另类营销搅动楼市

 政策、资金、客源“三座大山”的重压下，房企的任何营销方式或手段看起来都变得合情合理。毕竟，在限购、限贷、限价这样的“三限”时代，把房子卖出去才是王道。
    
    “老板对我们提出的要求简单而直接，就一句话：快速出货、回笼资金。这可是一个很大的挑战。”北京近郊一个楼盘的营销负责人对记者说。

    事情总是说起来容易做起来难，上述负责人说，项目预计在8、9月份开盘，他和他的团队做了大量的前期准备，包括价格定位的水平、大客户的开发、样板间的设计等，都经过推敲再推敲，但“受到限购以及离北京城区较远的影响，目前蓄客并不理想，我们也在考虑多使用一些营销手段将项目知名度打上去。”

    同样有出货需求的楼盘不在少数。所以，可以看到，现在市面上各种五花八门的或软或硬的楼盘销售广告正在不断涌现，特价、打折、网拍、团购已经不新鲜，微博营销、恶搞营销证，甚至房企大走可爱路线，一场“营销攻坚战”正在上演。　

借势营销 不忘恶搞

    “抱歉光谷，拉低你房屋均价1000元——小红”。这里的“小红”可不是“人”，而是位于武汉高新技术开发区的万科红郡项目，这是今年5月万科红郡的一则“飞机稿”（飞机稿：广告术语，原指因为无法得到客户认同而被废掉的设计稿，泛指无法正式刊登的广告），在微博一经刊登被大量转载，“抱歉体”亦瞬间流行。

    随后，武汉加州·香山美树立即推出“抱歉，小红，拉低你房价2000元———小香。”而红郡迅速回应：“抱歉小香，我知道你在羡慕嫉妒恨。”香山美树则还以：“抱歉，小红，别鸡动，要蛋定。”

    一来一往的交锋，辅以生动有趣的画面设计，让所见者忍俊不禁，“小红”和“小香”的故事，也成为地产微博界最热的话题之一。

    而加州项目甚至还借势王功权私奔事件，设计了一个“恶搞版”广告稿：“与其和爱情裸奔，不如带上爱情，和加州·香山美树私奔！”

    有趣的是，四川会理县官员“悬浮视察照”事件亦被成都一个楼盘借势，该楼盘第一时间让会理县的3名领导“造访”了他们的项目。

    电影台词亦成了楼盘广告的创意来源地，“你买，或者不买房，房子就在那里，不来不去；你急，或者不着急，房价就在那里，时缓时急”——这是一个楼盘模仿电影《非诚勿扰2》的台词在微博上的营销。

    “传统的打打广告、做做促销、玩玩概念的营销方式已经行不通了。”一位业内人士表示，市场竞争越激烈、消费者经验越多，就越需要创意营销，在硬性广告的基础上加上柔软的植入，不会引起受众反感，也能很好的宣传了项目，然后在软性之上加上感性，越是感性的东西也越独特越难模仿，并且能在市场上创造新的高度。

    在以微博为代表的传播渠道聚集了相当高的关注度之后，房地产营销的网络化势不可挡。不过，吸引眼球最直接最有效的方式仍莫过于直接降价，简单而直接的优惠促销仍是房企广泛使用的营销手段。

    7月份以来，北京、上海、深圳等多个城市出现房价走低的态势，开发商多加大优惠力度，以低价或特价吸引眼球。比如万科深圳的“万团大战”、龙湖重庆推千套特价房等，均力求低价跑量。业内人士普遍预测，房价将进入实质性降价阶段。

    值得注意的是，在一位业内人士看来，虽然目前网络营销已经对传统媒体产生了一定的冲击，网络现在能解决关注度，但是还解决不了忠诚度，对美誉度的帮助也很小。其实是否能占据更多的份额并且做大、做强，还要看产品品质和操盘手法。

    “尤其是中高端楼盘和郊区楼盘，在采用新型营销模式的时候，需要慎重考虑。一旦操作不好，可能会影响到品牌的正面形象。”上述人士表示。

温情化营销成趋势

    在当前楼市新政影响下，思考如何更加贴近购房者的营销将是地产商面临的最重要的课题。尤其是远郊楼盘，不具地理优势，除了低价之外，在营销方式上更需下一些苦功。

    在离主城区较远的一些楼盘中，广告创意亦越来越别出心裁。

    例如南京楼盘仙林悦城在推广中，即广泛运用了“淘宝体”。“亲，开车&坐地铁30分钟就到新街口哦；亲，64~106平方米户型任你选呢；亲，地铁精装两房总价仅48万起啊”。短短几句“淘宝体”，已经将该楼盘的大致区位、户型、价格描述了出来。

    天津远洋万和城地产营销则是当街发茄子，30吨茄子免费发放，引起天津市民广泛关注。策划者称，远洋万和城意在向消费者传递必须乐观的理念，人们在拍照时经常会说茄子，茄子与乐观之间具有一定关联性，与活动主题相辅相成。

    位于北京大兴的楼盘红木林则是采取持续不断的创意活动进行攻心战。轰动一时的售楼处婚礼、红七月回忆儿时岁月、西瓜节、车友会……据说红木林的创意活动几乎占据了整个项目推广的2/3比重。

    还有一些楼盘利用夏日节气特点，推出亲水活动、炫夏啤酒节等，努力寻找夏日营销之亮点，展示品牌的实力、亲和力和服务水准。

    将意向购房者直接吸引到现场，凭借极好的互动性、参与性和感染性，在几乎不被察觉的弱商业化氛围中，将目标群体的紧紧抓牢，这种商业营销温情化，亦不失为一个培养美誉度和忠诚度的有效方式。

    业界认为，营销之于房地产，虽不能生成需求，却能促进需求。因此，当市场观望情绪浓厚，买卖双方处于胶着状态时，除了加强产品品质、提升内功外，营销活动的开展及创新是非常必要的，谁的营销策略棋高一着儿，谁就将成功突围。一场成功的营销，不仅可以为楼盘造势、提高知名度，更能为楼盘后期的销售积攒人气。在政策环境并不乐观的情况下，很多有购房需求的市民选择了观望，对于这部分群体，开发商需要一种更真诚、更有说服力的营销手段去慢慢维护、撬动。

    不过，目前各种营销活动只能起到招揽客源的作用，最终决定消费者出手与否的还是楼盘的品质、区位以及升值前景的潜力。