营销绝妙案例：去相亲节目上卖书

　　　2010年，在接力出版社呆了三年的常晓武老大不小，成天为社里推广新书的事情忙得焦头烂额。

　　2010年，随着《非诚勿扰》的收视蹿红，相亲节目在各大卫视落地生根，一片大红大紫。

　　乍眼看去二者似乎毫无关联，不曾想常晓武身边哥们的一次无意间的“撺掇”，竟成全了图书营销史上的一个另类案例。

　　有争议才能上节目

　　29岁的常晓武，架一副金丝眼镜，斯斯文文，很书卷气。

　　他自称从小就看何炅的节目，视其为偶像。看《我们约会吧》半年有余，觉得这节目不错，“不假，比较温和”。

　　某天经不住身边朋友一句“真喜欢就亲自去参加”的怂恿，跟朋友二人当即就在网上填了报名表格。

　　报名表上有一栏是个人介绍，常晓武想来想去就觉得自己身上有一点值得介绍。于是写下了这么一段话：

　　“我作为二胎，当初因为违反了国家计划生育政策母亲失去了工作，为此我一直希望自己能够把这个生育指标还给国家，减少因为我而可能增加的人类人口，所以我打算保持丁克生活，不要孩子。”

　　不曾想，很快他就收到邮件，让他再填一张表格并提供几张生活照。又过十天左右，湖南卫视一个电话打来让他去参加面试。

　　在常晓武看来，这似乎完全是一场意外，其实不然。

　　随着相亲节目的火热开播，全国各地参加节目的报名人数多如牛毛，真正能出现在电视屏幕上的人可谓凤毛麟角。电视台的挑选原则到底如何?

　　“我们的嘉宾来源一般有两种：一种是通过婚恋网站的推荐，一种是直接通过我们的网络后台提交报名表格进行报名。而我们在筛选两种渠道的报名人选时需要考虑的都只有一个原则：嘉宾是否具有个性。”国内另一家省级卫视某相亲节目的编导向记者透露。

　　这其实也是很多电视节目邀约嘉宾的一个潜规则。所谓的个性说白了就是节目的看点，越具备冲突和争议，越有可能吸引观众的眼球。

　　面试的过程果然验证了该编导的话，节目组似乎对他不要小孩的事产生了浓厚的兴趣，还特地摄制了一段他对丁克的态度。

　　是不是只要噱头足，就能上节目?您貌似想多了。

　　通常情况下，节目组会对通过初选的报名者计划 一到两次的面试。面试主要考察两个方面：一是报名表格上所填信息的真实性，另一个方面则是嘉宾上节目的真实目的。

　　大多数报名者或许并不知道后者也在节目的考察范围之内。前文所述的编导告诉记者，曾经有一名浙江籍的商人在面试中提到，可以免费为所有女嘉宾提供一双其公司生产的高档水晶鞋，正是因为这一“功利”的表现而遭到节目组的拒绝。节目组深谙真人秀节目之所以大受欢迎全在于一个“真”字，如果让观众看出当中有假，最终必然会得不偿失的道理，所以在这一点的把关上会极为严格。因此在面试环节，报名者务必需要表现出强烈的交友欲望，借此争取节目组的信任。

　　面试完毕，摆在常晓武面前有两个选择，节目分成“男选女”和“女选男”两个版本，前者可以马上录制，后者要等，时间不定。他坚持不上男选女版，因为那样露脸的时间太少。于是等了三个月左右，终于接到通知要他马上到长沙录制节目。

　　无论如何，这次“歪打正着”的尝试为后面的好戏拉开了一个不错的序幕。

　　临飞前的巧思

　　常晓武“吃着火锅唱着歌”，正准备高高兴兴去录节目。

　　突然灵机一动，既然《我们约会吧》人气这么高，要是能借机会推推手上刚出的新书，岂不是见偶像和工作两不误?

　　常晓武一路上都在想怎样才能做到两不误。

　　最后，他找了一下出版社刚刚出版的书中最昂贵、最洋气的三本。《迈克尔》送给何炅，这本书最体面，拿得出手。至于送女嘉宾的书，他想了两种情况：一是自己被心仪女生拒绝，二是自己拒绝女生，他一下子就想到“绯闻女孩”系列，这套书书名很多样，8本书名中总有一款适合情境，于是翻出《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》这两本。

　　记者多方联系找到了浙江卫视《爱情连连看》栏目组某内部工作人员，据他透露，每个嘉宾在录制节目的时常一般为一小时左右，而真正电视播出的时常大约在17~18分钟，后期会将嘉宾在栏目中的一些与节目无关的语言或者行为给剪掉。而栏目组会为每一期节目预先准备五位男嘉宾，其中一位男嘉宾作为备用，一旦其中有男嘉宾偏离了节目宗旨就会被节目组拿掉。

　　免费的广告不能太过分，这一点常晓武很懂。如果生硬地地把书亮出来，得到的结果无疑是在后期剪辑的过程中被节目组剪掉。

　　为此，他动了不少脑筋。在跑步带上回答问题时，他就特意给后面送书做了铺垫，比如在回答“你认为女生在什么时候最美”时，他说“在收到男生礼物的时候最美，所以待会儿我给女嘉宾带了礼物”，在回答“最喜欢的男明星是谁”时，他说是何炅，并且专程给他带了礼物，让后面的整个送书都不显得突兀。

　　在录节目时，常晓武最牵挂的就是书的亮相和自己的表现，以免很快失败退场没有机会送礼物。

　　出场时，他接过工作人员递给他的书《迈克尔》上台，送给主持人何炅，大概因为何炅在“快乐大本营”节目里经常替艺人的新专辑打歌，所以当他接过这本书后非常自然地开始捧着书对着镜头感慨半晌，给足了图书封面镜头。

　　常晓武说，为了尽量展示这本书的卖点，他还专程说了一段“也许你不一定喜欢迈克尔•杰克逊，但本书是滚石杂志出版的最权威的一本迈克尔的传记”之类的话，以给图书争取更长出镜时间，不过播出时这段被掐掉了。

　　接下来，18个女嘉宾轮番炮轰他的丁克态度，他按照准备展开辩论，等到最后灭灯的时候只有一个女嘉宾留灯。这其实正中他意。这样《我不能跟你在一起》和《你就是我想要的》都能上场了。

　　由于给他留灯的女生也不赞同他的态度，只是出于“不赞同你的观点，但誓死捍卫你表达意见的权利”而挺他一下，所以他在男生反选环节把《我不能跟你在一起》送给她，表达了不能和她牵手的态度和对她留灯的感谢。而把《你就是我想要的》送给另一个他挺喜欢但是之前就灭了灯的女生，顺利完成了三本书的植入式营销。

　　“如果当时灯全灭了，或者有多盏灯都留着，恐怕只有《你就是我想要的》一本书可以送出了，所以最后的留灯数量和两本书的送出设计配合得刚刚好。”

　　只有想不到，没有做不到。如此一来，三本书都自然而然地有了镜头。

　　这是一个全新的推广平台，之所以没有形成具体的流程，是因为此前大多数人把焦点过多地放在节目的本身，而没有想到还可以借这样一种方式去实现商业的推广。

　　事实上，这里面还有很多可操作漏洞。

　　比如，国内所有相亲节目都有一个共同环节：VCR展示。这个环节主要是用来展现嘉宾的日常生活和工作，以及周围人对于嘉宾的评价。

　　只要设计得当，很多信息其实是可以通过短片的播放传递给电视机前的观众。尤其是在介绍个人背景情况时，诸如“我自主创业八年，如今终于有了自己的服装公司，遗憾的是一直没有找到一个可以跟我一起打拼的老板娘……”此类信息的出现不仅不生硬，反而会让观众对嘉宾有一个更深层次的了解，通常情况下，这样的镜头不会被剪掉。

　　针对女性市场的出版商“悦读纪”老板侯开就曾上演过类似的戏码。作为此前浙江卫视某相亲秀的男嘉宾，侯开在电视台拍摄VCR的过程中多次提到自己的背景和从事的职业，而看上去这样的背景信息确实介绍男嘉宾的身份有诸多帮助，栏目组通常会选择保留。

　　而记者通过搜索也看到，当当网“悦读纪”系列丛书下面有名叫杨木369的网友留下了这样一段评价：没有看过“悦读纪”，我是在浙江台的一个相亲节目上看到他的主编去参加相亲，才知道有这么套书，说是女性读物，当时好奇，就记下了，一共7本，也不贵。

　　“电视台在这方面并没有做出硬性规定，只要能跟节目很好地契合，不影响节目质量的信息都能出现。”《爱情连连看》的工作人员告诉记者，而当记者追问“如何界定与节目的契合程度”时，得到的回答却是：“关于这个其实也没有明确的界定”。

　　此外，在涉及到身边亲友采访环节，只要通过巧妙的计划 ，完全可以植入一定的信息。

　　例如在《爱情连连看》某期以清华男作为主体的节目里，在介绍某男嘉宾时，亲友在表示支持时就多次出现了该嘉宾工作的单位、身后的企业等信息。

　　无论这样的镜头是否为嘉宾刻意计划 ，但只要出现过，至少证明了这中间具备了可操作的条件。

　　常晓武那期节目播出时，他和一起参加节目的嘉宾都守在电视机前观看，并且在网上交流点评彼此的表现。他相当欣慰的是，看到贴吧里有人发帖问“4号男嘉宾送给两个女嘉宾的书叫什么名字”、“4号男嘉宾送何炅的书是限量版的吗”，算是确实看到了宣传实效。

　　至于这样一次独特的经历给常晓武个人带来了多大的好处。“之前媒体报道的都是瞎说，我心机其实没那么重，去参加这个节目本意是出于好玩，领导们也都很有娱乐精神，不但痛快准假，并且在图书广告成功植入后，把往返交通费都报销了。”

　　相亲节目个人营销指南：

　　1.结合当下的热门话题挖掘自身特点，赋予自身具有争议性的个性。诸如“裸婚”、“丁克”、“富二代”、“农二代”成为常见的嘉宾个性标签。

　　2.面试过程中始终保持强烈的交友欲望，切勿提及任何的其他目的。

　　3.短片拍摄前跟出镜亲友提前商量，适量植入商业信息，常见的语式包括“他真的很不容易，一个撑起一家广告公司这么久，我们都希望他能找到合适的伴侣”、“他这人什么都好，就是有点固执，出去跑业务经常跟人起争执，我们都希望有个人在他身边管管他”等。

　　4.节目录制过程中可提前准备需要推广的产品作为礼物，但切忌见者有份，必须在适当的时候送给特别的人，以表现礼物的意义。如需要推广的产品不适合作为礼物赠送，则可以将信息植入到跟主持人和其他嘉宾的对话当中。常见的植入方式包括：“今天来到节目当中，有没有什么想要实现的愿望?(主持人问)”“最大的愿望是找到自己心爱的人，虽然我的事业刚刚起步，但我对自己的眼光有信心，我相信通过努力可以给她最幸福的生活。(嘉宾回答)”

　　5.在提到产品或者公司信息的时候，尽量注意前后说话的连贯性，后期审核即便觉得出现这样的信息不妥，但如果嘉宾在说话的时候非常连贯，单独剪掉某一句会影响嘉宾表现的连续性，则会予以保留。

　　6.信息不宜植入过多，点到即可，切勿贪心。

　　(备注：该指南为编辑个人总结，仅供参考。)