无论“奖”大“奖”小或者能否中“奖”，消费者总是乐于参与并体验有奖促销活动的乐趣。围绕有奖销售背后的消费心理，商家可以采取哪些具体的营销策略？有奖销售是快速消费品营销中常见的策略和方法，也是很多企业解决销售不畅或促进动销的不二选择。然而有奖销售并不是企业拿钱买奖品吸引消费者购买那样简单，投入相同的力度，实际取得的效果却大不相同，企业该如何把有奖销售做到“形似神又似”呢？
对消费者的欺诈性
对于消费者来说，有奖销售最受诟病的就是其欺诈性，具体而言主要有两种方式，即“忽悠式”和“钓鱼式”。
1.“忽悠式”有奖销售
“忽悠式”有效销售运作的核心是紧紧抓住消费者“占便宜”的心理期待，捕获消费者冲动式购买，但实际上是没有奖品，或奖品数量及中奖率远远低于企业广告宣传中的承诺，典型的操作方式有“惊喜大奖”和“高中奖率”。例如案例分析1中的iPad就是以“惊喜大奖”为噱头吸引消费者。
【案例分析1】——兴业银行“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿！”
活动内容：2010年10月—11月，兴业银行推出了“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿！”营销活动。该活动分两部分，一部分是“网购越刷越赚”，另一部分是“网购快乐比拼”。其中“网购越刷越赚”的内容是凡参与此活动、使用兴业信用卡人民币网上支付交易的客户，即有机会获得京东礼品卡一份，更有机会赢得iPad。而“网购快乐比拼”的活动规则是“单月网上支付交易笔数最多的一名客户将获得iPad一部，活动期间限两部”，与该活动规则一同公布的，还有一句温馨提醒：“请留意兴业信用卡网站定期更新的当月网上支付交易笔数最多的TOP50客户排名。”
活动问题：兴业银行共公布两次iPad奖品获得者信息，第一次公布时披露了该奖品获得者的刷卡笔数，第二次则隐去了刷卡笔数。山东消费者王晓亮为此向银监会投诉兴业银行，称“该行在举办奖品总值较大、活动涉及面较广的刷卡活动时未进行第三方公证，违背了‘公平、公正和公开’原则”。由于获奖信息公开不及时、不完整，王晓亮表示兴业银行此次活动存在徇私舞弊、暗箱操作等嫌疑。
活动点评：这是一种典型的“惊喜大奖”销售活动，活动规则明确，而且依靠信息系统统计出了获奖消费者的资格，准确性也很高。出问题的原因无非有两个：一是兴业银行本身不想兑现；二是具体操作的工作人员不想兑现。无论何种原因，对消费者的欺诈是肯定的。
由于消费者普遍对获得“惊喜大奖”的预期比较低，参与的积极性不高，因此很多企业采取高中奖率的方式来吸引他们，尤其是当单位商品的价格较低时。比如华润雪花开拓市场常用的手段便是“再来一瓶”，高中奖率可谓是免费赠饮，在多地掀起了消费狂潮。然而，很多企业想获得这样的效果，却又不愿意或难以拿出高额费用，所以就在消费者不知情的状况下进行“忽悠”或欺诈。
2.“钓鱼式”有奖销售
在一次次被“欺骗”之后，无论“惊喜大奖”还是高中奖率的“忽悠”，消费者似乎都不再感兴趣。此时，被业内戏称为“该出血时就出血”的“钓鱼式”有奖销售就出现了，“定点爆破”和“定时爆破”是其主要表现方式。
“定点爆破”顾名思义就是在某个确定地点投放奖品，例如白酒行业在指定酒店投放有奖商品，而“定时爆破”则是在确定的时间内出现奖品，通常以大奖为主，上述白酒行业在酒店实行“定点爆破”时，可以加上“定时爆破”，以保证酒店在午、晚用餐高峰时出现大奖。“定点爆破”增强了促销的定向性，其本身并没有问题，问题是如果其他地点没有设置大奖，还大张旗鼓地宣传有大奖，显然就是在欺骗消费者了。
对于消费地点和时间不集中、购买地点和消费场合不一致的商品，可以采用前紧后松的“定时爆破”。像饮料行业常采用的“再来一瓶”促销活动，最初半个月（或第一批商品）的中奖率可能超过50%，接下来半个月（或第二批商品）就降低到5%，第三批货或许只有0.001%的中奖率，这甚至已经成了行业的潜规则。其实，这种前紧后松的“定时爆破”基本符合企业营销的资源集中原则，只要投奖的比例和广告宣传保持一致，也算不上欺骗。
企业的盲目性
1.目的不清，策略错位
很多企业对于有奖销售缺乏深入研究和审慎思考，比如：自身的品牌形象和市场地位是怎样的？消费者为什么购买？有奖销售的落脚点在哪里？奖品应该怎么设置、怎么送？以洗发水为例，消费者对潘婷和拉芳的购买决策肯定是不同的，前者是以品牌和品质因素为主；后者则是价格、卖点（甚至是概念）以及有奖促销。试想一下，如果拉芳一味地在品牌上与潘婷较劲，很可能会落得“东施效颦”的结果，所以潘婷应该凭借品牌卖销量，拉芳可以凭借销量做品牌。
有奖销售是一项“技术含量”比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龙口白酒。
【案例分析2】——老龙口白酒“盖内奖送MP3”
案例背景：老龙口白酒是沈阳一家有着300年历史的老酒厂，其品牌在沈阳市场中有着绝对优势。2003年，一贯以盖内奖、箱外奖为运作策略的黑龙江双城龙江家园酒进入沈阳，由于老龙口在沈阳市场根基深厚，所以龙江家园的市场几乎都在城郊，消费群体也集中在小部分外来农民工身上。凭借娱乐营销的有奖销售，2006年，龙江家园的销量接近2000万元，和老龙口（7000万?8000万元）相比还有很大差距。
2007年，龙江家园继续加大娱乐营销的奖品力度，并且配合社区活动向城市中心地带渗透。虽然转向龙江家园的消费者都是老龙口的普通消费者，并非忠诚消费者，而且数量也较少，但是老龙口坐不住了，它选择了与龙江家园“针尖对麦芒”的有奖销售策略，其单箱投入的力度更大。由于老龙口从来没有做过有奖销售，渠道和团队也没有相关操作经验，所以它采取了刮奖的方式，可结果是相当数量的二级经销商直接把刮奖卡撕掉，自己兑了奖，迫使此次活动草草结束。
案例点评：老龙口此次有奖销售活动完全是迷失自我的战略性错误决策。龙江家园运作沈阳市场前后五六年始终难有大的突破，关键在于老龙口深厚的品牌基础，而且消费者选择老龙口也是相信其品牌和酒质。老龙口不继续强化自身优势，而是自降身份玩盖内奖和刮奖，显然是不恰当的。老龙口可以做有奖销售，但前提是要立足于品牌和酒质，而不是像龙江家园那样推出盖内奖。
2.沟通失准，传播低效
出发点和目的性不同的有奖销售方式，其传播和沟通的方式也一定不相同。具体来说，企业与消费者得奖前、后以及过程中的沟通非常重要，沟通方式选得合适，过程非常愉快，有奖销售的效果自然会很好，而且同消费者的关系也会更持久。笔者曾在海南航空和中国联航同样注册了会员卡，并遗失了卡号和密码。在海航网站上，笔者可以很容易找到海航金鹏卡的相关信息，用手机拨打950717咨询时只需报出名字就能得到相关信息，而且网站上的积分奖品罗列清晰。反观中国联航，其网站上不仅没有任何会员卡信息，而且拨打95530的回音就是音乐等待。同样是会员卡的有奖销售，企业与顾客沟通的差距一目了然。
四种典型的有奖销售策略
企业做好有奖销售的关键，除了不能开展“本无说有”的欺诈性活动，还要考虑好有奖销售的目的和执行方式，这样才能保证有奖销售策略的精准性。按照有奖销售的目的不同，笔者认为企业可以采取的有奖销售策略主要有四类：变相降价、强化偏好、品牌提升和深化客情，下面将逐一对它们进行详细介绍。
变相降价
1.策略说明和适用情况
变相降价的有奖销售策略可以降低消费者的购买支出成本，让他们享受可以接受的价格水平，从而增加产品购买数量。此类有奖销售适用于两种状况：一是定价较高、品牌形象还未达到价格高度的产品，例如姚明代言的营养保健品牌汤臣倍健复合维生素（2月装）每瓶定价在100元以上，而善存（2月装）等主流品牌的产品价格才60元/瓶，所以汤臣倍健一上市就采用了“买二送一”、部分产品甚至“买一送一”的方式，以降低消费者的接受难度；二是直接降低消费者的采购成本，使其获得高于竞品的价格竞争力，这种情况在调味品、洗涤用品等日化消费品行业中比较常见，比如福临门香油“买大送小”、涪陵榨菜“买一送一”、拉芳洗发水和沐浴露组合大礼包等。
首先，搭赠价值感知较高尤其是实用性、相关性较强的商品。例如某户外品牌为了保持品牌形象定位，自身产品定价过高，恰逢旺季之初又不适合打折促销，所以企业就采用正价产品搭赠户外装备类产品的方法，从而使产品变相降价，扩大销售。与此同时，企业还需要确定促销包的价格水平。如果促销包价格水平太低，可能难以找到合适的、价值感知较高的搭赠商品；相反，促销包价格水平太高，虽然选择价值感知高的搭赠商品余地较大，但很可能会超过目标消费者普遍的购买能力，也不能实现销售。可见，这项策略是最考验有奖销售决策者的经验和判断力的关键所在。
其次，搭赠本品牌或本品牌旗下的其他商品，并根据预定的折算价格水平确定搭赠力度。相对于前一种方式，消费者在购买过程中对这种方式的价格折算更准确、更清晰，具体策略形式有加量不加价、买一送一、买大送小等。
既然是价格实惠，中奖率一定要高，这种价格实惠可以长期，亦可以短期，所以企业的有奖销售活动可间断进行。
3.奖品选择要点
变相降价策略的操作要点是价格折算，所以奖品选择的核心就是实在划算。对于选择价值感知较高的奖品来说，溢价性强、相关性强、实用性强以及价格透明度低是其主要特征，并且市场上要有普遍的标杆。如果溢价性再强，实用性差也不会成功，例如某大众运动品牌有奖促销的内容是送高尔夫球杆，虽然奖品的溢价性很高，但是实用性很差，毕竟没有几个人能玩得起高尔夫，促销效果自然也不理想。
一般来说，搭赠本品牌或本品牌的相关产品比较容易，尤其是搭赠本品牌的相关新产品，能够最大程度地实现新产品销售，而这也是新产品上市的重要策略之一。当然，不足的地方就是消费者对新产品还没有形成市场印象，价格折算不太清晰。
4.传播沟通要点
变相降价策略的传播沟通要简单直接，奖品也要实在划算。像我们平时见到的食用油、卫生纸等产品的促销告知就很简单，POP中赠送的实物画面甚至比促销细则还突出。
强化偏好
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售主要围绕奖品的丰富性、娱乐性展开，奖品形式包括明奖和暗奖两种，明奖的好处是奖品清晰，可以随同产品一同投放到渠道中，售后服务工作量少，而暗奖则由于奖品不确定何时何地出现，消费者有一种“博彩”的感觉，企业的产品和奖品不能一起投放到渠道中，所以对售后服务工作的及时性要求很高，工作量也较大。
强化偏好的有奖销售策略普遍适用，但是品牌力强的产品不太适合，尤其是高端品牌更不适合。从奖品创新、售后服务质量来看，白酒行业的“娱乐营销”是强化偏好有奖销售策略运用得最普遍、最娴熟的。比如黑龙江双城的老村长、龙江家园等品牌力稍弱的品牌就普遍采用娱乐营销方式，以强化顾客的消费偏好，而沱牌、泸州等品牌积淀深厚，虽然没有采用娱乐营销，其销量依然很好，处于中端的枝江大曲，在其品牌号召力弱的区域采用了娱乐营销方式，而在品牌号召力强的区域则没有采用。
2.典型策略形式和中奖特点
此种有奖销售策略包括盖内奖、盒内奖、包装刮奖等商品售后出奖形式。一般来说，强化偏好策略的中奖率较高，但可以波动，类似前文所述的“钓鱼式”出奖方式，既可以保证集中出奖，强化效果，又能降低奖品的整体投入水平。值得注意的是，企业在运用强化偏好策略时一定要掌握好节奏，很多做盖内奖的低档白酒就是因为奖品没有持续性，市场也随之迅速消失了。
3.奖品选择要点
强化偏好策略的奖品特点是新颖性、溢价性和普适性，以抓住消费者“博彩”的心理。例如龙江家园的天王表、麻将桌、茶叶盒等奖品就兼具这三个特点。当然，既然有“博彩”的性质，企业就很难间断，这也是老村长、龙江家园在一个省内完成四五个亿的销售额后，难以停止甚至减弱奖品力度的原因。
4.传播沟通要点
强化偏好策略的传播沟通可以形象地比喻为“情人式”沟通，这意味着企业要不断变化沟通方式，有效刺激消费者，其有奖促销的广告、POP等宣传手段主要突出新颖的奖品和不定期出大奖。
品牌提升
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售以突出品牌形象为主，通常使用与品牌形象一致的奖品，所以它更适合知名度高、形象好的品牌，也就是所谓的大品牌。另外，有些品牌长期销量很大，市场占有率也较高，但是品牌传播和美誉度较低，它们也可以使用品牌提升的有奖销售策略，例如史丹利、金正大、鲁西化工等位于行业前列的企业。而那些销量小、市场占有率低的品牌则不太适合，会给人“狗尾续貂”的感觉，变相降价和强化偏好的策略或许会让它们取得更好的销售效果。
2.典型策略形式和中奖特点
品牌提升策略的核心就是傍名牌、傍热点，抓住消费者联想、通感的心理，借势提升自身的品牌形象。典型的策略形式有联合性和主题性两种。联合性有奖销售是指企业可以选择与自身品牌形象相当或更高的其他品牌，合作进行促销或有奖销售活动，比如惠普和西门子联合推出了促销捆绑包，具体内容是凡购买特定惠普工作站机型、惠普专业显示器与西门子NX软件的促销捆绑包，消费者可以马上节省30000元人民币，并享受由两家厂商共同提供的包括购买、应用及售后服务在内的各种便利。主题性有奖销售的运用就比较普遍了。例如时下异常火暴的江苏卫视《非诚勿扰》与伊利果之优酸乳合作的夏威夷浪漫之旅；2007年衡水老白干淡雅系列借助嫦娥一号探月，推出的“嫦娥奔月，举国同庆”有奖销售活动。
相对于强化偏好策略，品牌提升策略的中奖率不一定高。具体而言，联合性促销的时间不宜过长，而主题性促销则需要根据活动性质来确定时间长短，比如江苏卫视《非诚勿扰》的节目周期长，而嫦娥一号探月的时间就短一些。
3.奖品选择要点
奖品与品牌形象的一致性自不必说，最好是奖品要有相关性，以促进消费者产生联想、通感的心理，如前所述的惠普专业显示器与西门子NX软件、江苏卫视《非诚勿扰》与伊利果之优酸乳等。
4.传播沟通要点
品牌提升策略的传播沟通可以形象地比喻为“恋爱式”沟通。与恋人沟通就要借物抒情、回味悠长，就像赠送恋人的玫瑰花，虽然价格不高，却让人激动和回味。品牌提升有奖促销活动可以在广告、POP等载体中注明奖品细则，但最重要的是，除了突出自身品牌，企业还要突出联合性促销的品牌名称和主题性促销的主题。
深化客情
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售以情理之中、意料之外的小奖品打动消费者，实现深化客情。换句话说，就是以超越消费者期望的奖品赢得消费者满意。
深化客情有奖销售策略对于那些具有一定品牌美誉度和忠诚消费群的企业的效果更好。就好比是两个彼此非常熟悉的人，互赠小礼物会感受到彼此的关心和牵挂；相反，如果是两个陌生人赠送小礼品，彼此心里肯定会嘀咕对方的意图，而且也容易忘记。中国有句古话叫“皮之不存毛将焉附”，没有良好的印象作前提，企业很难通过一件小奖品或小礼品拉近与消费者的心理距离。
2.典型策略形式和中奖特点
运用深化客情有奖销售策略可以让消费者体会到企业的专属和用心，即所谓的VIP待遇。通常来说，企业不会明示奖品，而是以售后或会员馈赠的形式赠予客户，这时的奖品不等同于促销品。例如中国移动的VIP会员、购买施华洛世奇水晶赠送小件施华洛世奇水晶制品等。此外，这种有奖销售策略的中奖率不一定很高，时间也可间断，但关键在于企业赠予奖品的过程要让顾客感觉到专属性和针对性。
3.奖品选择要点
奖品的价值或价格不需要很高，关键是让消费者体会到企业的用心和明显的品牌专属性，比如小规格装和个性化的奖品。
4.传播沟通要点
深化客情策略的传播沟通可以形象地比喻为“暗恋式”沟通，就像是悄悄送给暗恋对象用心折叠的99只千纸鹤，礼轻情却重。由于要体现奖品或礼品的专属性，所以深化客情策略的传播沟通不能在大众媒体、终端广告中出现。
上述四种有奖销售策略的主要内容和操作要点如表1（见上页）所示。
不同有奖销售策略的适用条件、实施要点都有其内在的消费者逻辑，企业必须研究品牌和消费者的状态，避免草率行事，从而使有奖销售策略达到“形似神又似”的效果。
有奖销售是一项“技术含量”比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏企业自身的品牌形象，强化偏好的有奖销售策略普遍适用，但品牌力强的产品不太适合，该策略主要围绕奖品的丰富性、娱乐性展开，以抓住消费者“博彩”的心理。深化客情有奖销售策略对于那些具有一定品牌美誉度和忠诚消费群的企业的效果更好。此类有奖销售用情理之中、意料之外的小奖品打动消费者，以超越消费者期望的奖品赢得其满意。
（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）
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