如何应对疲软的节日消费体验

    如果说节日消费在几年前还是个新鲜事物,那如今的节日消费已经趋于饱和.一方面,原本小众的随机消费行为已经变成大众的刚性消费行为;另一方面,节日消费市场能量在被快速释放之后,营销的边际效益呈递减趋势.与此同时,食品安全等问题频发,消费者对商家的信任危机令节日消费雪上加霜.对商家而言,如何重新激活消费者刚性需求下疲劳的消费心理是其必须认真面对的问题.

　　消费体验因何疲软

　　"被培育"的需求具有先天缺陷.节日消费与日常消费不同.它是在利润的驱动下多种市场力量引导和培育的刚性需求.节日消费具有的两大特征,一是需求有被动性的特点,二是这种需求通常以规模化、同质化的方式(比如中秋节的月饼消费)被满足.

　　对消费者而言,消费者的节日消费存在一定程度的从众心理,个性化不足.上述两点就是节日消费的先天缺陷,为这一市场的进一步发展设置了障碍.

　　消费心理与消费行为的疲软.随着节日消费成为众多商家的"必争之地".商业运作的违规现象不断出现,一如从冠生园的陈年月饼.食品安全问题犹如一道魔咒挥之不去.

　　2011年,食品安全问题再度大规模爆发.染色馒头、瘦肉精等严重损害消费者利益的行为不断被曝光;加上一些消费的主要厂所--百货和零售终端因"加价之后再打折"的欺诈行为失去了消费者信任,这些都给这节日消费带来了不小的负面影响.

　　网络消费的流行也增加了节日消费的"疲态".团购网站生存状态如何暂且不论,其低廉的价格确实令消费者感受到实惠.如同逐利是商家的本性,消费者"少花钱多办事"的行为也是一种本能.为此,只要有机会,消费者会充分发挥议价能力.团购、网购、湿营销等,都是网络时代新兴的消费方式,得到了大众消费群体的热捧.

　　网络营销不仅仅改变了营销平台和传统的消费方式,对消费者的消费心理同样影响深远.主动消费、个性消费炙手可热,以"亲"为代表的亲和派可反馈的沟通方式更是激发了消费者的主动意识.网络消费的便捷、随意与传统卖场的模式化、环境拥挤、服务态度难以得到保证等形成了鲜明的对比,这在很大程度上导致了消费者现场消费体验的快感大大降低.

　　改变心理疲软状态的营销策略

　　为了激发消费者的主动心理.厂商应将营销职能前置.即从节日产品的设计、包装风格、价格区间、关联产品、销售方式等方面全程邀请消费者参与.消费者参与方式可以灵活多样,比如可以通过微博征集产品创意,通过"秒杀"引爆产品销售热潮,在论坛上开展产品预售评论征集、冠名快闪等活动.将营销职能前置可以激发消费者的参与热情,弱化节日消费被动、从众的状况,强化消费者在节日消费中的主动意识,减少甚至消除节日消费中的"审美疲劳"和"消费疲劳".

　　满足消费者个性化需求

　　节日市场具有被动、从众的特征.在这样的背景下,要想在已经发展成熟、市场容量已经被过度释放的节日市场占领销售主动权,就需要迎合消费者个性消费需求并基于此建立利基市场,打开消费者心理防线,从而扩大节日消费的边界.

　　商家确定利基市场时可以针对不同人群来考量,既可以以传统的老年、中年、儿童进行划分;也可以以不同的消费偏好为维度进行划分.比如,商家针对网络消费群体,可以制定网络销售策略,设计年轻化、个性化的节日产品,融合团购、预定、自助组合、异地派送等营销模式,促进节日消费品及相关产品的销售.

　　质量与诚信:构建没有时间节点的心理渠道

　　质量与诚信是全社会都面临的问题,不可能一朝一夕予以解决.良好产品质量与信誉,是能够让消费者安心消费、快乐消费的基本保证.虽然面对庞大的节日市场,一时的短视、投机取巧可以带来巨大的利润,但一旦消费者信任心理溃败,整个行业都将遭受毁灭性的打击,且影响深远,国内奶粉行业便是一例.总之,质量和诚信,是节日消费得以持久的根基,是唯一可以直达消费者消费欲求的心理渠道.确保这条渠道通畅,节日消费市场才可以长盛不衰.(作者来自北大纵横管理咨询集团)