从广告支出中获取更多效益

　我们的广告预算都是非常有限的。实际上，我们总会捉襟见肘。广告资金有效利用的最佳方式就是减少刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使更多的读者都有可能看到

　　从人类占领这个星球开始，品牌就无处不在。从出生那一天起，我们就一直和别人攀比，直到我们死的那一天。甚至在我们死后，也会对墓碑进行比较。但并不是每个经营者都善于管理自己的品牌。比如，即使你花了大量的时间，辛辛苦苦制作宣传手册，结果你的潜在客户还是有可能把它扔在一旁。

　　因为大多数宣传手册上的图片都包含着抽象艺术，或者关于人物、地点及事物的照片，设计师以为读者看后能激起他们的兴趣，但它们大多都与主题无关，仅仅是为了填满手册而已，所以事与愿违，宣传手册没有取得理想效果。

　　一般说来，别用与主题无关的图片塞满你的宣传手册，除非你从事艺术行业。图片上的人物或背景应当是所要表现的内容的必要部分。

　　把你的宣传手册想象成一本小型的杂志，像那些优秀的新闻记者和摄影师那样要求自己，用职业精神制作你的宣传材料，选择的图片应当是你所要表现的内容不可或缺的一部分。普通读者对杂志充满好奇与期待，你也应当思考你的宣传如何才能激发他们的好奇心。

　　同样的原则也可以运用到年报上。公司和慈善机构每年都要制作大量的年报，但是它们大多数的命运都一样，制作后马上被放进了文件柜，或者被扔到了垃圾堆。为什么不让你的年报有趣一点呢？想象一下那些短命的杂志。

　　人总有了解他人的天性

　　当我担任凯伊公司行销部主任时，第一年我把公司代言人安东尼·爱德华兹的形象放在公司年报的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年报里，在特定版面上都有他们的访谈记录，例如：关于安东尼·爱德华兹如何看待他履行代言人的职责来帮助各个家庭理财，关于查克·施瓦布和凯伊公司放弃了为在全国范围向消费者提供投资建议而进行资源整合的权利。

　　年报甚至也能产生效益。利用每年的通讯福利，包括营销部分的利润，向你的股东献上一份特别的礼物。清楚地列出他们想购买的东西的优点，他们会非常欣赏你。这样既节省了年报的印刷成本，又扩展了生意规模。

　　谁说年报一定很单调、乏味？如果你不在意你的股东或者支持者读着一份乏味的年报的话，你就真的不关心他们了，他们也不会来关注你了。让你的对手把乏味的年报递给他们吧。你的年报要做得越生动越好。

　　根据《广告时代》和其他出版业的观察家年复一年的调查，《人物》杂志多年以来一直是美国人最喜爱的杂志。

　　长久以来，无论经济是景气还是萧条，《人物》杂志的发行量都非常稳定，甚至持续增长，值得注意的是，它是世界上广告版面最多的杂志。

　　你可以借鉴《人物》杂志的成功经验，把它们运用到你的行销活动中去，包括运用到你的宣传手册和其他宣传材料的制作中去。你可以采用以下四个步骤：使用真实人物的照片；照片总有说明文字；用词准确，这不是政府报告；每一页留下大量的空白。

　　《人物》杂志展示真实人物，你也不应当例外。你展示的人物可以是公司的董事、经理，也可以是消费者，当然必须征得他们的同意。避免花钱雇用大众不认识的人。人们总有想了解他人的天性。

　　位置决定利润

　　媒体策划者不断地抛出大量的缩略词，如CPM和GRP，它们与通过各类媒体接触的人群所耗费的成本相关，这些媒体包括印刷品、电视、广播和因特网。但是，这些术语与目标听众是否真会看到你的广告、是否欣赏它以及是否会有相应的举动没有任何关系。

　　我的一个来自花旗集团的同事喜欢提醒她的营销团队：媒体计划的60%是艺术，40%是科学。我甚至想将艺术的百分比提升到70%。

　　一个广告促销方案是否能引起目标人群的关注，是否会促进所投放广告的产品和服务的成功推销，有许多影响因素。其中一些就在你的控制范围之内。

　　事实上，有三个最关键的因素是你能控制的：视觉效果，广告或者广告系列应该在视觉上有一种说服力，能吸引观众或读者的眼球；位置，你应为最好的“建房用地”买单，你需要出版物的版面、电视或广播的时段，以便让足够多的目标人群看到或听到你的广告；频率，你应该在你的预算内尽力地做到广告出现的次数最多。

　　尽管媒体专家们向你抛出了许多图表和让人头脑麻木的数字，这三个因素尤其重要。

　　难怪世界各地的广告公司的媒体规划者都是一群敬业的家伙，他们的专业技术十分了得。但是，他们有一种倾向，在尽可能多的媒体中打广告他们称之为广泛接触。你可能有另一个目标，比广告受到读者或听众注意更重要，如前所述，那就是频率。

　　与频率同等重要的是首要版面。确保你的读者看到你的广告的唯一方法，就是在你所购买的每种出版物的空间上支付额外版面费。

　　我们的预算都是非常有限的。实际上，我们总会捉襟见肘。资金有效利用的最佳方式就是减少刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使更多的读者都有可能看到。

　　最好的版面在哪里呢？下面是一些建议。杂志，读者最常看到的是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部，还有刊物中相对受欢迎的部分；报纸，最佳位置是第一部分的第三页，其次是第一部分的末页。

　　为了确保获得这些最佳位置，你必须支付比正常费率更多的钱。第一流的建筑用地全靠地理位置：一间在海滩上的房子比内地街区更大的房子还要值钱。媒体也一样，谁会把大把的钱花在出版物中的一个大部分读者要么只是翻翻，要么从来不看的地方呢？

　　伍迪·艾伦曾说过，“生活的80%是在表演”。计划 广告的位置存在着技巧。它必须是在大部分读者自觉会读到的地方，以及读者不自觉地拿起这本出版物就会去读的地方。

　　大多数媒体策划都不神秘。你需要决定你的目标受众是谁，他们可能习惯看什么，并决定出版物中最显眼的位置。然后尽可能地经常购买这类位置。

　　下面是博士公司为了让他们的目标观众每周都能看到他们的产品所采取的做法，博士公司生产高质量、中等价位的音响设备。

　　博士公司成功地在《纽约时报》上每周登出一整页黑白广告。他们已经在这个位置上刊登产品广告许多年了，具体位置接近封面后页，并且通常在星期天的猜谜游戏的上面。这样做有什么用呢？是的，每个人都希望高质量的音响设备价格便宜一点。他们善于思索，受过良好教育，并不害怕有点深奥的技术细节的广告。他们中的大多数人在星期天喜欢玩猜谜游戏，或者花一个小时或更长的时间一个人安静地欣赏音乐。实际上，音乐是猜谜游戏最好的支持者。每个星期这里都有一个新谜语。每个星期这里还有一个博士公司的广告。很有意思。

　　博士公司在《纽约时报》非传统的广告位置计划 广告版面是极好的例子，这一例子反映了成功选择媒体空间位置的又一因素：到你的竞争对手不会去的地方去。当然，有专门面向音响爱好者的杂志，它们收集了很多音响设备的广告。那么你在这类充满竞争对手的广告的刊物上，会受到多大的关注呢？与其要从一大堆广告中显现出来，还不如站在盒子外面思考，疯狂一点吧。

　　去别人不去的地方，这种策略值得认真考虑。这个策略看起来对博士公司很有效，不然他们不会一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《纽约时报》上刊登广告。

　　平面媒体上的规则同样适用于以下两点：用信息使你的观众或者听众为之兴奋；放在越显眼的地方越好，出现得越频繁越好。电视广告很烦人，形成了让人们去上厕所的间隙，但没人喜欢一次又一次地受打扰。防止人们跳过广告的最好方法是在那种最不易录制且以后无法观看的节目上打广告。

　　全球媒体规划和广告投放

　　全球媒体计划逐渐变得简单起来，这对公司来说是好消息。几年以前，大型传媒公司要触及某一地区，没有当地媒体提供的与当地某一方面相关的知识，是不可能办到的。随着全球经济的稳步发展，媒体公司得以复苏，现在大部分媒体公司在世界任何地方都拥有处理广告投放的工作人员。

　　正如你所想，媒体要买美国以外的广告面临着具体的区域性挑战。拉丁美洲是最难策划广告的地区，电视收视率很难稳定，发行量很大的杂志很少，尤其是商业出版物，甚至连直接邮件广告都很不可信，而且价格昂贵。非洲更难。幸运的是，主要的发达国家很容易运作，与美国有一些相似之处。

　　就创意而言，一些国家有各自的特点，但是大部分都可控制。按道理，某项产品或服务的全球性营销战略，应该在提供给每个国家时保持相同的形象和感觉。尽管当地语言可能产生不同的偏差，但基本的销售信息通常是相同的。

　　你常常碰到这种策略性的问题，比如能否在使用当地语言的广告中部分地使用英语。例如，在日本，标题和妙语通常是用英语。在这两种诚使用英语被认为很时尚、很酷。

　　在某些讲阿拉伯语的国家，当地人喜欢他们的广告使用阿拉伯语，但却喜欢在呼吁行动时使用英语或者两种语言交替使用。

　　当你行走于世界各地时，一个广告公司的价值便得以证实。要坚持与一个有丰富的世界级经验的广告公司共事。幸运的是，如今大部分广告公司是由世界各地的专家组成的。不论你想在哪个国家推广产品，他们都有能力为你提供一份连贯、详实的计划书。