理解全球商业环境 把握新时代营销智慧

　9月6日，英士国际商学院在北京柏悦酒店主办 “管理大师讲堂”。在此讲堂上，INSEAD院长迪帕克 ? 詹恩教授重点探讨了日益动态化的经济环境和社会结构下，创新和创业的新模式。借此机会，《管理学家》采访了詹恩教授，讨论了商学院与社会、INSEAD特色、新时代下的营销等话题。

　　INSEAD：最国际化

　　成立于1957年的INSEAD，是世界最有影响力的独立商学院之一。1999年，INSEAD在新加坡建立亚洲校区。据说，之所以将亚洲校区选在新加坡，而不是其他国家，是因为新加坡市场较小，所以亚洲校区必然会花更多精力关注更大的亚洲市场；如果放在中国或者印度，也许INSEAD会把较多注意力放在校区所在国家。背后的寓意是，INSEAD致力于做最国际化、最多元化的商学院。“The Business School for the World”“面向世界的商学院”对INSEAD的定位做了简明而意味深长的阐述。除了在法国、新加坡、阿布扎比的校区外，INSEAD还与中国清华 ，新加坡李光耀公共政策学院，美国沃顿商学院、凯洛格商学院等高等学府合作了诸多招生项目。“The future of competition is collaboration.”竞争必将走向合作，这是詹恩教授对企业界提出的忠告，但是商学院的发展与此一理，在合作中相互学习，是提升自己的有效途径。

　　理解商学院使命。商学院与社会发展的关系是广为议论的一个问题，这背后的含义是，商学院如何培养自己的学生。詹恩教授认为，在21世纪，商学院的教学方法应该是体验式的、全球化的教学，就像20世纪60年代之前依赖案例教学，20世纪60年末到90年代把重点放在分析框架或者说教学工具上。在21世纪做出商业决策，需要考虑商业道德，如同20世纪60年代之前依据判断和直觉，20世纪60年末到90年代依靠数据分析结果做出决策一样。20世纪60年代之前，商学院课程关注的是商业相关性，20世纪60年代末到90年代则关注学术上的严密，而21世纪的今天，我们需要兼顾二者。因此，商学院关注的重点不应局限于商业，而应该兼顾商业、社会和环境；不应局限于成功，而应该兼顾成功和意义。 随着亚洲、拉美的崛起和人力资本在经济发展中发挥着越来越重要的作用，商学院不应仅关注欧洲和美国，更应该关心发展中的新兴市常《管理学家》提及教育是中国人最为热衷的投资之一，詹恩教授则明确回应印度人也有这样的文化。他认为亚洲文化可以说都是这样，宁可没有饭吃，也不能让孩子失去教育机会。 INSEAD的国际化特色是很大的优势，如果更加关注中国乃至整个亚洲的教育发展，则可以发挥很大的作用。

　　招生直面国际化。詹恩教授表示，作为一个国际化的学校，INSEAD在招生时会对学生计划 面试，希望可以考察申请者的综合能力和领导潜力。他们特别看重的是，申请者是不是具有全球化的视野和国际上的经历。总体而言，他们希望招收的学生有差异化的背景和经历；学生们最好来自不同的国家和地区，加入到INSEAD后，他们会从同学身上学到文化和思维的差异，并将在今后的事业中受益于此。申请者的GMAT成绩和本科学校背景、本科成绩也是考量因素之一，这被视为智力上的成就。

　　事实上，INSEAD的141名教职人员来自35个种族；超过1000人的MBA学员中，33%为女性，来自86个种族；105名EMBA学员来自37个种族。INSEAD全球校友42845人，来自159个国家和157个民族。如此国际化的学员构成，对于学员毕业后理解全球商业环境，做出明智的决策是非常有利的。

　　就学生培养来说，扎实的知识训练是必须的。不过，INSEAD希望每个同学都拥有团队意识，拥有良好的领导力。不管学员来自什么样的国家或地区，或是经历过什么样的训练，作为国际化的商学院，INSEAD的核心价值观是为世界培养领导者。

　　文化交流很重要。具体到自己的社会化媒体，INSEAD 有着自己的Twitter、Facebook、YouTube、Linkedin等网络账号。当然，中国有自己的一套社会化媒体，如百度、人人网等；不过詹恩教授认为，中国不是一个孤立的岛，而是与全球联系在一起的。虽然INSEAD还没有在中国的社会化媒体发出自己的声音，但是他们已经在做相关的准备。INSEAD智库网推出了自己的中文版本，就是希望把INSEAD观点传达给中文世界。

　　此外，作为长期在美国商学院任职的东方人，詹恩教授认为东方哲学不够为西方所了解，应该多做传播与介绍，他也一直在做这方面的努力。中国文化博大精深，传统哲学充满智慧，他希望能有机会作更多了解。

　　新时代的营销

　　作为营销学者的詹恩教授，曾在 2001 年至 2009 年期间担任美国西北大学凯洛格商学院院长，是菲利普 ? 科特勒教授的同事。受聘为INSEAD院长后，詹恩也同时担任 INSEAD 市场营销学首席教授。在访谈中，詹恩院长阐述了营销在社会化媒体时代的变化，并对中国企业的营销管理提出了建议。

　　营销方法的改变。1986年，詹恩在凯洛格商学院开始教授营销学。彼时，企业营销人员做大量的调查研究：他们走出公司，寻找客户帮他们填充问卷，并据此做数据分析。但是，我们正在迈进社会化媒体时代,Twitter、Facebook等网络把人们联结起来。营销人员并不一定要去做调研，因为客户对公司产品做出的评论已经在网络上，问卷调查变得没那么重要了。客户已经自发地做好了“调研”：他们都在互联网上发出自己的声音，彼此谈论的内容包含了大量的信息。社会化媒体的力量正在于此，客户互相之间的交流本身就给企业营销提供了很大的信息量。

　　事实上，作为社会化媒体时代的营销工作者，他们面临的问题不是信息太少，而是信息太多的情况下如何综合信息并在此基础上有所作为。营销人员从收集信息的角色要过渡到怎么样运用这些信息，执行下一步计划的角色，这是一个很大的改变。执行是最重要的事情，而执行的前提是如何判定出最有价值的信息。

　　客户如果觉得产品好，会口口相传，营销人员甚至可以在广告费用上节约开销。要达到这种效果，前提是营销人员必须合理地聆听客户的意见，满足他们的需求。因而，与其把潜在或已有消费者看作客户，不如把他们看做合作伙伴。

　　给中国企业的建议。经常听到的声音是，中国是个大市常然而，在市场营销方面，中国本土企业却似乎做得相对薄弱。詹恩教授的解读是，中国是个大市场，并不是说中国的人口和领土庞大，而是指中产阶级的人数正在发展壮大。中产阶级是一个国家发展的推动力与核心，有着强大的购买力，如果没有他们，即使国家很大，也未必有增长的潜力。中国和印度的中产阶级在增加，这是他们区别于地球上其他国家的特点；这也决定了中国和印度的经济增长潜力。

　　中国企业面临的挑战是缺少优秀的拥有全球影响力的品牌。举例来说，美国有可口可乐，日本有索尼、丰田等等，他们因品质— 一贯优秀的品质，而建立了良好的品牌。中国的制造业发展得很好，企业完全有能力生产非常优秀的产品。举例来说，如果一些中国企业想做出一个像iPod或者iPad那样的产品，完全可以做得出来；不过，他们需要做的是建立产品质量的可信度。换言之，中国公司需要做的，是创建有全球影响力的品牌。

　　具体到营销上的建议，詹恩教授给出的忠告是：“你必须保证，产品的质量是最好的，然后在品牌的知名度上做必要的投资。”这样，人们想到“中国制造”时将不再认为那只是廉价货，而会认为“中国制造”意味着产品是有质量保证，物超所值的。