洋葱赢销循环体

　跨文化沟通有个生动的比喻，叫洋葱文化。如想深刻了解一个人的内在文化特质，得剥五层洋葱，才能摸透这个人。第一层是他生长的国家文化，第二层是他所处的行业文化，第三层是其工作的企业文化，第四层是个人的职场文化，最后一层是生活的社区家庭文化。

　　营销如同洋葱，要想打动消费者购买产品和服务，企业同样要由表及里，一层一层地剥透消费者的内心需求和购买欲望的驱动元素，才能赢销。营销不等同赢销。营销只说明你努力了，成功与否不知道。赢销是营销的结果，你的营销成功了。你如偷懒，没下功夫了解客户的内在需求，剥葱剥了层皮，比如只关心消费者的职业、年龄、学历、收入，你在表层营销。你如果觉得自己下了功夫，剥了好几层洋葱，比如还研究了消费者的消费行为和消费变化，你也不过是浅层营销，因为还没剥到洋葱心。

　　企业的营销水平和能力分为三层：表层营销，浅层营销，深层营销。洋葱赢销是把客户的表象需求、行为需求和心理需求与社会阶层与社会群体的发展变化、趋势、影响驱动因素比喻成洋葱，一层一层剥透，一直剥到洋葱心，这才叫深层营销。

　　举个时髦的剩女例子吧。剩女队伍不断壮大的一个核心诱因是她们不愿长大，害怕长大，痛恨长大，所以就产生了内心渴望的装嫩心理需求。针对她们的营销如果抓住装嫩，外加剩女的自信心态和悦己满足心理，你就做到了由表及里，但仍属于浅层营销，比表层营销要好，但距离深层营销还远。

　　洋葱口感有个特点，外层辣，里心甜。深层营销要的就是让消费者和企业通过层层剥皮双双尝到最里面的甜头。但这个双双尝到甜头的过程很不公平，因为消费者不求你，是高傲的、娇惯的、挑剔的、多变的。而企业不能摆谱，如同男女谈对象，大多男方主动。这就需要企业与众不同，用心研究消费者其他层面的驱动力，包括自我驱动元素、文化驱动元素、圈层驱动元素、社会驱动。做到了这一点，你在深层营销。

　　洋葱赢销分两步走：先分层定位，后分层营销。分层定位是指对不同的目标客户群体采取不同的营销策略， 用单一的营销手段打发所有消费者阶层的时代一去不复返了。比如剩女也分不同年龄段、不同阶层、不同区域、不同消费驱动力，营销策略区分对待，有的放矢，否则你的产品和服务有可能被剩。

　　分层营销是指对每一层次的消费者调研在先，洞察在先，分析在先，吃透裹在消费决策行为最里面一层的驱动元素，采取量体裁衣的多元营销手段。市场营销不是光卖产品和服务，它还卖理念、卖文化、卖趋势、卖创新、卖感觉、卖价值，目的是为了适应未来消费者的消费变化与满足。剩女的自信心态、悦己满足和装嫩心理就是包裹在外层里面的内在因素，所以要从社会、文化、经济、家庭多层面深入了解驱动剩女消费的根源。

　　做好分层定位要求企业和销售人员更新知识结构和扩大市场分析的角度，关心中国社会的未来发展趋势和新阶层的变化形成。零点研究咨询集团的一项研究成果指出，中国未来大大小小的趋势有新全球化、城市化、智能化、低碳化、青春化、窄众化、娱乐行动化、顾客专业化、公益规模化、快速拟象化、数字神经化、艺术生活化、品质精致化、生态融合化、消费标签化、都市创意化等。如果你对这些趋势一无所知，你就不要再营销了，你已OUT。 如果你略知一二，也不适合营销，你已不对消费者的胃口了。营销就是引导消费者消费，改变消费者的生活方式，如果你对未来趋势一知半解，如何引导和改变消费者未来的生活行为呢？

　　大小趋势的变化和发展正在中国重新形成一个新的阶层。零点研究咨询集团的最新研究成果指出，中国社会将出现基于财富的五个社会阶层：上层、中上层、中中层、中层、下层。这些不同的社会阶层衍生出十七个群体，包括政府官员、公务员、私营业主、企业管理人员、专业人员、IT人员、工程技术人员、教师、销售人员、行政办公人员、个体户、生活娱乐服务人员、运输业服务人员、生产操作工人、建筑类工人、复合型收入农民、农林牧渔者。

　　就营销而言，五个阶层，需要分层定位。十七个群体，需要进一步分层定位。不同的行业，如金融业、保险业、汽车业、房地产业、服装业、娱乐业、餐饮业等还要根据自己产品和服务的特性继续分层定位。洋葱营销就是先明确目标对象，分門别类，分层梳理，然后开始分层营销。

　　洋葱赢销的分层营销需要对不同阶层和不同群体的目标客户制定差异化营销策略和采取个性化营销手段。差异化的策略和个性化的营销，其难点在于怎么才能深刻洞察和准确捕捉到市惩消费者的真正需求。针对上面提到的五个社会阶层和十七个群体，研究消费者的背景、收入、职业、年龄、区域等远远不够。多角度研究消费者的消费行为和消费影响等是上了一个台阶，但仍缺乏对未来社会发展大小趋势的洞察和预测，所以难以深刻、精准、快捷地捕捉到未来消费者的需求，难以引领消费潮流和改变消费习惯来提高消费者未来生活的质量。比如你生产电子产品，而你对中国正在潮的和未来更潮的智能社区和智能家庭的发展趋势和产品糊里糊涂，你必然会失去这个巨大的、潜在的市常

　　洋葱赢销的魅力就在于帮助你实现深层营销。比如我们将中国新的社会分为五个阶层，除了关注每个阶层人的背景信息和消费行为以外，还要寻找每个阶层的自我驱动、文化驱动、圈层驱动和社会驱动元素。

　　自我驱动元素主要来自拥有有形财富和无形财富的阶层和群体。上层重声望，中上层要知性，中中层重见识与成就，中下层看身份，下层仰望权力和物质。就营销而言，针对高端阶层的产品和服务价格敏感度低，服务质量和品位敏感度高，声望意味着非常个性化的服务，所以也就产生了银行的私人金融服务业务，门槛要高，价格要高，服务要高，尊贵要高，品位要高。

　　而文化驱动元素，从权威等级观念、生活态度、生活方式、消费观念到中国传统观念对低阶层的影响更大，高阶层受西方价值观影响更深。所以母亲节、父亲节、情人节、圣诞节期间的营销对中高层人士更具吸引力，而中国传统的节日对低阶层的影响面更广。

　　圈层驱动与社会驱动差别非常明显。上层喜欢“精英聚合”，财富精英、社会名流的聚会是主要的影响模式；中上层喜欢“高雅文化”，通过时尚前沿、文艺小资类型的活动来影响他们是最有效果的；中中层喜欢“热点参言”，喜欢积极分享社会和消费热点，并且热衷于参与其中；中下层喜欢“互动娱乐”，热衷于互动性娱乐节目，现在最喜欢的是时下的社交类节目和网络；下层喜欢“信息传递”，倾向于更贴近生活、简单易懂的沟通方式，如手机短信和视频。了解这些驱动元素对营销很有帮助，比如高端阶层人士对手机短信营销不屑一顾。为什么许多企业愿意赞助高端论坛和指数研究，它们看重的是政府营销、社会营销和公益营销带来的贡献和声望。

　　了解了这些驱动元素，再回头看看消费者的消费行为，企业可以设计前瞻性的产品和服务适应大小趋势的发展，营销策略可以从表层到浅层再到深层，让消费者从自己所处的阶层、所属的群体，所追求的价值观念、所接受的营销手段，所喜爱的品牌魅力，选择购买产品与服务。做营销，你的策略一定要随着不同的阶层而变。深圳赢家服饰曾对中老年女性阶层的高端服装需求做了详尽的市场研究，特别是在文化驱动、圈层驱动和社会驱动方面对这些女性做了深层解剖，独创“花样盛年”概念，用“盛年”描述这个年龄段的女性阶层和群体，抓住了洋葱营销的深层驱动元素，分层定位准确，分层营销到位，弥补了这个年龄段的女性高端服装市场空白。

　　趋势消费也是企业需要关注不同社会阶层和群体的新的驱动元素。不同阶层和不同群体崇尚什么样的品牌符号呢？零点研究咨询集团的研究表明，影响上层的链动品牌是欧美链和日本链，中上层是欧美链和韩国链，中层主要是本土大品牌。高阶层符号产品消费有明显的趋优性，低阶层则在生活品质产品与生活必需品上体现出消费趋优，手机是各阶层实惠的趋优符号，而汽车成为中、高阶层跨越阶层最重要的外显工具。中上层是五个阶层中，符号产品趋优取向最强的阶层，因为他们向往通过符号资产融入上层。

　　洋葱赢销对企业而言，需要的就是营销策略一定跟随不同的阶层而变。对客户需求的变化由表及里，层层解剖。最核心的消费心理，往往是看不见摸不着的，往往是隐藏在外部信息后面的，往往是被自我、文化、圈层、社会驱动元素所影响的。意识到这一点，加上对消费者的背景常识和理解消费行为的基本功，企业的市场营销就能起点更高、视野更开阔、营销更深。做到了这一点，你的营销就变成了赢销，甜头就来了：越营越赢，越赢越销，越销越营，造就一个健康的营销、赢销循环体。