营销战术：“对骂”营销的技巧与度

　　　麦当劳抄袭门：连环骂中的玄机

　　文/王力金 王丽娟

　　4月27日，关于麦当劳涉嫌抄袭的事件在微博上引起了一场唇枪舌剑的讨论，起因源于麦当劳在微博上发布了“100％纯爷们Tee系列”活动的照片，活动奖品是特别设计的“纯爷们T恤”，其中一款印有“MLGB”的T恤与Channel V主持人李晨设计的原创潮流品牌“Nic Is Coming”旗下的一件T恤撞衫。

　　李晨发表微博指责麦当劳抄袭，随即麦当劳删除之前的相关微博，而李晨认为麦当劳没有表现出应有的诚意，再一次发表微博表达自己的不满，麦当劳没有回应。

　　到此事件本可以告一段落。谁知半路杀出一个程咬金，自称是上海奥美互动的副创意总监的“kama胖”出于对李晨态度的不满，对李晨做出了颇具挑衅性的回应，把整个事件推向高潮。李晨随后反击，你来我往，最终这一白热的争论随着“kama胖”的下班而偃旗息鼓。

　　整个事件的相关微博在短短几个小时内就转发了大约2300次，评论多达2000多条，仅凭几条对骂微博就在短时间内引起轰动效应。这其中，有什么值得我们借鉴的呢?

　　骂也是门学问

　　选择适当时机，预热线下活动

　　微博具有时效性，在线下营销活动的前几天着手实施“对骂”，才不至于相互脱节。

　　麦当劳抄袭事件发生在五一假期前几天，很明显就是为五一促销活动做预热。五一之后，天气越来越炎热，T恤成为服装企业的主打，李晨在这个时间点参与对骂，是否有意为“Nic is coming”品牌宣传炒作呢?

　　争议话题要符合你的目的

　　焦点话题有很多，但是并非所有火爆的话题都适合，如果话题与我们的炒作目的没有任何关联，即使话题炒得再热也是徒劳。

　　抄袭话题本来就引人关注，而通过对骂的方式来讨论这个焦点话题，致使事件更具爆炸性，也正迎合了国人看热闹的心理。而“抄袭”与“MLGB T恤”和“100％纯爷们Tee系列”促销活动具有高度的关联性，可谓一石二鸟。

　　特别需要注意的是，话题的选择不要一味追求劲爆，不要抱有“成功能流芳百世，失败也遗臭万年”的极端观点，而是要守住法律和道德的底线，尽量避免低俗，以免损害企业的形象。麦当劳涉嫌抄袭的不就是一件“MLGB”的T恤吗?不大不小的一件事，大家就痛快开骂吧，越骂越火，越骂越红。

　　选择与目标顾客相匹配的“对骂”主角

　　相对于博客的被动关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受关注对象的即时更新信息。某些名人的粉丝都数以百万计，每一粉丝背后都是一个活生生的消费者，影响面非常广泛，名人“对骂”则有几何级效应。

　　当然，名人的粉丝要与你的目标顾客高度重叠，才算精准营销。麦当劳的主要目标消费者是青少年群体，李晨时尚潮流品牌的主要消费者也是青少年，高度重叠。最有喜感的画面就是青年们穿着“MLGB”T恤，吃着麦当劳，发着微博。

　　选择“对骂”参与者，大企业与名人强强联合，上演一出双簧; 小企业则可以借势上位，蓄意向名人或大企业挑起事端，提高自己的知名度。

　　一旦“对骂”开始，鲜花、鸡蛋就会从四面八方扔过来，名人的口水仗从不缺乏观众。对骂过程中，不可操之过急，要给微博主和玩家一个转发、评论的过程。

　　一定要掌握好“对骂”的主题，把话题与目的联系在一起，不能跑了题，也不能变成赤裸裸的人格攻击，损害企业的声誉。

　　等话题热到一定程度，其他媒体就会主动关注你，跟踪报道，吸引更多公众的眼球。如果话题没有热到让媒体关注，可以先花钱让一两家媒体报道，之后就容易赢得其他媒体关注了。

　　审时度势，急流勇退

　　“对骂”事件达到预期效果时，要适可而止，切忌不要贪心，不能像老太太的裹脚布一般又臭又长，因为事件持续过长，会更加难以控制局势，QQ和360之争就是一个典型的例子。如果被逼到“致亲爱的用户一封信”的时候，两败俱伤就在所难免。因此要学会审时度势，急流勇退，不显山不漏水，暗度陈仓才是“对骂营销”最高境界。

　　(作者单位：中国海洋大学企业管理专业)

　　乌贼、狐狸和狗仔：炒作口水仗三大战术

　　文/文武赵

　　乌贼战术：先抹黑了对手再说

　　乌贼惯用的伎俩是：善于在双方实力态势明朗的情况下搅局，让局势瞬间变得扑朔迷离，从而因势利导，将局势引向有利于自己的一方发展。

　　乌贼有一种特殊的求生的方式：当它面临强于自己的敌人，通常会喷出一团墨汁来把周围的水整个都搞黑，让对方身陷在污水当中辨不清方向，此时它自己就可以逃生或者是进攻对方。

　　乌贼战术最早出现在台湾蓝绿两营之间的选举上，就是在选举期间，利用媒体大规模抹黑对手，让对手疲于应付各种负面新闻，无暇与自己竞争，从而抬高自己的得票率。

　　乌贼的思维方式是：如果我不能变得比你更强大，不如就去削减你的战力。

　　这种情况经常发生在当一个市场看似饱和、座次敲定的时候，或者市场还没开拓、大家跑马圈地的时候，只有挖对手的墙角自己才能生存。因此你会发现，当一个企业高歌猛进的时候，总会有人唱衰，总会有负面新闻一拥而上。早些时候的蒙牛诽谤门正是如此，而近来风头正劲的团购市场，明面上爆发了资本及广告大战，公关暗战也正酣。跑马圈地的时候，一场口水仗大战也拉开了序幕。

　　先是3月份美团网推出“过期退”的措施后，遭到水军抹黑，而后拉手网爆出竞争对手对其恶意攻击的公关稿，而窝窝团的服务器在5月21日受到对手攻击，然后就是被指收购14家团购网站后将原创人马辞退，口水暗战一波又一波，大大加速了行业内耗。

　　如果说，乌贼战术属于暗地使阴招，那么狐狸战术则显得明目张胆了。

　　狐狸与乌贼的不同是，与其削减强大对手战力，不如借助对手让自己更强大，或者看上去更强大。他们非常善于借助强大的力量顺势上位。

　　其战术要点是，激怒强大的对手，甚至向对手主动露出破绽，引诱对手反击，必要时甚至在微博围观的情况下采用“骂阵”的方式逼对手还击。如果对手反击，必然中其下怀，好戏也就上场了。

　　在狐狸看来，与强大对手较劲，能够奠定自己的江湖地位，不论输赢，狐狸都是最后的赢家。

　　被称为微博营销第一案的360与金山之战爆发在2010年5月。与金山之战，本质上是商业模式的博弈，也就是免费模式与收费模式的争斗。通过这次全民围观的口水仗，360成功将免费模式大规模推广出去。时隔半年，2010年11月360与第一大互联网公司腾讯爆发知名的3Q大战，当腾讯做出“一个非常艰难的决定”的时候，360借腾讯炒作自己用户规模的目的也就达到了。

　　在2010年的9月份，360就已经进入上市准备期。前后与金山、腾讯的口水仗从阴谋论上讲，极有可能是为上市造势。通过金山之战，彰显了免费模式的优越性，而3Q大战让用户和投资者看到，令强大腾讯惧怕的360原来用户规模已经仅次于QQ。优越的商业模式+庞大的用户规模，这两样恰恰是纳斯达克及投资者最为看重的两个方面。

　　这种借助强大对手上位的狐狸战术，京东CEO刘东强玩起来也是得心应手。2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，刘强东就接连发动了三轮攻势正面与当当抗衡。他微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并随之率先挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，后因新闻出版总署介入而终止。

　　3月份第二轮价格战再次升级，当当李国庆“报复性还击”。而京东商城CEO刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠的”，下令禁止图书部门5年内赢利。随后5月20日京东刘强东在微博发布新的图书计划：再次向点名向当当网李国庆发出战帖，称：“京东商城承诺所有图书采购账期永远只要老李的一半。”

　　口水仗炒作针对的对手破绽与利益相关人群的需求是错位的。比如当当说京东破坏图书市场的现有规则，但围观的消费者需要的是购买到便宜的书，享受到快速高效的服务，至于京东是否破坏市场规则与他们的直接利益无关。而在投资者看来，京东的这一行为正是扩大市场、争取更大规模赢利的适当行为，破坏市场规则与否还没定论，即便如此，破坏的风险也比投资赢利的风险小很多，他们更不会在乎了。

　　如此一来，当当攻击京东的这个理由就是哑炮。

　　不管是360与金山之战，还是3Q大战，抑或是京东挑衅当当发起的三轮攻势，被挑战的对象都是上市公司，而挑战者的下一目标就是上市。因为周鸿和刘东强这两位互联网上的“老狐狸”都明白一个人尽皆知的道理：看一个人实力如何，首先看他的竞争对手。

　　狗仔战术：将明星八卦进行到底

　　人最具有八卦价值，而最具八卦价值的人是明星。狗仔战术的本质是明星八卦，他们善于捕捉娱乐热点，并且将新闻写成用户期望的方向。他们制造娱乐话题供受众消费，他们甚至与明星一起将话题炒热。这对双方来说，你博得了版面，我推广了产品，何乐而不为呢?

　　与明星发生口角对企业来说是，很多情况下是一件求之不得的事情。狗仔战术的要点是将企业的营销融入明星的八卦，把新闻炒成一个老少咸宜的真人秀。

　　搜狐总裁张朝阳一直是娱乐炒作的高手，为了追赶新浪微博，他亲自上阵，通过微博直播汪小菲与大S的“大小恋”，用明星八卦吸引人们注册使用搜狐微博。这本来就已经成为一个推广产品的好办法，谁知当事人汪小菲发博客强烈谴责张朝阳：“我很后悔请你来!”甚至大爆粗口：“我们两人的婚礼，根本不想别人看到，那些妈的败类!还说独家，我一定采取法律行动。”而张朝阳再发表声明，不去道歉。双方你来我往，掀起了明星与CEO的口水仗，占据了很大的娱乐版面，很难让人不去想这是一次联合炒作。

　　还有一种骂叫自嘲，自嘲是幽默的最高境界。

　　5月5日上午10点，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发。3个小时，转发量突破5万，8小时，突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。新浪总编陈彤、新周刊、徐小平、我们爱讲冷笑话等知名微博都参与了转发。

　　在这支凡客广告片中，黄晓明所说的：“没错，我不是演技派， Not at all，我是凡客。”让很多人拍案叫绝，而在此之前就已经有户外广告出街了。黄晓明因为奥运歌曲中蹩脚的英文Not at all，以及随后凡客体的炒作，加之后来的“汗马宝靴”引起的身高谜团，让黄晓明饱受争议，话题不断，接踵而来的嬉笑怒骂让黄晓明困扰不已。凡客请了黄晓明代言帆布鞋，与其让别人骂，不如玩一把自嘲。如此一来，凡客亲自炒热明星八卦，并让自己火了一把，而黄晓明咸鱼翻身，全面转正自己的形象。

　　利用话题明星，很多企业仅仅是将名人请来代言，只是凸显明星形象，并没有充分利用明星的八卦价值，尤其是那些被人骂的明星们，企业帮助他们转正，肯定会出现双赢的结果。

　　骂人，要讲艺术

　　文/苗锡哲 慈鹏鹏 国启元

　　2011年1月15日，也就是当当网上市的几天后，当当网联合总裁李国庆开始通过新浪微博炮轰投行贪婪，一向直率的李国庆通过微博发飙，以摇滚歌词的方式大骂曾帮助当当网上市的投行，并自曝当当网备受资本欺负。这在微博上引起一个人资料显示为摩根士丹利的女网友的对骂。

　　李国庆直指投行压低当当IPO发行价，而“大摩女”则认为投行并没有多拿一分钱。两人的“舌战”在网上引起轩然大波，双方言辞激烈，可谓是“很黄很暴力”，在网上引起了轩然大波。最终，这件事情以双方的和解而告终。

　　对此事件，当当网和大摩相继发表了声明。

　　当当网在声明中称，李国庆创作摇滚歌词为个人文学爱好，与公司行为无关。摩根士丹利委托其公关公司同时发表声明称，“根据初步调查结果，我们相信该微博作者不是摩根士丹利的员工”，并“谴责这种危害公司企业品牌与声誉的行为”。

　　同样是对骂，据调查显示，韩寒与白烨的博客大战，在“对骂”中获得了各自粉丝的支持，也有很多中立者以一种平等的态度来审视这场文坛混战。通过骂战，他们的观点得到了社会的认可和讨论，自身的知名度也在“骂战”中得到提升，取得了良好的宣传效果。

　　而汪峰则借助微博批评旭日阳刚的经纪团队的无耻并对旭日阳刚的发展提出中肯的建议，获得了民众的支持和理解，通过这场“骂战”，汪峰的事业和知名度又一次进入“春天里”。

　　反观李国庆与大摩女的骂战，虽然站在公司角度的李国庆获得了大多数企业家的支持，但是还是对当当网的股价造成了一定影响。自从当当网CEO李国庆与“大摩女”爆发骂战之后，当当的股价应声接连下跌。事件发生后的首个交易日，当当网股价暴跌8.3％，本周三再跌7.34％，两天之内公司市值便蒸发了约3.92亿美元(约合25.8亿元人民币)。可以看出网络骂战若使用不得当，可以对企业造成严重的损害。

　　那么，如何操作网络骂战，才是脸上贴金，而非脚下踩屎呢?

　　作为曝光在网络上的公众人物/企业，民众对他们在道德上要求甚高，不能违背其社会的主流价值观念。网络骂战能否得到民众的支持，首要的关键是能否站在道德的高度去阐述自己的观点。若与社会的整体主流价值观相悖，就会失去民众的支持。“得道者多助，失道者寡助”，同样适用于网络骂战中。

　　在汶川地震时，王石与网友一番关于该不该捐款的骂战招致了网友的一致声讨，他的不当言论让他招致了网络上近乎一边倒的反对和攻击，不仅影响到了王石的个人形象，也影响了万科的品牌形象，最后王石不得不向公众道歉来解决危机。

　　在“李国庆VS.大摩女”骂战中，当当的股价暂时受到了一定程度的影响，但是李国庆直率的个人形象还是得到了网友的认可和支持，许多与投行有过合作的企业家也纷纷声援李国庆，认为投行在操作时确实存在一些问题。通过“骂战”，当当网的知名度迅速提升。

　　开骂也要“文明”

　　有人认为，网络骂战就是破口大骂，不管什么难听与否，不管什么场合，也不用顾忌自己的身份，只要能够达到目的，什么脏话都可以说。

　　在骂战中，李国庆与大摩女可谓是将“京骂”发挥得淋漓尽致，从反语讽刺到人身攻击，毫不顾忌自己作为一个企业家和名企白领的形象，言辞“很黄很暴力”。事后调查，很多网友都认为李国庆和大摩女的言论有些过激，不符合一个高学历高素养的公众人物的形象。看来，大部分人还是无法接受一个公众人物会出口成“脏”。

　　在这方面，韩寒和作家白烨俨然“文明”很多，用犀利的语言作为论战的武器，从艺术的角度展开论战，虽然也有讽刺和人身攻击，但是他们通过一种文学的语言表达出来，给广大网民带来了一场文笔犀利、论战激烈的思想的盛宴。在骂战中，韩寒和白烨的个人形象不但没有得到损害，反而知名度和形象得到了很大程度的提升。这说明在“网络对骂”中，文明用词同样重要。

　　控制对骂的效果

　　网络骂战作为网络时代的产物，特别是随着微博的兴起，即时性更强，带来了严重的失控风险。因此，如何对网络骂战进行控制显得尤为重要。

　　第一，要把握言辞的尺度。骂得不够激烈，不能引起大家的兴趣;骂得过火，则容易失去控制，过犹不及。

　　第二，及时控制言辞的频率。在旁观者看来，网络骂战就是一部在上演的电影，节奏过快，人们应接不暇，来不及应对;节奏过慢，公众又没耐心，因此情节的节奏感很重要。

　　第三，根据情况停止骂战。在适当时机做出妥协和让步，平息风波，否则双方永无休止地对骂下去，最终的结果只能是两败俱伤。不管是韩寒与白烨的骂战还是汪峰与旭日阳刚的骂战，他们都是在适当的时机做出让步，平息言论，控制了对骂的效果;而李国庆和大摩女则在这方面显得滞后和欠缺，他们都是在公司的利益受到损害时被迫做出让步，然而此时已经“亡羊补牢，为时已晚”。

　　(作者单位：中国海洋大学)