《钢的琴》：商业夹击下的文艺营销样本

面对票房飘红，一路看涨的中国暑期档电影市场，迈克尔·贝（《变形金刚3》导演）如愿以偿了，还有谁敢在商业大片“一统天下”的市场上做“艺术片之梦”吗？

确实有。这就是国产小成本文艺影片《钢的琴》。

在被业内人士称为“烂片疯狂吸金，好片惨淡冷清”的7月国产电影市场，2011年7月15日，《钢的琴》在国内上映。这部在各大电影节获奖无数、口碑极好的影片，成了今年夏季电影市场盛开的一朵另类奇葩，它不招摇，但却引入注目。

这部“颇具有文艺情怀”的影片带给2011年的暑期档电影市场一抹清凉。无论是在微博、豆瓣抑或是线下活动上，很多人都在为这部电影鼓与呼，他们送出的赞誉是：好片不必英雄气短。

一个好的转机是，8月10日，在《变形金刚3》、《哈利·波特7（下）》（以下简称《哈7（下）》）双重好莱坞大片夹击下，《钢的琴》在北京各大影院的排片不减反增。“这是口碑营销的带动，在点对点的传播环境中，话题保持了高关注度和持续度。没看过这部影片的观众会出现一个小的反弹。”该片整合营销方、北京凯式芳华文化传播有限公司总裁王大勇对《中国经营报》记者说。

从四个月前无人关注的一部小成本电影，到今天成为微博领袖们热议的话题，《钢的琴》在多部大片挤压下仍然达到了650万的票房业绩。如此“意外”的成绩，能给国产小成本文艺性影片哪些启示？

背后风险的博弈

《钢的琴》的背后运作团队都是电影界的资深人士。2011年4月，当该片制片人甘蕙茵、王大勇与发行方优朋普乐总制片人黄威、紫禁城影业经理王朝霞坐在一起时，黄威与王朝霞同时表示出该片能做到1000万的收入（包括票房和海外授权费）都是很难的事。

“并不是我们对影片不看好，而是对市场不看好。”王朝霞告诉记者。发行方权衡一部片子是否承接通常从两个因素考虑，一个是市场，一个是风险。“我们需要与影城保持良好的合作关系。好的市场回报是与影城良好合作的保证。而从风险角度，发行方也会判断是否为影片垫付全部或者部分宣发费。但这是由影片质量决定的。”

优朋普乐公司是为运营商提供高品质影视数字娱乐平台服务解决方案的最大提供商，国内最大的影视版权集成商之一。黄威提到，《钢的琴》能让各方坐在一起，首先是电影情怀。“为兄弟牛一回，为尊严搏一次”不仅是该片的广告宣传语，也是背后主创的心声。

“对于优朋普乐来说，风险和版权都是考量的因素。但最终让优朋普乐决定发行该片的原因，仍是对影片质量的肯定。《钢的琴》获得东京电影节最佳男主角奖以及上海国际电影节的四个奖项，这是让我们最终决定从垫付200万元的宣发费到全部垫付的主要原因。”作为一家新媒体公司，黄威意识到，如《钢的琴》这类文艺电影，在新媒体发行和版权发行的角度仍具一定的固定受众，这也可以平衡一些垫付的风险。

黄威一再提起，能坐下一起谈事的各方，都不是出于电影的投资回报，至少50%是出于对影片的情感。“按以往惯例来讲，比如贾樟柯的《三峡好人》，即使在上海这样的一线城市，虽然有好口碑，但是上座率依旧很低。这些都是排过试过的。”

而在当时，摆在发行方的一大难题是，如何说服院线更多排片？如何让观众愿意走进影院掏钱去看这样一部没有大明星，没有过多商业噱头，且受到大片夹击的影片呢？王大勇在2011年出版的《电影营销实务》一书中曾提起，营销是电影的临门一脚。

让口碑传播转向大众传播

《钢的琴》制片人甘蕙茵是一位在好莱坞打拼多年，对国际电影版权买卖非常熟悉的电影人。“带着影片参加国外的电影节，是此类国内小成本影片破釜沉舟、获得成功的一条道路。”甘蕙茵提起，基于自己多年对海外市场的研究，海外的评奖及市场发行并不会过多考虑是否有大明星出演，有没有更多商业噱头。海外的电影评奖，主要看影片质量。“我带着这部影片跑了海外40多个电影节，一方面希望能够斩获奖项，为日后在国内的上映奠定基础，另一方面为影片的海外发行做准备。”

最终，《钢的琴》获奖，被称为国内口碑第一片。

作为该片的整合营销方，王大勇分析，回到国内，当时摆在发行和整合营销方面前的有四大难题：首先，小成本文艺片印象已经深入受众，如何说服影院经理，赢得排片的支持是关键；其次，演员知名度低，媒体传播无优势，无法赢得媒体的支持；第三，营销预算主要集中在发行的硬性成本（影院宣传品，数字拷贝，胶片拷贝），没有预算进行广告投放，传播预算无法实施大型活动；最后，按影片的后期制作时间推算，上映期正逢《建党伟业》和《变3》《哈7（下）》等巨片夹击，市场空间狭窄。

对此，《钢的琴》定位了四点营销策略：一、重新定位于“有文艺气质的喜剧片”。既强调了公众熟知的商业类型，又延续了以往传播所建立的认知，同时强调了影片的特点，希望能吸引喜剧片、文艺片两种类型的受众；二、总结影片的情怀点。影片中演绎了友情、爱情、亲情三种情感，为赢得多数观众的认可，在总体传播中以友情为主要诉求，通过“为兄弟牛一回，为尊严搏一次”，将故事情感落点集中在友情和尊严上；三、根据新类型和情怀点重新包装故事梗概，加强故事的娱乐性；四、针对预算低、媒体支持度低的背景，以意见领袖营销作为整个营销策略的核心。

目前来看，第四点恰恰成就了《钢的琴》口碑的进一步提升。上海电影节后宁财神、藤井树等率先看片的意见领袖开始在微博为影片叫好。之后姚晨、王冉(博客)、洪晃、徐小平纷纷在微博上自主发布推荐。在这种形势下，影片方将影片的卖点集成为一大看点“2011最强口碑片”，这一网络化的语言借助微博迅速传播，而网络热点的形成反过来带动了传统媒体的传播，讨论《钢的琴》，呼吁上映《钢的琴》成为话题。导演、发行人都开始利用自身的粉丝网络资源为影片助推。传统媒体传播与微博开始传播互动。

事实也是如此，直到《哈7（下）》上映，北京地区的排片不降反升。王府井横店影视电影城方面表示，《钢的琴》刚上映，每日 只排2～3场，但电话咨询的客人渐多，影城便于7月底增加到每日 4～5场，一直保持至今。影片上座率也从最初的30%左右上升至70%～80%。

营销是电影的临门一脚,尤其是小成本文艺片。