市场促销的“诡道”秘籍

　孙子兵法云：“兵者，诡道也；能而示之不能，用而示之不用。”在市场和项目运作的，每一家企业都面临着自己的产品如何向终端客户有效推广的问题。而在中国市场，不管哪个行业，其终端促销、市场策略如何变化，都无不隐藏着“诡道”之术，尤其是直接面向终端消费者的产品，如服装、鞋业、轻纺、家私等更是讲求促销的作用。

　　然后不管各种产品的行业、企业制定的促销策略如何变化，无非是从内、外两大方面，进行着手运作。

　　其一，市场促销前的内部运作。内部运作主要是体现在产品价格标定、类别标定、综合成本估算、促销政策、促销策略等五大部分。下面具体围绕这五点进行剖析。

　　在进行促销前，首先要对自己专卖店内的各款产品的价格了如指掌，因为只有自己对店内的各款产品的价格了如指掌了，那么才能在合适的时机，如十一、五一、春节、元旦、店庆等诸如此类节庆日进行做促销，否则促销策略就无从谈起，更别说做空中楼阁式的促销方案了。

　　这有两种情况要区别对待：一，针对单店的促销；二，针对多店的促销。而在第一种，即针对单店的促销，因为范围窄，因此对店里的产品价格，都能做比较清晰的了解，如易初莲花超市促销、开泰百货促销，其市场人员因为顾及的面要小，因为比较容易地掌握到辖区内产品的价格信息，工作量相对较小，因此易于操作。

　　最难的是第二种，即针对多店的促销，特别是鞋服企业，这个多店不是十几家、二十几家，而上百家、一两千家，其既有直营店，又有加盟店；既有品牌旗舰店，又有普遍店面和折扣店。这就涉及到各家店面产品的价格和各店面的产品类别。因为这些，在上百家或上千家店面，都不一样，有差异，因此在做市场促销时，难度是可想而知。但是正是在这种情况下，很多企业在自己拥有上千家零销店时，把上千家零售销店的每一个重要的促销活动的细节都交给总部的市场部或企划部去运作，这往往是行不通的。理由很简单：可以100%地说，一家拥有上百家或上千家零售店的市场部或企划部主管，甚至分管市场的副部、营销总监，都不可能了解各家店铺里陈列的产品的价格和类别。

　　因此，如果这样做促销，无疑由总结制定的促销方案只能是建立在沙漠中的“空中楼阁”，倒映在水面的“水中明月”，是最不可行的。

　　但话说回来，既然这样的话，问题出在哪里呢？该如何解决这个问题呢？我认为，可以由以下三种方法：

　　方法一，对象不同，不同对待。面对上百家甚至上千家零售店的企业，总部市场部或企划部不能直接把每家店的促销内容都固定死，而应该出一份可操作性的大纲。然后由各个分管区域的区域经理，根据其管辖内的店面，进行具体的促销内容的制定。总部市场部和企划部负责后勤物料及市场的推进配合，说到底其职责是“制定促销纲领，各个区域在不违背促销纲领”的前提下根据各店面的情况“差异化实施”。

　　方法二，区域经理终端市场运作能力、促销能力务必具全。因为只有区域经理对自己管辖的范围的店铺最知晓，最了解，如果他们都不知道在合适的时机，怎么样做促销，那总部的人并不会时常到某个专门的区域做市场调研，让他们制定季节性促销方案，无疑是本末倒置，害人害已的作法。因此，区域经理除了有沟通客户有管理能力，更要有活动促销的市场促销制定能力。

　　方法三，树立有担当的责任意识。目前，中国很多企业的分公司和总部管理人员都在打“太极拳”。什么意思呢？就拿终端店铺的市场促销来说：分公司认为，促销促销，就是策划嘛，这是总部的事情，总部怎么做促销方案，分公司就怎么样去执行。其实，这就是一种“打太极”的作法，是不愿意承担责任、没有责任意识的体现。因为促销，最根本的就是市场运作，如果一个区域经理都不知道在合适的时机做合适的促销，那市场拓展与销售就可想而知了。因此，最有效的就是分工明确、要有担当的责任性，即：总部要出基本的促销纲领，各个区域经理务必根据纲领制定出促销细则，每次活动都应该有这样的“协同作战”，方能把市场运作得好。

　　我最后特别要提示一下的就是：为什么有些卖杂牌子的店面，其没有任何品牌，如销售杂牌的鞋店，但是在做节庆促销时，店铺普遍能做得红红火火，其店内的鞋子普遍在50-180元之间，但一天的销售额却能达到7-8万元。原因很简单：因为这个卖杂牌鞋的老板，虽然没文化，但其对自己店内的产品的价格、类别了如指掌。该打多少折、价格标签在促销期间如何打、打折后送或不送什么产品，其心里一清二楚。但是，对于一个拥有上百家、上千家专卖店的企业，因为总部最不清楚终端店铺的基本情况，特别是平时的零售价格，因此，其制定促销方案虽然创意很好，文案也很美、很显眼（而这正是智慧优势），但往往是最没有吸引力的。因此，在做促销活动时，最有效的办法是各区域经理务必充当其辖区内的“男老板”或“老板娘”角色，然后在总部制定的促销总纲领下，制定自己自己辖区内的促销细则，方为促销之根本，否则就是营销策略的“本末倒置”，成为市场营销商场的“兵家之忌”。

　　以上分析的是市场促销中，我们要关注的促销渠道中的产品价格、综合成本估算、产品类别、促销政策、促销策略等。这是一个企业，在做市场促销前，务必要重要关注的五大要素。在做促销时，缺少了其中任何一项，都不能很好的掌握促销运作的要领。如：不知道终端店铺的成本，然后无差异化地进行买一送一或打折，那结果只能是：有些店铺可能销售很好，利润很高；但有些店铺就可能销售也很高，可销量越大亏损越大，这对于非直营店即加盟店时，其销得越多就越会“刀割如血”，最后不赢利就会不加盟你的牌子，转去加盟别的品牌，甚至做杂牌了。

　　这就是促销前的内部运作，及运作过程中要注意的五大要点。

　　其二，市场促销时外部运作。外部运作，说到底，就是在内部运作都确定好了以后，如何营造店铺的销售氛围。如果说“内部运作”讲求的是“内攻”、讲配合，那么外部运作，完成就是一种“外攻”、执行力。因为销售氛围是吸引顾问最有效的方式。

　　老话说“酒香还怕巷子深”，对于促销也是这样，不管你的促销内容有多吸引人，那你制定以后，就要运用各种方法去吸引人。而营销氛围的方法很多，主要有“空中”“地面”两种。

　　第一类，“空中”促销营造法。所谓“空中”其代表的是一种高昂方式，如促销前前、中期，在当地电视台、报纸、杂志、广播等根据企业的实际，进行有选择或全方面的广告轰炸，这就是“空中”营销法。其最大的特点是传播面广，缺点是费用巨大。每家企业在每个区域进行“空中”促销营销造时，都要务必考虑到投入与产出比，考虑到成本得失。每家企业实力各异，方法也可筛选。

　　第二类，“地面”促销营造法。这种方法一家店铺或区域市场是最基本，也是最基础，也是必不可少的方法。其模式很多，如根据时节的不同，对店铺的橱窗、货架进行合理摆放与创造性陈列规划、对类别产品进行合适陈列、对室内及门头灯光进行合理规划；店门头X展架或易位宝设计与摆放、海报张贴、立牌摆放；门头横幅及大街小街横幅悬挂；在人流量大的地方印发传单、在大街小巷合理位置（如对品牌无损害，在电线杆）张贴海报、传单；流动车队在人流量大的地方巡游等，都是好的“地面”销售营造法。

　　当然，氛围的营销除了以上两种“物”方面的载体，同时也还有“人”方面的营造，如营销员、店主的热情等，都是市场促销时的关键。而这又涉及到销售团队的销售，在这里不在累述，略去不讲。

　　市场促销是一种“术”，既是对产品价格、类别的重新包装，也是对人及团队执行力重要整合与部署。对于产品价格和类别的重新包装，讲求的硬件资源的重要整合；对于人和团队和整合，就是对各层级责任人责任的布置与担当。对于产品价格、类别等融合，说到底是孙子兵法中“利以诱之”的包装整理，因为一个高明的市场高手，它对自己店铺的产品价格与利润、成本一清二楚，虽然在促销中其可能会损失一些利润，如买一送一，但送的成本，会在买的一方附加进去，其实总结上还是赢利的，这就是“诡道之术”。

　　而我认为，只要明白了这个“诡道之术”的真实内涵，只要时常都对自己区域市场负责的店铺进行时常跟进，其实就把握住了市场促销的实质，就懂得了这个“诡道之术”。只要时常对自己负责的市场进行跟进、沟通，不管市场如何变化，不管环境如何“能而示之不能，用而示之不用”，都万变不离其宗，都能抓住促销的实质——只不过，对每个地方、不同时机，进行差异化调整即是了。

　　作者系知行力营销策略机构高级顾问 钟腾海