追求差异化的营销之道

　特劳特商战经典系列之《与众不同极度竞争时代的生存之道》，笔者称之为最坦诚的营销书籍、极度竞争时代的企业生存真言。此书在商言商，极力倡导差异化产品营销战略，教授企业突破信息重围，使自己的产品在市场中独树一帜，是成功占领目标人群心智的竞争法则。

　　贯穿于全书的灵魂字眼便是“差异化”，差异化是现代企业的生命基因，无差异则趋于普遍、大众，最终被推陈出新的商品浪潮掩埋。“差异化”不仅要作用在企业生产的产品上，更要通过合理的营销手段予以正确的表达，使“差异”被市场所熟知，有时表达差异，比拥有差异本身更重要。

　　此书的作者之一杰克·特劳特享有全球顶尖营销战略家、“定位”之父的美誉。在书中他的定位战略理念得到了极致表达。他提醒人们注意五项错误的差异化趋向：质量和顾客导向、广告创意、价格、产品齐全、增长；九项行之有效的差异法则：成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等。

　　特劳特的很多营销提法，都是颠覆传统、与时俱进的。他不受固有市场营销思路的限制，敢于打破常规，向既定的陈规陋习发出挑战。比如低价倾销战略，仅适用于锁定低端消费人群的人海战术，而不适宜寻找身份定位和品牌认同的高端消费群体。

　　不仅他的营销观念是前卫的，而且他的表达方式也极具一格。他认为，低姿态的怀柔策略在商战丛林中是无法行得通的，生动、高调、锁定竞争对手，寻找其弱势短处，乘势而上，才能在营销商战中站稳脚跟。

　　比如，特劳特提出的“质量和顾客导向极少成为差异化概念”。在书中强调，“如今质量是最基本的要求，已算不上是一种差异性。了解并热爱顾客是基本要求，也已不算是上一种差异性。”如果质量是场战斗，那么争夺顾客就是一场生死决战。而争夺顾客，取得胜利的关键就是企业产品的“标新立异”。单纯拥有顾客的“满意度”是远远不够的，唯有“满意度”变成情感认同，转化为实际的购买行为，对于企业来说才具有实际意义。

　　特劳特在书中，也向当今另人眼花缭乱的广告业提出了挑战。那些极具趣味性却在传递信息上模糊不清的广告，仅仅算得上是一场娱乐秀，根本无法达到实际的产品宣传、市场营销效果。在信息纷乱时代，人们的心智更易于接受简洁，简洁产生记忆力、认同力，而复杂的信息是容易被顾客在第一时间遗忘的。追求炫技、趣味性的广告宣传已经陷入了本末倒置，自娱自乐的怪圈。

　　笔者很欣赏特劳特的经典营销理论，他的九项有效差异法则，更为身陷困局，找不到突破方向的企业提供了思路引导。但值得注意的是，特劳特的营销思想，具有鲜明的目的性、排他性、强势风格尽现，企业在转移应用的时候，应注意不同地区的立法差异、行业差异、习俗差异。

　　该书中有一个明显的假设，那便是质量已经成为企业产品的最基本底线，没有企业再会在质量上犯错误。而这一点，在产品质量事件仍然层出不穷的今天，仍是考验企业道德与担当、短期利益与长远生存的大问题。笔者以为在学习营销之前先建立起“立身”之本，成就一个“人”的尊严，才能谈得上企业的发展、产品的竞争，以及逐鹿国际市场。