全球零售市场价格认知

价格测量

英国OC&C战略咨询公司进行了研究，评估消费者对一些知名零售商品牌的价格认知情况，之后研究人员对一揽子商品的实际价格进行测量，再将两个数据进行对比。此次研究的调查地区包括英国、美国、法国、德国和荷兰，此次调研共有近1.3万人参与。

评点之一：价格认知受到零售商经营模式的影响

消费者是否对商品价格高低有着一致的价格认知？譬如英国消费者的价格认知表现就不尽如人意，他们无法准确地判断商品价格的高低。因此，营销者不得不思考的问题是：自己的价格战略和传播方式是否正确？

OC&C的研究结果表明，英国消费者在判断商品的价格高低时多少有一些困惑。

按照平均水平，消费者猜测的价格和真实价格之间有13.2%的出入。结果表明，英国消费者判断商品价格最不准确，而排在倒数第二位的是美国消费者（9.2%的出入）。按照OC&C合作伙伴汤姆·格拉德斯通（Tom Gladstone）的说法：“从2007年进行此项调查研究以来，英国是唯一一个消费者价格判断越来越差的国家。”价格认知对消费者而言就像一个雷区，因为一些零售商试图通过促销活动提高销量，这就搅乱了品牌产品在市场上的真实情况，英国家居五金用品连锁企业Robert Dyas总裁史蒂芬（Steven Round）对此评价说：“与欧洲大陆比，英国零售商的促销更积极，促销力度更大。我之前在一家法国零售企业工作过，这家零售企业销售的是厨房用品，因此我掌握了第一手资料。在英国，有的家具商最终销售的商品价格是标价的一半，甚至是低于一半。欧洲大陆称这种做法为‘英式做法’（The English Way）。”

案例研究：家居五金用品连锁企业Robert Dyas

价格不仅是品牌定位的一个体现，同时是受到零售商经营模式影响的一个变量。史蒂芬指出，企业在自己的竞争区域会进行战略调整，而价格决策是优先考虑的事项。史蒂芬说，自己的企业采用了一种价格策略，即提供“针对中端市场的中等价格商品”。

史蒂芬说：“我们认为，通过价格策略可以让消费者购买一些特定的商品，譬如购买一些他们原本买不起的商品。”

而OC&C的调查数据表明，消费者认为Robert Dyas的商品在同类的用户个性化商品中是最贵的。消费者对它的价格认知比行业平均水平高出3.6%，而事实上Robert Dyas的价格在行业内只是稍微高出一点点。Robert Dyas的竞争对手也面临这种情况，除了家居用品零售商Homebase。

但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用价格战略拉动销售。事实上，对于一些企业而言，如果采用价格战略拉动销售，可能会限制企业的能力，导致企业无法为消费者提供高质量的商品或服务。

“在零售行业，我认为不存在每个零售商都必须遵循的定价策略。譬如，如果你是一个以‘流行’（Fashionability）为诉求的零售商，如果实行价格拉动销售的定价策略，那么你将尝到失败的滋味。因此，你必须提高价格，以避开导致失败的风险。”史蒂芬说，“另一方面，如果你是一个不折不扣的以价格驱动销售的零售商，你就要动用所有的资源在价格上做文章，譬如廉价的店面、便宜的租金，加之有限的商店空间，而且你不太可能拥有最好的员工。”

OC&C的消费者价格敏感度报告表明，消费者对用户个性化商品的价格敏感度较高，在此次调查涉及的6个行业中排在第三位，这表明消费者在购买家居用品时已经做好了货比三家的准备。然而，史蒂芬说，Robert Dyas此前对于自己销售的商品做过大量研究，结果发现，家居商品品类不同，消费者的价格敏感度也不同，他们面对某些特定的家居商品品类时更容易受到价格的影响。史蒂芬认为，在任何情况下，品牌零售商在商品价格定位上都有许多机会，能够通过价格策略让自己有利可图。

史蒂芬说：“零售业经过20多年的演变，现在市场越来越复杂了，企业都开始进行商品目录管理，通过不同的商品目录达到不同的商业目的。有些商品有利于加快企业成长的速度，有些是为了提升企业形象，还有的是为了提高企业的盈利能力，而且各个市场的情况不同以及竞争对手的情况不一样，企业的商品目录也不一样。或许，企业对于自己销售的所有商品，都没有统一的价格定位。”

评点之二：不同品类商品的价格认知不一致

对于整个零售行业而言，消费者对各个品类的价格认知很不一致，而对于同一个行业不同的品牌认知也存在不一致现象。譬如，在保健和美容行业，消费者猜测的价格平均只比实际价格高出3.6%。例如英国第二大制药企业巨能连锁药业（Superdrug），消费者认为它的商品比起行业同类水平便宜11.2%，事实上它的价格只比同类商品便宜3%。

巨能连锁药业的营销负责人丹·贾维斯（Dan Jervis）说，之所以能让消费者有“价格更便宜”的感觉，主要是企业网站发挥了作用。“我们一直重视网站工作，提供新闻报道等。同时我们会在消费者购买商品时赠送一些礼品。总体上讲，我们的目标是为消费者提供日常美容用品，因此价格是其中的关键因素。”

在零售商品目录中，消费者的认知价格和实际价格相差最大的是电器商品。消费者声称，在做出购买决策时，最受价格因素影响的就是电器商品目录。

英国电器零售商Dixons Retail集团营销总监尼尔·奥基夫（Niall O'Keeffe）说，之所以如此，可能是因为消费者经常被不同的技术规格弄得很困惑，这些商品因为一些微妙的差异就会有不同的价格。奥基夫说：“人们之所以在价格判断上出现误差，往往是由于商品的复杂性造成的。”

OC&C的调查数据表明，消费者对于Dixons Retail集团的商品感知与商品的实际价格存在很大的差异。以作为衡量标准的一揽子商品实际价格作比较，Dixons Retail集团的商品实际价格要比人们感知的价格低很多—而在被研究的44家零售商中，消费者的感知表明，只有6家零售商的盈利率超过了Dixons Retail集团。英国最大的家电零售企业Currys的消费者感知价格要比实际价格平均高出0.7%。而Dixons Retail集团的竞争对手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消费者感知价格都比较低。

奥基夫对于消费者价格认知调查结果感到惊讶。他说Dixons Retail集团对商品价格进行实时的“微观管理”（Micromanaged），而集团旗下的PC World电器卖场和知名的Currys，也都对超过两万件商品进行每日价格监查。此项调查结果表明，Dixons Retail集团要经过一番努力，才能让消费者觉得它的价格和竞争对手相比相差不多。

奥基夫说，在过去的十几年里，Dixons Retail集团在商品价格定位上经过了一番转变，增加了更多的中端价位和溢价商品，而在此之前，它给消费者的印象一直是：这家企业的商品更实惠。“现在我们给消费者提供了很大的选择空间，从低价商品到高端商品。譬如，你可以购买10美元到1000美元的咖啡机，你也可以购买79美元到4500美元的冰箱。”

他谈到他们近期将把营销策略的重点放在商品系列、服务和价格上：“我们在思考是否有更多的方式让消费者了解我们的商品定价情况。”

对于那些将自己定位为低价位的零售商，消费者同样会有判断误差，消费者会对零售商品牌进行主观定位。譬如，消费者认为Primark是服装行业最便宜的零售商品牌，虽然这是正确的判断。然而，消费者认为Primark的商品价格比起同行的平均水平低21.6%，这就有误差了，尽管它的价格相比之下确实比较便宜。事实上，在被研究的44家零售商中，Primark的估价误差是最大的。

另一方面，在消费者看来，高端零售品牌House of Fraser的健康美容产品比起同行的平均水平高出8.6%，而其服装产品比起同行的平均水平高出17.7%，是这两个品类中最贵的品牌零售商。而事实上它的价格被人们普遍低估了，它的实际价格甚至更高。

然而，被人们视为昂贵品牌也给品牌带来了一些优势。高端食品零售商Waitrose的商品价格被视为比同行的平均水平高出很多，事实上的确如此，但与此同时人们对该品牌产生了一个印象：它的商品有着更好的质量。因此，Waitrose一直稳定地保持着市场份额。今年Waitrose新开了39家店，而去年开了20家店。

来源：哈佛商业评论网