“窄播”多维度洞察消费者

　在渠道众多的媒介世界里，夹杂着众多的背景噪音，使得企业在进行品牌宣传时难以保持消费者对它的注意力。那么作为一个营销人，如何进行智慧的营销，从而能够真正地打动消费者，让他们愿意打开自己的钱包？

　　显然营销人应该顺应消费者的潮流，然而很多营销人太盲目自信了。如美国著名市场营销机构安可诚在其《应对营销新挑战 你准备好了吗》白皮书中提到的那样：80%的CEO相信自己为消费者提供了优越的客户体验，但仅有8%的消费者认同这样的观点。

　　为何会出现如此相反的结论？营销者的误区是什么？消费者又期望得到什么？公司的智慧营销该如何操作？

　　安客诚咨询业务部全球副总裁Patrick Bewley在接受《第一财经日报》专访时指出：“对于任何一个消费者来说，如果要对某一个产品或者服务感兴趣，势必对方所发出的信息要是独特的，要能够打动他。但以往营销人可能都是属于大声吆喝的方式，现在已经不可行了。”

　　将“广播”转换为“窄播”

　　在Patrick看来，营销人犹如背包客一族，在从传统世界走向数字世界的路上营销人有时也会找不到自己的路，方向也总不会是非常明确的，需要摸索着寻找。

　　但有一点必须要做的就是“更好地耕耘消费者关系”。当今的消费者已经不像过去那样如此依赖报纸、电视和广播等传统媒介，营销人大量“广播”的策略不可避免地造成了营销投入的浪费。在美国，每年有1120亿美元的广告投入被荒废。

　　那么营销人更好地把握在线这种方式又如何呢？情况更糟，互联网统计公司ComScore2009年3月的数据显示：80%的所谓“精准”在线广告都难以触及他们所期望的潜在客户。例如140亿美元的在线广告投入中，超过110亿美元都被浪费了，甚至连基本的客户都无法触及。

　　究竟如何更好地触及并维系消费者？Patrick说：“将广播方式转换为窄播。我们的实践模型是广告通过媒介接触到期望的潜在消费者，而且仅仅是对他们进行营销活动。”

　　研究表明，平均来讲前20%的消费者创造了500%的营销利润，而底部30%的消费者却花费了年盈利的400%。但到目前为止，广告仍是一个广播的世界，它并不能很轻易地只针对潜在群体进行宣传。

　　“广告商和出版商能够通过可用媒体匹配隐去敏感信息，无需购买由第三方定义的潜在客户数据库，将窄播宣传建立在自己的媒体合作伙伴资产上，而处于风险与隐私保护方面的考虑，需要限制这些信息的流通。这样一个系统能够大大降低营销成本。”Patrick说。

　　启动“多维度洞察”

　　在当今的营销世界中，消费者为营销者提供的信息也越来越多样化，如发表的评论以及搜索的记录等。那么营销者为此要做出什么样的调整？

　　Patrick认为：“现在我们的重点就是要学会倾听，以往我们的数据库的主要目标是帮助我们更加大声地向消费者进行单向传播，但现在我们要捕捉消费者所发出的声音，因为只有通过很好的倾听，才能够很好地总结出对于消费者的洞察。”

　　但有些营销者会认为消费者的线上行为最能反映营销的实际情况，例如在线搜索、论坛讨论等，而有些会认为消费者的实际行为才最重要，如最近一段时间的消费行为及频率等。而Patrick则建议“多维度的洞察”，即对消费者的在线和离线活动以及态度进行合并分析，从而提供一个全面的消费者行为视角，在更好地了解消费者的基础上采取果断的措施。

　　以往营销者在判定消费者的消费模式时，通常会运用较为典型的维度如年龄、性别、收入和他的社交网络等，从这些静态的数据判断出他是否具备了某一种行为方式，但现在，Patrick建议：“可以添加更多的动态数据分析，包括行为模式的数据和态度有关的数据，比如消费者是不是会通过口碑效应来推广我们的产品，在购买方式上他们更喜欢在线还是实体店的方式等，在这些基础上还可进行焦点访谈，对目标受众有定性的了解。”

　　当然营销领导者们在理解多维度洞察力的多样性时，因不同的媒体、渠道和时间而不同，但根据安可诚的经验，革新性的营销者主要需以下几个方面的多维度洞察力：消费者关系概况、互动历史、品牌号召力、产品倾向性、媒体倾向性、渠道倾向性、人口统计特征、兴趣、爱好和态度以及经济实力。

　　“多维度的洞察力需要策略、分析以及创新型资源不同的表现，”Patrick说，“有价值的洞察里通常也是隐藏在重重迷雾之下的。”