奢侈品涨价“迎合”中国消费者

　　奢侈品涨价是为“形象”

　　新京报：近期奢侈品品牌为什么涨价？

　　欧阳坤：欧元贬值是奢侈品品牌全球涨价的基础，关于关税问题的讨论成为奢侈品涨价的动力。品牌闻风所动，企业害怕关税降低影响品牌利益，所以在政策出台之前，先把价格给涨上去。关税拉锯战拉得时间越久，给品牌涨价的机会越大。

　　之前，欧元贬值影响到奢侈品品牌价值，导致奢侈品涨价，与成本并无太大的关系。欧洲奢侈品集团的市场战略是很清晰的，奢侈品涨价的主要依据是保留品牌的高价值形象，任何影响奢侈品品牌形象缩水的市场状态，都会导致奢侈品涨价，欧洲市场进行调价将使全球其他国家按照欧洲市场上浮比例进行部分或全部商品价格上调。

　　即使欧元汇率以后再怎么涨，也涨不过品牌价值，这是奢侈品商业操作的规则。而近期品牌涨价已经不再是一次性涨价，而是阶段性涨价。而且据我们了解，最近品牌涨价的幅度比平常涨价幅度要大很多。

　　奢侈品是饥饿式营销

　　新京报：如何看待奢侈品品牌在中国涨价？

　　欧阳坤：去年，中国人在欧洲市场购买奢侈品累计消费了近500亿美元，是国内市场的4倍之多。中国人在境外消费奢侈品成为世界第一，而国内市场满足不了消费者的购买力，这让奢侈品品牌敢于在中国涨价。

　　涨价并不会带来消费者的流失，反而将加速品牌的增长率，这是任何普通品牌都无法相比的。

　　奢侈品购买并不像是在超市买饮料一样，到那就买，而且能够买到。奢侈品是一种饥饿式的营销，货品供不应求，很多想买都买不到，都要订货。

　　中国消费者普遍有着买涨不买落的心理。如果现在不买，他们担心商品价格还会再涨。奢侈品对于中国特定消费群体来说是必需品，既然是必需品，不买就要涨了，那一定要去买。从品牌角度来说，通过涨价，还能增加品牌的保值性，传递给消费者就是你买对了，涨价了升值了。升值之后，这点又特别迎合中国消费者的心理，让他们觉得买得不亏，这样他们就会拿出3倍的钱来重复消费。这又恰恰迎合了品牌的战略，形成越涨越买、越买越涨。

　　中国奢侈品消费不健康

　　新京报：据预测，中国将在明年成为全球第一大奢侈品消费国。目前，中国奢侈品市场如此繁荣是健康的吗？

　　欧阳坤：全球奢侈品消费者年龄最小的就在中国，而且绝大多数的都是父母给钱去买，在西方是自己经济独立去买。中国第一代、第二代企业家在创业过程中，没能太多地享受生活，转而转嫁在自己的子女身上，导致有些小学生就用最好的手机、最好的书包、最好的钢笔。

　　在中国一些私立学校，孩子穿戴好不好，有可能会影响到老师对孩子的印象好不好，进而影响到孩子社交的自卑感。这些已经成为社会现实问题。这些孩子在还没有创造价值的时候，就开始使用价值，长久下来就失去了自己去创造价值的动力。而他们的思想有可能会影响几年、几十年，甚至下一代。同时，市场过快的增长率以及炫富心理，会造成中国社会阶层有很大的落差和不安定的心理。

　　定义奢侈品要看收入

　　新京报：近期，就奢侈品关税该不该降的问题，商务部和财政部产生了分歧。如何界定奢侈品的概念，成为双方争议的焦点之一。国际上，奢侈品如何界定？

　　欧阳坤：国际上界定奢侈品有三种方式，这三种方式可以把奢侈品概念量化、具体化。第一种，单件商品价格大于一个国家一线城市的人均月收入的，这种商品属于奢侈品。假如北京、上海、广州三地人均月收入是2500-3000元，一件衣服的单件价格高于2500-3000元，它就应该属于奢侈品，LV在中国单价价格约是人均月收入的4倍，那么LV就属于顶级奢侈品。

　　这在每个国家的情况不同，为什么LV在法国不算奢侈品呢？因为法国的人均月收入比中国高多了，LV在法国算是名牌，法国人并没有把它当成奢侈品。包括Coach在中国都算奢侈品，这也是因为Coach的中国售价跟人均月收入差距拉得很开。

　　第二种界定方式是根据奢侈品的消费者，可以划分为三个层次：A类最顶级的是私人飞机、游艇、豪华车；B类奢侈品是顶级名表、贵金属和珠宝；C类奢侈品就是跟老百姓比较相关的，包括名牌服装、顶级皮具、化妆品和香水。第三种界定方式是根据原材料成本和零售价差异来看。国际规定，在不加税的情况下，市场零售价高于原材料成本大于5倍的，被视为奢侈品。

　　进口税可按ABC类征收

　　新京报：你认为，商务部和财政部之间的分歧如何化解？

　　欧阳坤：建议对奢侈品进口税政策不要一刀切，具体可以参考国际上对奢侈品的界定：比如A类、B类奢侈品是针对富人的，财政部可以增加关税或者保持关税不变；而C类奢侈品也就是商务部所指的，跟老百姓息息相关的商品，并不是为富人服务的。用ABC把奢侈品划分开来，关税的制定也可以根据ABC来制定。在ABC里，也可以再细化，比如根据单价和人均月收入的情况，针对性地区分奢侈品。

　　新京报：关税降低，奢侈品价格是否会下降？

　　欧阳坤：降税不完全等同于降价，降价可能需要政府进一步监管零售市场，才有可能降价。降价之后能不能给消费者带来实质性的实惠，还需要进一步观察。奢侈品关税酝酿出台过程中，品牌已经在提价，即使到时候降价，也已经是上涨之后的降价了。相比之下，老百姓的受益少多了。

　　奢侈品消费群体也分两大类人，已经购买的消费者不见得希望它降价，而想买、准备买的潜在消费者更希望能降价。本报记者 范旭光

　　背景

　　奢侈品品牌竞相涨价

　　据《北京晚报》报道，劳力士7月1日起调价5%；CHANEL涨幅20%；CELINE涨了200至1000元；DIOR当家产品Lady Dior中号手袋，一下涨了4000元，涨幅为16%……尽管商务部和财政部还在就是否降低奢侈品关税争执不下，在京城多家高端商场，奢侈品已经拉开了竞相涨价的架势。

　　在新光天地，CHANEL“CLASSIC系列”双包盖涨价前约3万元，涨价后的价格为3.75万元。据说经典款基本都涨了20%多。

　　LV近来也传出涨价消息，平均幅度为6%。一款黑色的香槟包价格从16000多元涨至19000元。LV的Speedy款手袋，门店售价也由5500元加至5800元，加幅逾5%。另外，劳力士一款“豪仕”表从38800元调价到40900元，涨价2100元。

　　链接

　　中国奢侈品消费者2亿

　　世界奢侈品协会最新的调查显示，中国目前的奢侈品固定消费人群已经达到总人口的14%，约2亿人，并且还在迅速增长中，年增长率为10%-15%，是目前全球年增长最快的奢侈品消费国。家庭资产300万以上、年收50万以上，月收入3万元到5万元的这部分人是比较典型和固定的中国奢侈品消费群。

　　中国消费群体分三类

　　中国的奢侈品消费群体主要包括三大类，年龄层次在45-55岁之间的这些人，至少有65%的固定资产在3亿以上，他们有能力消费私人飞机、豪华游艇、顶级轿车，是中国顶级奢侈品的主流阶层；相对年轻的白领或学生，其中以外企公司的雇员和富二代最为典型，主要以时装、首饰、皮具、化妆品香水为主要消费领域，是中国奢侈品市场在全球份额的主要支撑群体；还有一类是私企老板、社会名流、律师等个人职业者，其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括高级汽车、手表、珠宝、葡萄酒、皮具、化妆品、时装以及收藏品等。

　　中国消费群体偏年轻

　　中国的奢侈品消费主力是25-50岁的中青年人，而在西方国家，40-60岁才是奢侈品消费的主力。此外，中国人的消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、游艇、奢侈旅游才是令人向往的奢侈品。

　　世界奢侈品协会调查称，有76%的消费者认为奢侈品在中国具有超出实用价值的“社交符号”，是人们体现财富、身份地位和生活方式的象征符号。奢侈性消费与炫耀性消费具有相似的含义。炫耀性消费主要是为了炫耀财富，而不是满足真实需求，这种消费的动机是谋求某种社会地位。（范旭光）