KA卖场有一个很重要的部门,叫采购部.但KA的采购部门,不是我们简单理解的采购,只是买产品的.他们核心的职责是销售,每个采购都承载销售的指标,他们"买就是为了卖".他们每个人都是产品专家,产品首先要能卖好,才能打动采购人员,KA渠道的产品策略,主要包括以下几个层面.
产品的定位
绿色节能
低碳、节能、环保,是我们现代生活的大趋势,消费者的意识也越来越强,只要我们的产品能在这方面有所创新,消费者自然可以买账.
一个电气公司从去年开始推出一款LED小夜灯产品,功耗只有0.45W,可连续使用100000小时,一年电费不到1元钱,而且是光控开关产品,晚上自动发亮,白天自动熄灭.不但方便,而且节能,一上市就受到消费者的喜爱.
此外,笔者在走访百安居超市时,发现了一类新的产品品类,叫节能定时插座.它可以根据消费者每日 的需要,设定用电器的自动通断电时间.比如办公室的饮水机,用上这样一个定时插座,你可以设定每日 上班8点通电,下班后6点关电,不但节省电费,还能避免下班后没人关机,饮水重复煮沸,造成的不健康饮水.
方便实用
在科幻片中,我们看到外星人都是脑袋很大,四肢短小,因为未来人们更多的都是使用大脑,手脚反而在渐渐退化了.科技的进步,生活的富有,使人类变得越来越懒,作为厂商就是要顺应消费者的需求,开发出更多方便实用的产品.
很多家庭的卧室都有落地灯,一般睡觉前看电视时,都会打开落地灯.困了、要睡觉了,遥控器很方便就关掉电视机,但还要起床去关落地灯.如果能将落地灯也遥控关掉,岂不是更方便?所以,一种遥控插座的产品就应运而生,一个小小的遥控器放在床边,随时可以关掉落地灯.如果给家里的老年人配一个遥控插座,晚上起夜时,不但方便开灯,更多了一分安全.
新特异
应该是从前年开始,超市开始出现一种驱蚊圈.这种产品色彩鲜艳,很受小朋友的喜爱;同时,因为是橡胶做成的圈,大人也觉得很安全;10~20元的售价,不在要思考的范围;芳香的气味,也很诱人.我周围的小朋友,在院子里玩的时候,每人都会带一个.中国有多少个小孩?趋同性,每个小孩都会要买一条,所以,你想销量不好,都是很困难的.
笔者最近在农工商超市发现了一款ACOLITE品牌的新型手电筒,采用LED灯珠,照度非常强,也非常省电.用透明的PC料做成的手电筒筒身,不仅前面可以发光,筒身也可以发出红色、蓝色、绿色的光,这样就变成派对、演唱会用的荧光棒,同时还带有一个口哨,成为兴奋时尖叫的工具.这种产品在超市销量很好,尤其是年轻人比较喜欢!
产品的包装
统一
KA卖场的产品一般都是陈列在货架上,方便客人自己拿取,统一的视觉效果,如同排列整齐的士兵,给人赏心悦目的感觉,非常重要.
LOGO统一:LOGO在产品包装中的位置一定要统一,不要忽上忽下,忽左忽右,给人摇摆不定的感觉,一定要在固定的位置.
色彩统一:不同的品类可以选用不同的色彩,但同一品类的商品,一定要用统一的色彩标示符.
尺寸统一:卖场的产品很多都是采用吊卡或泡壳或塑料袋的方式陈列,为了达成良好的视觉效果,包装设计一定要遵循两个原则:要么高度一致,要么宽度一致,这样不管你的产品有多少,总会找到陈列的规整线,也方便超市的理货员作业.
简单
月饼的包装,一直为大众舆论所诟病,你买来300元的月饼,可能会有200元是包装的费用.这年头,空的噱头已经过时了,消费者也成熟了,咱没必要花不必要的钱.
在欧洲的很多卖场,很多产品包装是很简单的.最多的包装就是收缩膜,根本不用纸包装.简单的包装可以让消费者降低购买的成本,运输方便,拿回家拆卸也容易.最应该淘汰的就是那种吸塑包装,不但成本昂贵(当然也是消费者买单),拿回家往往要借助剪刀等工具,甚至费九牛二虎之力才能打开,何必呢?
透明
这是一个简单的道理,消费者在卖场,往往是要打开包装来仔细查看自己购买的商品,而在拿货时,往往会选一个没有打开过包装的完整商品,这是一种消费心理,谁都希望自己所买的商品是全新的.
如果你的包装是透明的,消费者可以直观看到自己所买的产品,就不用拆了.如果你的包装过于复杂,消费者拆卸时,很容易破坏原来的封装,而包装损坏的商品都会被卖场退还给你,造成的损失还得要厂商自己承担.退还给你一件商品的损失,可能要卖10件商品的利润才能弥补,所以最好从源头的包装设计就避开.
外形
独特的包装外形,也许可以成为购买的主要诱因.我们看到果冻的包装往往是卡通动物的造型,小朋友往往是因为喜欢这个包装盒,而选择了这种果冻.
关于可口可乐瓶身设计有很多传说,其中一个是这样的:一位名叫亚历山大 · 山姆森的玻璃工人在同女友约会时,女友穿着一套连衣裙,臀部突出,腰部纤细,非常好看.约会结束后,他突发灵感,根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶并申请了专利.可口可乐当时正受到百事可乐的冲击,市场销量一直徘徊不前.可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后,买下了这瓶子的专利使用权.采用这种曲线瓶子后,可口可乐的销量,在两年的时间内翻了一倍.
最近上市的景田百岁山矿泉水,也因为一种不同寻常的瓶,在货架上独树一帜,引人注目.
独特卖点
包装设计不可或缺的因素,就是产品独特的卖点(USP),精妙的广告语,这也是包装设计的核心所在.一般的包装设计者,会把所有的商品信息都设计在包装上,要告诉消费者很多东西,殊不知消费者在眼花缭乱的时候,是很难看清楚的.包装设计的USP,应该遵循以下原则:
能用图案表达清楚的,尽量不用文字.简单易懂的图案,更能有效传达信息.
正面的卖点,一般不要超过三个.越想说得多,就越说不多.
多用中文,少用英文.不知道从什么时候起,中国的设计师都爱用一些英文,其实大可不必.我们客户的大多数还是中国人,有限的空间还是放一些有价值的信息.
要用印刷体,别用手写体.我一直有一个很疑惑的问题,很多产品使用明星代言人,可那些明星的签字实在是不敢恭维,实在是认不出来.你说你签个名字是为了让人知道你,可你写的字别人都认不出来,又怎能记得你呢!所以,我们在卖点描述时,一定要用大部分中国人看得懂的文字,而不要为了好看的形式,忘了内容.
产品的组合
我们很多公司热衷于各种概念的产品革新,而不是产品本质的革新.譬如涂料市场上什么金装无添加全效、什么竹炭清新居全效、什么竹炭森呼吸5合1,说到底都是换汤不换药,但它的高明之处就是一盘菜炒出了不同的味道,满足了消费者不同维度的需求.
如果做到层次分明的产品组合,就如同一套组合拳,打起来行云流水,自在飘逸.产品组合,就是根据市场节奏的变换,让你的产品总是有亮点,消费者的每一次接触,都会带来惊喜.不但满足了消费者的需求,而且激发其潜在的需求,把你的商品带回家.
产品组合,一般分为如下几种不同的商品类型:
惊爆商品.我们往往会选择消费者价格敏感、购买频率高的商品,以微利的价格让利消费者,在短期内形成大的销售量.KA卖场也需要这样的商品来聚集人气,打击对手.
在做惊爆商品计划之前,一定要预计好销量,做好产品库存,避免缺货现象的发生.
惊爆类商品,往往是以牺牲利润为代价的,所以就好比兴奋剂,是不能多用的.这类商品往往是根据订单特殊定制的商品,不能作为常规的商品销售,否则会破坏你的价格体系和商品形象.惊爆商品,犹如我们生活中的酒类,可以助兴,但不能顿顿喝!
促销商品.这类商品往往是根据季节性或节假日的需求,推出的波峰类商品.比如在五一、国庆节、春节、新学期,我们都要提前做好相关热销产品的促销准备.促销类产品是销量和利润的最佳结合,既能达成好的销量,又能获得好的利润,关键在于促销商品的选择.促销商品,犹如我们生活中的肉类,很香很有味道!
常规产品.常规商品是靠自然的客流量和客单价形成的销量,流通量的快慢、多少决定于我们商品本身的属性.
长尾商品.因特网和超级卖场的崛起已打破80/20法则这项铁律,99% 的产品都有机会销售,这就是长尾效应.不仅如此,长尾市场的规模还大得惊人;把冷门商品的市场规模加总,甚至可与畅销商品抗衡.其实我们在KA的货架底层,往往会发现很多的长尾商品,譬如一个自行车铃铛,售价5元;一根轮胎气门芯皮管,售价1元.这些产品的销量虽然很少,但它们的利润常常是常规产品的2~3倍.长尾商品,犹如我们生活中的小菜,家中常备,调节口味!
产品的陈列
产品的陈列是厂商最容易忽视的一面,很多厂商都认为这是KA卖场自己的事情,我只要把商品供给你就行了,至于商品怎样陈列,就没有很好的建议了.
殊不知,如果厂商能给KA卖场提供一个好的产品陈列方案,并且被KA卖场采纳的话,其实就有了一块自己的阵地,而不是被随便地分配到一个位置.只有当你有了自己的阵地,才有打胜仗的可能性.
所以,当你第一次面对采购洽谈进场的时候,一定要提供一份设计精美、布局合理的商品陈列图,附上每个商品的照片,告诉他你需要多大的陈列面积,每个产品应该摆放的位置,每个商品可以陈列的数量,最重要的是这样陈列的理由.说服采购的那一刻,你也就可以准备进场了!
不仅如此,长尾市场的规模还大得惊人;把冷门商品的市场规模加总,甚至可与畅销商品抗衡.
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