奢侈品销售网络化

　　Piergiorgio Dal Santo

　　意大利PGDS咨询公司总裁

　　Q：奢侈品的本质究竟是什么？

　　A：人们对“奢侈品”的理解存在三种层次，第一种是高端形象，第二种，大众化品牌，第三，其实也是最重要的一种，就是真正意义上的奢侈品。真正的奢侈品品牌主要通过以下四方面来体现，首先是它独立的品牌效应，第二，个性化体现，第三非常好的品位，第四点非常好的品牌文化。除此之外，另两个概念至关重要，即时间观念和客户选择，品牌所定位的客户是不是有足够时间做出好选择。

欧洲奢侈品品牌管理有个重要特性，即社会关系，消费者和品牌生产商之间的情感互动，另一个特性是，其所针对的客户群独一无二，真正的奢侈品品牌只能在精品店中找到，而不是所有商店都能看见，在欧洲的奢侈品牌中，精品店渠道不是品种卖得越多越好，而是越精越好。

　　2008年金融危机后，欧美市场萎缩，而发展中国家这类二级市场不断提升，尤其是中国市场的不断发展带来了很多商机，中国市场对奢侈品的需求越来越高。欧洲奢侈品品牌正在大举进军中国市场，他们之所以认可中国市场，不仅仅是因为中国经济发展实力，更是因为中国消费者对奢侈品品牌的认知程度不断提高。对于欧洲品牌来说，最大挑战是如何把品牌的理念融入中国市场，如：与中国文化理念相结合，培养中国本土员工理解并做好品牌推广宣传。

　　Q：在全球范围内，奢侈品品牌发展是怎样一个趋势？

　　A：有一个不可忽视的渠道就是在线，即通过因特网销售，不少大陆传统的欧洲品牌认为，通过因特网销售会影响其品牌形象，但他们将很快发现，即使在一些高精尖人群，使用因特网的比例越来越高。

　　数据显示，10位高端客户，就有8位是通过网络实现购买。奢侈品品牌的在线购买比例，美国最高，美国网民比例是65%，其中93%属于高收入人群。在线消费者，他们不仅仅从网络获得产品和品牌信息，还针对价格进行比较。在线服务远远超过消费者期许，超过精品店零售所能给予。以在中国知名度较高的LV为例，他们较早进入因特网销售，其因特网销售能实现高度的个性化定制，并且快速完成交易。以某款LV包为例，包身、手提部分颜色可以选择，首字母可以根据自己姓名首字母定制，最终购买的包包独一无二。

　　Q：到底哪个群体，是奢侈品消费的主力军？

　　A：女性起了重要作用，她们或直接购买，或建议给先生，或给男性朋友，或给自己的伙伴，她们可以影响到80%的销售。在国外，65到80岁这个人群是奢侈品牌的主要消费者，他们往往已经功成名就，拥有一颗不老的心，他们购买奢侈品牌更多追求的是一种身份认同，得到焕发青春活力的体验，他们不是单纯追求拥有某个奢侈品品牌，而是希望这一品牌能够代表他并提升他。