亚马逊看了一双靴子，然后我就发现我到任何一个网站看到广告都是这双靴子。实际上来说，从我们广告角度来说，这个人购买这双靴子可能性提高16倍。我们都买过东西，这种很贵东西你都是很难下决心现在就买，然后你去上网时候又看到这个东西，基本上你就决定要买了。所以这个人再去购买机会就会非常大，我们每日 都在投这样的广告，大家可以去看。另外它还可以运用到我们自己网站里面去。

　　大家在互联网上看到这样的广告都是自动生成的，机器从数据库里面读出来就生成了。所以这样的广告每日 有成千上万的广告产生，根据消费者的特征，根据页面的特征来决定哪个广告贴在这个位置上面给谁看。还有大量自动创意优化方式，大家看到这里有很多很多小圆圈，实际上这是在一个广告位里面投放的广告，每个小圆圈代表一个广告创意，我们通常会有大概几十个几百个广告在那里等着。广告效果的评估其实已经有非常多东西帮助我们做评估，比如说从时间来看、网站来看、网站分析、订单、消费者等等有大量方法帮助大家评估。

　　大家如果以前投过广告，投过搜索引擎一般大家都看点击数，点击成本。另外大家还可以看这样的事情，我这次投广告看到是新顾客还是老顾客，我这次投广告投了多少次，有多少人看过，它到我网站是不是打开页面就关了，有没有打开第二个页面，它在我们这个网站里面到底看了多少个页面，它有没有在我的网站里面搜索等等，这些东西都会成为我们评估广告效果的一种指标，所有这些指标全都可以回收到这个消费者在当时是在哪个网站上，哪个网页上看的我的哪个广告，甚至当时可能是一个月前曾经看过我的广告，半个月前曾经搜索过我的关键词，昨天主动输入我们网址进了我们网站我们都可以知道。

　　广告就是花合适的价钱在合适的时间合适的地方，向合适的人说合适的话，这就是精准营销时代的网络广告。