寻找实效广告背后的DNA

　　宝洁公司七大男士品牌之一的Old Spice，曾在美国男士沐浴乳市场长期持续下滑。但是该品牌在实施了“实效广告”后，仅用了半年时间就实现了销售额增长125%的奇迹。日前，Old Spice获得了国际艾菲实效广告大奖。

　　诞生于1968年的国际艾菲实效广告奖，被誉为广告界的“奥斯卡”奖，历来将广告实效作为最主要的评价标准，鼓励企业和广告公司创作具有实效的广告。

　　Old Spice到底采用了什么方法，做到真正的实效？艾菲奖所提倡的“实效”对企业营销具有哪些正面意义？

　　诉求：需要差异化和生动化

　　Old Spice是美国沐浴乳市场上的一个老品牌，但近年遇到了品牌老化、消费者兴趣下降、终端滞售等问题。宝洁品牌主管经过市场调查发现，购买和消费Old Spice的并不是一个人群，购买Old Spice的主要是已婚的家庭主妇，她们通常为自己的丈夫购买这款沐浴乳。

　　于是宝洁转变从前以男士作为主诉求的广告策略，将注意力转向女性消费人群。通过对大量女性目标群的“深度访谈”，宝洁发现女性普遍希望自己的丈夫用完沐浴乳后能散发出一种属于男性的阳刚味道，而不是那种带有“娘娘腔”的味道。这个发现对于整个营销活动的走向产生了重大影响，也成为最终成功的关键。于是宝洁发起来了一个主题为“闻起来像个男人”的广告活动。

　　在企业营销中，很多营销传播活动是无效的，效果不尽如人意，这是为什么呢？

　　“这种情况在国内很多企业中很普遍，主要是因为营销策略不是以目标消费者为中心，而是以企业管理者的个人喜好为中心，缺乏科学的市场研究，执行与营销策略脱节，最终导致营销活动的失败。”实力媒体大中华区原总裁李志恒表示。

　　实效营销传播必须满足两个条件：一是广告的差异化，广告是否同市场上其他竞品有所区别，能否引起消费者关注；二是广告的生动化，能否触动消费者的心弦，改变和影响它们的购买决策。要做到这两点，就需要建立一套完整的营销体系：消费者洞察、营销传播策略、广告创意实施等，每个步骤都需要紧密联系，环环相扣。

　　云南白药牙膏也是通过建立差异化的营销策略，在市场上取得了巨大的成功。它避开多数牙膏解决牙齿问题的定位，而是差异化地主打药效功能，解决的口腔问题包括牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等。这个改变不仅充分突出了产品的独特功效，自然也使高价格的“价格策略”有所依据。

　　卓越形象首席创意官贾丽军认为，一个实效的营销运动之所以可以产生效果，创意本身并不是最核心的内容，而只是实现这个目标的爆发点和具体手段而已，更重要的是在源头建立对市场和消费者的深度洞察，找到市场的问题所在，找到突破口，然后通过创意和一系列的传播和推广手段去达成这个目标，这一过程就是所谓的策略，因此策略对于整个营销活动的成败极为关键。

　　创意：不为获奖而为销售

　　在广告创意人的心目中，获得戛纳广告大奖和纽约克里欧创意奖都是至高无上的荣誉，但对于企业和营销人而言，营销传播的目的不是为了获奖，而是获得销售的提升。

　　国际艾菲奖正是这样一种看重广告效果的奖项，国际艾菲奖和其他奖项不同的地方在于，除了看重创意本身的创新性以外，更看重整体的评价体系，从策略、创意到执行和效果。

　　事实上，实效营销活动中的广告创意和活动创意都不是天马行空的灵感突现，而是紧密围绕营销传播策略下“戴着枷锁”的创意。

　　如果用克里欧创意奖的标准衡量Old Spice的广告创意，就很难获奖，因为其创意并不出众，但是从实际效果看却异常的有效，这是为什么呢？

　　明确了传播策略，确定了“真男人的味道”的传播主题，宝洁公司请来了健硕美男、美国前职业棒球运动员Isaiah Mustafa，在广告中Isaiah Mustafa赤裸着健美的上身，不停地推销着Old Spice，举手投足中洋溢着浓郁的男士魅力，这则广告最大的特点就是完全以女性的审美标准进行设计和诉求：猛男、浴室、幽默。

　　由于预算较紧，Old Spice的广告很难选择在电视上投放，于是宝洁公司选择在网络视频网站和社区网络进行主要的投放，此前宝洁在YouTube上进行了一场别开生面的网络营销活动。和其他YouTube营销不同的是，宝洁采用“片海战术”，每一则广告片平均20秒，3天之内就推出100则系列广告片，成为网上热议和下载的话题。

　　喜力啤酒进行过一次广告活动以期提升自身的市场占有率。研究发现大多啤酒广告都是在宣传自身啤酒的“纯”，显然这个广告诉求不能打动消费者，对于消费者来说，这是无效的广告。最终喜力选择了完全差异化的诉求：我们的瓶子是用蒸汽清洗的！向消费者“传播”巨大的过滤器是怎样工作的，怎样清洗水泵和管道，机器是怎样将瓶子清洗了四遍，怎样从4000英尺的地下获取纯净水。

　　这则广告从创意的角度看并不“精彩”，但符合差异化的传播策略，引起了消费者的关注和兴趣，最终带给喜力啤酒销量的成倍增长。

　　链接

　　实效广告特点

　　1. 市场及消费者的认知并接受

　　2. 客户认可

　　3. 专业人士认同

　　4. 让客户的竞争对手形成提防度与紧张感