万科“袖珍房”与定制营销思考

前言：

此前被热播的电视剧《蜗居》和高房价，激起了不少刚毕业大学生对蜗居小家的幻想。而比香港“鸽子笼”更小的蜗居房，在万科东莞住宅产业化基地被研发出来。据悉，即将面世的万科15平方米极小户型是目前公开的面积最小的单房。一石激起千层浪。万科设计出如此之小的住宅，在网络疯传，引发了业界的广泛关注。

与香港住宅面积最低20多平方米的“鸽子笼”相比，万科在室内空间设计方面，将这极小户型的空间发挥得淋漓尽致。在室内面积仅有15平方米的房间里，床、卫生间、橱柜、书桌、衣柜一应俱全。对于万科的极小户型概念，在今年的博鳌房地产论坛上，万科执行副总裁周卫军表示，万科将于今年下半年公开推售这一仅15平方米的极小户型。

据悉，西安万科城项目位于长安区大学城教育产业基地核心位置，周边汇集20余所高校和数千家高新技术企业。万科人士称，高校周边的“85后”都市新青年群体，是万科极小住宅的主流目标客群，预计今年底或明年初将正式开盘发售。“我们设计这种户型主要是建在学校附近，针对刚刚毕业的大学生和博士生，目前还未销售，价格还未定。”万科东莞建筑研究中心负责人称。

据了解，目前西安万科城项目精装修房均价在7000元~9000元/平方米，不到一万。而据万科人士透露，这种小户型的售价不会超过一万，按照18平米的面积，每平米8000元的价格算，总价仅为14.4万左右，首付不到5万元，按揭月供700元~800元。上述万科人士向记者表示，“这一极小户型目前只由西安万科城项目在试点，年底将向市场推出700多套。如果销售情况不错，将向其他城市推广。”据其透露，目前极小户型住宅并非住宅开发主流，万科不会大面积开发，也不会拿出过多地块建设该极小户型住宅，要看地块是否合适。

美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一，定制营销(CustomizationMarkting)是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式，它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。此次，万科推出“袖珍房”，就是定制营销的精彩诠释！

当我们进入网络经济时代，所谓大众营销（MassMarketing）战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“定制营销”应运而生，下面，笔者就结合定制营销展开今天的话题。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon.com、P&G等为客户提供完全定制服务的企业。在文章的最前面，我们先看一个故事吧——

日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。

在杯子上印上“我爱你”，寓意一杯子等于一辈子；在抱枕上印上爱人的照片，抱着的不仅是温暖，更是甜蜜，在T恤上印上个性的图案，穿在它走在大街上回头率肯定超高。这些就是时下风靡神州大地的个性礼品。很显然，个性礼品的兴起与中国经济迅猛发展联系紧密。试问，如果老百姓还在为温饱发愁，哪有心思和闲钱买礼品？中国去年人均GDP已经突破3000美元大关，达到3266.8美元。国际经验表明，当一个国家和地区人均GDP超过3000美元以后，居民消费类型和行为也会发生重大转变。

目前，大部分定制企业提供的商品主要以居家日用、杯具、印刷品、饰品、文具、鞋帽、卫浴等商品为主，包括新推出的D客商城的定制图片、个性影集、民族手工产品，大体上是可以满足消费者所需，但有待不断丰富，不断满足消费者。个性定制礼品是一个比较特殊的品类，客户在选购产品时并不会注重它是不是“品牌”，更主要是看其“个性新意”。往深层次看，中国自古以来就是礼仪之邦。“礼尚往来”“来而不往非礼也”是国人礼仪文化的生动写照。国人逢事必礼，初次见面、久别重逢、生老病死、娶妻嫁女、新居落成、公司开张……可以说，中国礼品消费渗透到所有的领域。这当中，尤以个性礼品风头最劲、势头最猛。

个性礼品讲究的是独特的创意。尽管目前市场上个性礼品店如雨后春笋般出现，但它们的创意相差无几，根本谈不上个性。看来，个性礼品市场虽然是一块诱人的大蛋糕，但想要分食一块还真不容易。各商家也在绞尽脑汁比拼创意，谁更有创意，就意味着谁更有可能抢占商机。

由于进入门槛低，资金投入少，众多创业者均选择这块国内尚处空白的行业，同时大量风投也把眼光投入到这个热门产业。近年来许多企业也陆续加入到个性化礼品领域来，并以个性礼品定制网站形式出现最多。忆典定制、麦琪的礼物、卡当网……随后涌现出一大批的后起之秀日益活跃，使得个性礼品定制被誉为朝阳蓬勃的产业。

谭老师建议上面的个性礼品定制网站：一个网站就像一座城市一样，我们不能让用户在这个城市里面摔跤碰壁，这样才能让用户常住这座城市！众多做个性礼品的企业和网站平台花费着更多的精力在产品的创新、销售渠道的拓展上面，而忽略了平台软件的自身使用功能和客户体验，以至于可能他们的产品极具创新，并且他们成功的引导很多客户过来体验购买，却可能因为平台软件的不完善流失大量的客户。因此，个性定制企业要注重修炼内功，包括网站的整体体验、产品的丰富、定制软件的不断优化，丰富的商品和操作便捷的定制软件，从而赢得消费者的青睐。

可以说，"定制营销理念"是市场微观化发展中的必然产物，它要求个性礼品能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者"一旦拥有，别无所求"。如，在苏宁所处的零售行业，宜家家居通过平板化的设计，不仅降低了物流成本，更通过在终端环节客户的组合选择，在低成本的同时更好地满足了客户的个性化需求。家电连锁中，BestBuy在过去几年中致力推行“顾客中心化”和“按需定制”的理念。在客户细分的基础上，调整商店的产品和服务去瞄准那些高价值的顾客，使他们买得更多，来得更频繁。这意味着你的企业可能已经接近了大规模定制或“准大规模定制”。无论哪个阶段，对市场营销的基本要求就是：合理的客户细分。

苏宁总裁孙为民在最近的一次会上谈到：“不管是产品制造商，还是渠道销售商，大家都有一些共同的难题。我们想给消费者提供产品多样化选择的时候，肯定会造成产品的生产、设计、销售、库存等方面的分散……我们面临一个有规模、没有效果的问题。”这确实是很多企业的共同难题。如何既能满足消费者的个性化需求，又能保持规模效益呢？

很多企业都在寻找出路中自觉或不自觉地走上了一条通往大规模定制的道路。大规模定制将“大规模”与“定制”这两个表面上矛盾的概念组合在一起，其核心是通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化。约瑟夫.派恩(B.JosephPineII)在1993年出版的《大规模定制：企业竞争的新前沿》中系统阐述了这一业务模式。

但是如何进行客户细分？如何在客户细分的基础上，开展更加个性化的营销，是所有营销人员最关心的实务。传统的客户细分的方法主要来自于经验，和市场调研，客户细分的方式比较感性和直接，客户群的界定比较模糊，如老年人，青年人，时尚人群，高收入人群等。这种客户细分比较适合同样读者或观众比较模糊的传统媒体。谭老师认为，传统的细分策略的隐藏着这样的弊病：比如喜欢旅游的人群，和不喜欢旅游的人群在消费的行为上差异最大，过去购买多的人将来会购买更多的产品。但是事实上可能是结婚和单身的消费行为差异可能是最大的，而购买频率最高的人将来更可能购买更多的产品。

计算机技术，数据库技术和网络技术发展，使我们可以将客户的信息和消费行为记录下来，我们可以通过电子和网络的渠道与客户互动，这为我们开展更精准的数据库营销奠定了技术基础。同时也为数据库营销也对客户细分的方法和技术提出了更高的要求，反过来数据库营销技术也为客户细分赋予了新的含义，追求更高的营销回报成为可能。谭小芳老师认为，企业进行有效的客户细分通常需要经过以下八个步骤：

首先，明确细分的目标。目标不同，关注长期还是短期目标，客户细分的方法会有极大的差异性。典型的目标包括设计针对性的产品与服务、促进产品销售、提升运营效率优化成本结构、改进服务体验、提高营销效果与营销投入效用等。其次，根据目标确定需要的资源和方法。经常由于企业资源条件的限制和方法的技术性障碍而进行取舍，甚至是对目标的部分影响。第三，根据企业资源限制选择适合的可行方法。可行的方法不一定是最适合的，可行的方法也不一定有效，重要的是可行的方法是开始客户细分探索的基础。第四，应用有效数据。企业现有的数据不一定完备，也不见得有效，数据本身可能也需要更为深入的处理以适应细分的方法。要意识到数据分析不一定是有效的，错误的数据或不完备的数据会导致错误的结果。

第五，分析细分指标的稳定性。对于细分采取的变量选择，要应用分析技术验证系统性，通常有效的客户细分需要分层的多维指标交叉获得，并不是越复杂越好，而是要找真正稳定和显性的细分指标。第六，描述细分客户群的特征。描述细分客户群的特征，通常要求细分后的客户群体不仅能够可清晰的描述，同时也能够应用可靠的识别方法。第七，通过实际应用验证细分的有效性。验证细分有效性的方法很多，要选择可行和适合的验证方法，没有经过有效性验证的细分是不可信的。第八，把细分看成过程而不是结果，重头再来。客户细分本就是个学习的过程，客户细分会随着时间的推移和市场的变化而失效，时代在进步、客户在成长、市场在变化，细分的方法也需要不断调整和优化，要有重新来过的远见。

总之，客户细分、定制营销是个学习的过程，是个管理的过程，也是过程的管理。虽然万科在定制营销方面开了个好头，但不可否认，多数企业切入定制营销还会面临很多困难，但它的确给许多企业带来了争胜的雄心，等待他们的，也许会是一次颠覆性的营销革命！