营养快线：加与减的艺术

　　2005年娃哈哈推出自主开发的“营养快线”，取得了巨大的成功，当年销售额即逼近8亿元大关，到2009年更是达到惊人的120亿元，超越“中国第一罐”的王老吉，成为中国销量最大的饮料单品。在娃哈哈集团庞大产品组合所创造的销量中，营养快线占据1/4之多，其强势地位可见一斑。

　　作者以为，营养快线之所以成功，在于娃哈哈非常擅长加减运算。该加的时候加，该减的时候减，达到了“增一分则肥、减一分则瘦”的艺术化境。不相信的读者，请听在下慢慢分析：

　　其一，产品成分做加法。

　　按照定位专家艾尔·里斯的观点，融合的方式无法让品牌成功，分化才是创建品牌的大趋势。营养快线是一个非常好的反证，表明某些条件下融合也能出奇制胜。在人们的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，既有来自牛奶的丰富营养和钙质，也有来自果汁的丰富维生素，更宣称含有人体必需的15种营养素，是一个大融合的典范。

　　其二，瓶口尺寸做加法。

　　营销快线的包装不同于其他乳品或者果汁饮料，更倾向于运动型饮料的风格。特意设计的大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更解渴，与“快”的广告诉求高度呼应。大瓶口也让人联想到一个营销小故事，一家牙膏企业急于扩大销量而不得法，最后一个高人指点：只须将牙膏的开口做得大一点。

　　其三，口味开发做加法。

　　自2005年面世之后，营养快线又分两次推出升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。这种自我更新的做法不仅扩大了顾客的选择面与满意度，迎合了消费者的需求和期待，也为竞争对手设置了跟随及超越的障碍，将竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

　　其四，价格设定做加法。

　　“早上喝一瓶，精神一上午”，“15种营养素、一步到位”，这两句通俗易懂、朗朗上口的广告语经过长期宣传，终于把营养快线牢牢定位于高端营养饮品。营养快线定价采用高价策略，比一般饮料贵1-2元，与“最营养的饮料”这一高端定位产生了心理匹配。非常好地回避了与市面上普通饮料的同质化低价竞争，同时培养了一大批营养快线的忠实消费者，为多年来销量的大幅攀升提供了有力保障。

　　其五，产品命名做减法。

　　产品命名是营销中至关重要的决策，既要求朗朗上口、好听好记，还要清晰表达出产品的卖点和优势。

　　如果要成为消费者心目中“最营养的饮料”，一是必须突出“营养”，二是结合目标消费者的生活形态，找到最佳卖点。现代都市白领的生活节奏很快，经常没有时间享受一份悠闲而丰盛的早餐，为了身体健康，他们需要快速均衡地补充各种养分，所以“快线”就成为了娃哈哈的不二选择。

　　产品命名需要简洁，即便产品有七、八个优点，作为卖点表达出来的一般不能超过两个，这就需要会做减法。营养快线这个名字非常成功，即便消费者没有接触过产品广告，仅凭名字也能很快意识到其“快速补充营养素”的产品定位。

　　其六，功能卖点做减法。

　　据说营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，又参考了我国营养学会制定的居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，作为“最有营销的饮料”，营养快线可以在早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游等多种情况下饮用，但娃哈哈化繁为简，将早餐作为主打。在“记得早餐喝一瓶”的强大推广之下，营养快线大有代替早餐的趋势，然而有营养专家指出，营养快线对于早餐应该是提供应急、快捷的次优选项，不可能完全替代早餐，而且作为加糖饮料，长期饮用将对身体无益，尤其是正在长身体的儿童。但作为早餐定位，营养快线已经深入人心，被众多白领和学生所接受。

　　在营养快线热销的强力支持下，娃哈哈集团2010年实现营业收入550亿元，利税达到112亿元，一跃而成为中国最大、全球第4的饮料制造商。娃哈哈这两战车将来还能不能持续发力，创造新的辉煌，取决于未来能否再开发出类似于营养快线的强势又热销的新产品。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士